这是新消费智库第1398期文章
作者：lyy
最近有一家公司热度很高，争议很大，原因无他，这是一家称得上“明星”的企业，曾经靠一句口号走红，短短几年在全国开了数千家门店，深受资本青睐。而这次爆发争议，是因为媒体传出这家公司年内要在香港上市的消息，但是另一边，却屡屡传出该公司的经销加盟商大面积亏损。
这家公司就是社区生鲜连锁品牌钱大妈，创立9年，目前为止已经突破3500家门店，最近一次的D轮融资中更是一次性融资10亿元，上市的消息传出之后，有机构给出的估值高达250亿元。
但加盟的经销商却屡曝亏损，从各媒体渠道上发布的信息可以看到，有的人仅仅开了9天就开始寻求转让，还有的人卖房投资加盟，干了一年，月月亏损数万元，更有甚者声称自己做到了百店前五仍然亏损。
这个宣称加盟失败率只有3%~5%的钱大妈到底怎么了？
到底是模式失灵还是模式本身就存在问题？
![]()
“钱大妈”，原本只是东莞某农贸市场里的一家猪肉铺。2012年，在市场上各种生鲜零售、生鲜电商尝试都无起色的背景下，肉铺老板冯冀生看到了社区生意的潜力，于是在一个居民小区里开了第一家钱大妈门店，主营生肉、蔬菜、水果、鸡蛋等，打出了“不卖隔夜肉”的口号。其实仔细观察不难发现，钱大妈的模式背后，其实抓住了两个关键点。生鲜，对于消费者而言吸引力最大的卖点之一就是“新鲜”，而“隔夜”这个词对于消费者来说无疑具有强大的杀伤力，也取得了很好的效果。到2013年，钱大妈正式涉足社区生鲜连锁，要打通菜市场和超市与居民之间的最后100米。钱大妈在深圳开出第一家社区门店，门头上“不卖隔夜肉”的字眼十分显眼，第一家试水的社区门店取得了巨大的成功，每天的客流量都超过500人以上。新鲜确实是大卖点，但是真正做到“不卖隔夜肉”的原因，是分时段打折。日清是钱大妈保证不卖隔夜肉的手段，同时也抓住了人性的弱点，打折。每天晚上7点开始，从9折开始打，之后每隔一小时降低一折，到晚上11点半之后，免费送。目的只有一个，清空店里的菜和肉，相当于直接告诉消费者，今天的菜和肉，就算是免费送也会全部在今天消化掉，不会留到第二天再卖。显然，这样做确实是有效的。这是面向消费者的卖点，在另一端，钱大妈瞄准的是生鲜零售的一个行业痛点。生鲜零售要突破的问题除了农贸市场和超市在供应链、流通环节以及售价方面已经形成的完整体系优势，其实最大的痛点在于怎样去最大化降低运输成本及损耗成本。正如前面所说，吸引消费者到生鲜零售门店的一个重要的因素是“新鲜”，从采购到质检、包装、运输、到店存储等，在消费者买走之前，各个环节都要围绕“新鲜”去做。钱大妈做了上游布局，从生鲜种植基地做标准化直采，以此从供应端保证产品质量和新鲜度，同时在价格上占据了一定的优势；还自建了仓储配送系统，自己做质检，进行冷链运输，做品控监督，以确保产品在整个流程中最大程度保持新鲜。同时在菜品的选择上也根据消费者的消费习惯，挑选出了购买频率最高的生鲜商品，并且总体SKU不超过400个。加上采取每天配送一次的方式，这些都在很大程度上为钱大妈实现“日清”做了铺垫，加上每天晚上的打折促销，基本可以做到零库存，所以能够极大降低生鲜产品损坏以及腐败带来的损失与成本。一边满足了消费者对于菜、肉的“新鲜”的需求，一边在很大程度上解决了一直让生鲜零售行业很痛苦的成本问题，这让钱大妈的融资和扩张变得容易起来。![]()
钱大妈创立至今9年，前期的扩张速度并不算快，真正爆发集中在2017年之后，其中一个重要的原因是资本的集中涌入，注重效率的资本自然不会等待钱大妈“稳扎稳打”地推进。初期以直营为主的钱大妈在尝到了加盟的甜头之后，自然也不会放弃这抢占市场的大好机会。2012年4月，第一家店；到2013年12月，开到4家，这个时候的钱大妈还是凭借自身的现金流以及个人筹措的资金在拓展；到2014年12月，在广州、深圳和东莞三地共开店21家，已经开始招商加盟；到2015年12月，门店达到130家，这个时期是加盟商的红利期；2016年12月，达到260家，此后加盟门槛提高，费用上涨；此后3年，钱大妈再次加快开店速度，到2019年12月时达到1700家；接下来的一年多时间里，钱大妈更是直接新开超过1700家门店，总数达到3500家。可以看到的是钱大妈初期的扩张并不快，即便是在开始招商加盟的2014年，也仅仅扩张到21家门店，而对比整个发展时间轴就会发现，资本介入之后的表现天差地别。至今，钱大妈共完成五轮融资，从融资时间表上可以看到的是，门店数量从21家扩充到超过百家的2015年，钱大妈完成了第一轮1300万元天使轮融资。随后的2017、2018、2019年，是钱大妈加速扩张的3年，期间进行了共计4轮融资，投资方不乏知名投资机构，如连投两轮的高榕资本，京东也通过启承资本分别于2017年6月、2018年7月和2019年12月先后投了Pre-A轮、C轮和D轮。在D轮融资中，钱大妈总计融得10亿元，参投方也是历次最多，达到6家。完成D轮融资之后，钱大妈的估值已经达到100亿元。此前传出的上市消息中更称，在IPO前钱大妈还将进行一轮融资，计划融资额20亿元，一旦完成，估值或达到250亿元。加盟模式使钱大妈得以快速规模化，9成以上的门店数占比让加盟店成为了钱大妈的主流，也熬死了很多生鲜零售创业项目。在营收方面，规模化效应也确实明显，2019年时，钱大妈的营收达到70亿元，相比2018年接近翻倍，到2020年营收已接近100亿元。可即便如此，针对钱大妈的质疑声却越来越大，原因只有一个，规模越做越大，估值越来越高，营收快速增长，可加盟商却赚不到钱，甚至血亏。这不禁让人怀疑，钱大妈的快速扩张是不是揠苗助长？钱大妈的模式是不是失灵了？![]()
钱大妈的模式并没有失灵，因为问题原本就在模式本身。钱大妈的“人设”没有问题，“日清”对于生鲜零售来说也是一个值得参考借鉴的好模式，快速开店扩张也是连锁品牌必须要闯的一道关。问题在于，为了实现“日清”，为了稳住“不卖隔夜肉”的人设，为了实现品牌端对于供应端的成本与库存控制，快速实现规模化，忽视了对加盟商运营体系的建设，表面上钱大妈是生鲜零售赛道为数不多存活下来并且实现了规模化的品牌之一，但从种种表现来看，其加盟体系已经成为风险转移的管道，被“人设”、模式以及资本热捧所吸引来的加盟商要为其风险买单。加盟费和品牌使用费等是钱大妈的固定收入来源，其余收入还包括直营门店的利润以及加盟店的分成，其中加盟费为7万元。在整个加盟体系中钱大妈负责什么？对于加盟商而言，其中很重要的一环是商品采买和供应链支持等环节，包括采购、打包、配送等，为实现盈亏平衡，向门店供货加价6%~8%。规模化提升采购量、降低损耗使得钱大妈获得了议价能力，使得钱大妈能够很好地控制运营成本。在一家门店开业半年后，钱大妈会抽取门店利润的1%作为抽成。因为是加盟模式，在门店拓展方面，钱大妈不需要重资产投入，并且资金可以从加盟商身上出。在钱大妈官方网站上的招商加盟条件中，可以看到这样一个表格。加盟商要一次性支付从23万元左右到接近30万元的成本，而表格中还明确列着几个“费用另计”。网上还有这样一份表格，列出了一家加盟店的初始投资费用。在经营过程中，除了要按比例交纳利润抽成，还只能通过钱大妈进行商品采买，有在网络上自称一直亏损的钱大妈加盟商甚至称钱大妈的菜价要比市面上的价格贵。实际经营中，钱大妈要求加盟店开业的头三个月必须“平进平出”，在消费者心中积累低价的品牌形象，还硬性规定每天的进货量。这在很大程度上限制了门店的毛利。而当新店的客流稳定后，钱大妈要求加盟商在规定时间内通过“连续涨价”的方式，将商品逐渐恢复原价。钱大妈要求加盟商以成本价甚至低于成本价的方式来售卖所谓的爆款商品，以提高回购率，还有很多商品是加盟商必须定购的，且有加盟商指出，从水产、水果到猪肉、非猪肉、蛋奶、蔬菜等几个大类，每一类都有必定款，并限定最低起定量。这样做，完全可以解释为钱大妈为了营造一种生意火爆的形象，以保持其在议价优势的一种手段。但爆款只能提前一周预定，这使得竞争对手在摸透了钱大妈的打法之后会提前上架相关商品，并以很低的价格销售。如今生鲜零售赛道本就竞争激烈，加之还有超市、农贸市场、生鲜电商等，对加盟商而言，没有自主选择进货渠道的空间，盈利压力很大。再有一点，就是内部竞争，有加盟商向媒体反映称，正常情况下同品牌门店最短间距为500米以上，避免内部竞争，但钱大妈为了提升门店密度、加快扩张，已经将这个保护距离缩短到了250米，并且对门店选址也做的不够精细，就连住户量无法支撑门店正常运转的居民小区，也能通过选址审批。门店密度太大，“日清”并不容易做到。至于分时段打折，打折前能不能卖完，打折之后能卖出去多少，很大程度上也取决于门店选址附近的人群结构。这个时候就看哪家店价格更优，年轻消费者在面对菜品的品质时，不会太在意价格上微小的不同，但他们的购物时间更多集中于下午下班之后。不用上班的大爷大妈、爷爷奶奶们没有这样的时间限制，并且他们更精于“价比三家”，哪里的菜又好又便宜，他们比谁都清楚，他们更愿意清早出门去买新鲜的菜、肉。而到了年轻人有时间去买菜的时候，他们也要面对抢购打折菜品的大爷大妈、爷爷奶奶们，工作一天身心俱疲的年轻人大多不会愿意专门等到那个打折时段去购买看上去好像便宜了的菜品，但大爷大妈、爷爷奶奶们可以掐算好时间，先选好自己要买的东西，然后等到打折时段开始。消费者的选择其实可以很多，而加盟商的选择很少。最终，一切不确定性因素都需要加盟商去应对和承担，但显然，在诸多限制条件之下，加盟商能否灵活应对？很难。![]()
融资额越来越大，估值越来越高，门店越开越多，钱大妈赚的越来越多，但似乎加盟商却赚不到钱了。加盟模式不是问题的根源，作为一种民生工程，将生鲜零售做到消费者家门口也是一个好生意，但在整个模式没有跑通之前，过于急切地希望通过资本的力量抢占市场非但不能让一些问题自然消弭，反而会让一些矛盾不断放大。社区生鲜零售是一个热门赛道，近几年入局者很多，大部分铩羽而归，倒闭的项目比比皆是。融资60多亿的中国首家生鲜电商易果生鲜最终负债23亿破产，每日优鲜虽然成为“生鲜第一股”，但仍未解决盈利问题，背靠阿里的盒马鲜生，至今也未大面积扩张，很多巨头试水生鲜零售都无疾而终。钱大妈选择的是一条取悦消费者的路，但对加盟商而言却并不友好。即便如此，市场上对于生鲜零售的探索，至今依然没有断过，但似乎也没有哪一种模式真正被跑通。说到底，品牌方、加盟商、消费者三方都是利益共同体，要把这个生意做好，关键是找到三方的均衡点。生鲜零售到底该怎么做，或许回归“民生”的根本才能真正找到出路，而不是一味追求所谓低价，更不能把打折促销等常规商业手段变成满足商业目的的套路。《劲面堂再获B+轮融资，用Mian in China重塑4000年国面文化》
《流量存量时代下的新生意路径：抖音电商自播激励政策燃动品牌增长》
《四步抢占营销C位！健康食饮品牌的次世代生意经》