首店经济，消费型城市的全新流量密码
这是新消费智库第1433期文章
新消费导读
新消费时代，一座城市，除了名胜古迹、人文历史、自然风光、舌尖美食这些老牌天然“流量”之外，能够吸引年轻人关注、值得他们打卡的理由，还有什么？
多元化的商业零售与别具一格的城市特色深度结合，形成根植于当地的独特风景，犹如一席流动的盛宴，将人间烟火巧妙盛装。
首店，作为自带光环的一道前菜，给出了一个全新的答案。它向路过的行人挥挥手，仿佛在说，“来，快上桌”。
在满足人类永恒的探秘尝鲜需求的同时，也为城市经济注入了不一样的活力。
十一黄金周即将开启，各地消费势力，摩拳擦掌。
9月28—29日，2021中国（成都）首店经济发展大会在成都召开，以“国际消费·‘首’望成都”为主题，探讨如何进一步丰富“首店经济”，聚焦场景创新，为提升城市商业实力，彰显成都消费国际化特质提供有力支撑。
2021中国（成都）首店经济发展大会现场
值得注意的是，会上重磅首发了《2021中国首店经济发展报告》，首创性推出了第一批“首店经济试验场”，为今年首店经济的发展定调。此外，成都作为新一线城市首店经济领跑者，还和上海市首发经济促进联盟一起发布了沪蓉首店经济共同发展宣言，致力于共同推动首店经济向好发展。
《2021年中国首店经济发展报告》
传递5个新消费信号
自2018年“首店经济”被提出以来，越来越多的城市加入首店经济朋友圈，形成了特色鲜明的区域城市发展群，其中，京沪蓉高度聚集，成为领跑全国的第一梯队。
《报告》全面分析了首店经济的格局、业态、特色，随着国家推动消费的宏观政策带动，尤其是2019年国家层面首提要因地制宜发展首店，搭配新品首发，带动城市扩大消费。2020年出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”，多城市相继出台首店发展措施与政策，将首店经济提升到城市发展的战略高度以后，首店已成为定义网红城市的标尺之一，再加上资本加码、城市更新进程加快、各地商业地产兴起等助推因素，为首店的进驻创造了最佳土壤。
从品牌商的角度看，首店的出现，有助于告别各地千店一面呈现出的零售固化，带动消费升级，而从城市角度看，引入或打造首店，已经被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。站在消费者角度来说，立体化的首店品牌能够满足其对新事物的好奇心，以及国际化、连锁化品牌就近打卡的社交需求，承载人民对美好生活的向往。
观察首店经济的国内实践，以下一些新消费信号，值得关注。
首店下沉，百花齐放，地区间消费水平逐渐拉齐
随着首店经济的日益发展，对于品牌们来说，选择北上广深这些一线城市不再是唯一的答案。
沿着城市发展更新的脚步，商业地产下沉到新一线城市寻找机会，上新的商业中心搭配首店，相得益彰。于是，越来越多的品牌开始尝试在新一线城市、二线城市、结合市场环境与人群喜好，开设首店。
尤其是高端美妆、奢侈品消费，加速下沉，开始向一线城市新兴商圈和新一线、二线城市核心商圈扩散蔓延，各地购买力拉齐，充分满足消费者在家门口享受品牌服务的需求。
国货势头强劲，本土原生品牌大放光芒
支撑首店背后的底层逻辑，首先是品牌力的强势输出，以及当地市场对于品牌的高度认同。
回顾首店经济全球盛行的过程，是从欧美开始，主要以奢侈品、服饰鞋履、餐饮零售等业态为主，进而拓展轨迹至亚洲，以东京、上海为代表的国际化消费中心城市，受到品牌商青睐。
中国李宁全国首家城市主题概念店落址成都宽窄巷子
与此同时，随着国货品牌的崛起，尤其是年轻消费者对其的偏好，国内城市也在日益从国际品牌创新试验场转型为本土品牌发源地，潮牌、IP层出不穷，老字号焕新浪潮翻涌。
从引进首店、打造首店、到自创首店乃至输出首店，足见中国品牌格局的更替以及文化自信的提升。
品牌越来越注重与在地文化结合
《报告》提到，首店和首店经济的本质是充分挖掘首店品牌和区域的价值结合点。换句话说，首店好似一个移动展厅，将品牌最新最亮眼的一面呈现给消费者，还不忘和在地文化产生联动。
线下消费不再是简单的橱窗式、一次性的购买行为，而是融入日常生活消遣的深度沉浸式体验。首店开启品牌线下流量新入口，集中体现品牌软实力，和城市的气质相得益彰，成为配合城市各区域发展的零售新地标，为品牌和用户构建起社交中心。
潮流、娱乐消费日盛，年轻人玩出花样
当95后、00后正式成为社会消费的主流群体，在他们眼中，让自己开心一下的非实物消费，和握在手里“稳稳的幸福”相比，同样有价值。2021年上半年，成都一半以上的首店，瞄准年轻人的娱乐消费。
随着Z世代娱乐圈层进一步细分，潮玩、综艺、宠物、剧本杀、电竞馆、二次元、话剧等不同维度的精神层次消费，也给了年轻人一个全新的社交空间，告别懒宅，玩出趣味。
线上品牌探入线下，相互融合碰撞火花
如今，越来越多的互联网品牌开始走向线下，用令人耳目一新的商品和服务，给到消费者以真实可感的方式，与消费者创造更切近、更牢固的情感链接。
“创新首店”，
成都领跑首店经济3.0时代
2021年开始，首店经济进入3.0时代，其内涵也衍生出了更丰富的诠释。成都代表西南区域首店经济的桥头堡，频频崭露头角。
2019年4月，成都出台了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，2020年成都商业资源聚集度指数蝉联新一线城市榜首，2021年，成都市将“发布新消费机会清单，引进首店200家”作为2021年工作安排写入成都市政府工作报告中，进一步发展首店经济，激发消费新活力。
在政策的大力指导下，发展三年来，成都呈现出“首店+首发首展首秀”的首店经济新生态，国际范与成都味儿完美融合。首店数量持续增长，国际大牌集中度高、国内品牌占比提升、日益精品化、国潮势不可挡、本地品牌创新力强、餐饮零售占据绝对主力。数据显示，从2018年到2021年6月底的三年多时间里，成都共吸引1355家首店落地，紧跟上海和北京，总量上保持全国前三，继续领跑新一线城市。
从区位来看，以春熙路为代表的成都商圈首店发展更集中，而交子公园等新兴商圈也开始展露锋芒。此外，2021年上半年，国际一线影响力品牌在成都举办的首发首展首秀近50场，品牌首发26次，通过一系列国际大牌时尚秀活动，助力提升城市时尚地位，城市商业影响力得到迅速提升。
值得称道的是，场景创新首店、城市定制首店在成都发展如火如荼，为消费者打造差异化惊喜，成为新消费品牌制造地。
提炼一下，这类首店是指品牌基于原经营业态，适当加入体验类、场景类业态比例，形成功能创新、业态复合或跨界创新，从而衍生出新业态、新消费、新场景的创新品牌类型。品牌在结合自身品牌特色落地店铺的同时，充分结合在地文化元素，展示新的品牌形象，创造出一种体验和场景深度结合的创新型空间，引领新的消费风潮，为消费者提供独特的、舒适的美学享受与体验感受等价值。
从这些来成都开设“首店”的商业品牌不难看出，他们都很注重开设为成都量身定制的别具特色的首店。究其原因，一方面在于品牌方重视成都市场，另一方面也说明成都的本土特色文化颇具价值。
这些具备鲜明城市气质的创新定制首店成为首店经济进入3.0时代以来，最显著的趋势。通过首店经济和成都城市美学气质的相互融合，以及多种业态、场景、体验的碰撞创新，成都在全国商业版图中日渐跻身C位。
国潮类创新首店——李宁全国首家城市主题概念店
坐落在成都地标之一——宽窄巷子的中国李宁全国首家城市主题概念店，占地约1000平方米，是全国最大的中国李宁实体店。在保留当地建筑原貌的基础上，门店进行陈列创新，包括瓦片形状的鞋架、榫卯结构的货架等，而店面当中颇多元素都和成都密切相关，麻将、竹子、盖碗茶、鸟笼、涂鸦风格的熊猫壁画，将成都生活的情趣体现地淋漓尽致。
场景类创新首店——喜茶西部首家古风主题店
同样是在宽窄巷子，2020年底，喜茶古风系列主题门店“驼·宽窄喜舍”开业，店铺由民国时期中西融合的小洋楼改建而来，保留了建筑原有格局，门店设计中也大量融合了成都地域文化元素，包括陈列了多幅由中国四大名绣之一的“蜀绣”工艺绣制的作品，还在门店内传递制茶文化，让入店的茶客，自然而然体验到穿越古今的历史碰撞感。
像这样的创新首店，在成都还有很多。
它们将国际化+国潮文化+在地风俗完美结合，将餐饮零售和娱乐等不同业态巧妙融合，让每一家店都恍若一个个土生土长的成都“景点”，供路人玩味。
而不同的城市性格孕育着差异化的首店经济布局，正因为是在天府之国的成都，这里有最懂如何享受生活的人，尤其是众多高校聚集之下，以大学生为代表的颇具消费潜力的Z世代群体，蓬勃发展的当地经济、具备商业活力、高度活跃的消费人群，提供了孕育首店的优质土壤，再加上健康优质的营商环境，充分给予品牌施展空间，更能接受和包容多元生活方式类业态的生长。
在成都这方天地，城市为首店提供了氛围，让它们得以挥毫泼墨，展现自我。一系列扶持政策、类似“黑珍珠”、“米其林”等行业评价标准，活跃的消费市场，都让众多首店品牌在成都放开手脚，敢于创新；而城市自身的多维空间、夜间经济、时尚经济、网红经济等立体经济也更容易形成多元消费场景，从而催生国货品牌加速孵化，海外品牌持续进入，小众品牌不断崛起，特色主体店兴起，文化魅力和全新的社交方式，让首店成为注重场景营造和城市美学的共同体。
首店经济，刷新城市打开方式
城市在筛选品牌，首店也在挑选城市。首店的顺利落成，可以理解为品牌和城市的互相选择。
品牌看中城市具备的市场前景和消费人群，包括城市区域经济发展、年轻人口占比、区域投资情况、消费市场的敏锐度和成熟度、营商环境的舒适度和开放度等，以及鲜明的在地文化与品牌本身调性的呼应。而首店扎根城市之后，其业态能力、规模将决定着所在地区发展的“天花板”高度，也在促进城市活力内循环，提升城市时尚度、精致感，由内而外改变城市气质。城市也因为越来越多、各式各样首店的入驻，进一步夯实其包容开放、充满自信的气质。
物以稀为贵，各具特色的首店，撩拨着以探店为生活日常消遣的年轻人，也装点着城市的梦。
精致时尚首店强化城市的潮流前卫感，功能性便利性首店促进城市基础功能的补强完善，而文创文旅型首店推动城市文化的塑造，美学艺术特质首店带动了城市审美的提升，那些智能化首店加速城市智慧科技的进程，那些复古怀旧场景赋能的情景首店勾连城市情感记忆。
毫无疑问，首店经济为城市带来的价值，是多元的。既能为商场增加客流、人气，也有助于城市扩大就业、人才引进以及增加税收，还有力推动了城市居民的消费升级，也为城市发展带来了新的可能。
某种意义上说，消费是人和世界相处的一种方式，也在定义一个城市的气质和未来。首店的加持，让城市消费平添了底气，自带的文化基因与商业的艺术气息碰撞出灵感的火花，结合区域发展的不同属性，呈现出迷人的色彩，让城市的气质更加独特，让未来充满可能与想象。
结语
首店可谓是一座城市商业发展的亮点和聚焦点，也是当地零售的高光时刻。
当下首店经济风靡全国，不断上演排队数小时的火爆场面，表面上看是一种消费热点现象，深层次则意味着新消费时代的到来，势必助推新经济发展格局的构建。
可以预见的是，城市间的首店争夺战将愈演愈烈，成为消费主义下的必争之地。品牌将迎来更为复合化、爆发式的增长。
当然，首店不仅要花式上新，还得持续长虹。
城市之间的关于首店经济的较量，正在从抢首店到长期良性运营全方位展开。如何打造国潮、小众、全时段运营、沉浸式的首店、还能提升本土文化软实力，也是城市们在发展首店经济的同时，需要修炼的内功。
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