年营收超8亿，三年布局25城的熊猫不走蛋糕的超强商业本质洞察方法论

这是新消费智库第1448期文章

作者：龙猫君

来源：新消费智库

 新消费导读

熊猫不走品牌短短三年成为烘培行业的翘楚。新消费智库对熊猫不走的创始人杨振华进行了深入访谈和结果复盘。

2012-2根据Frost&Sullivan数据显示，2018年我国休闲食品行业市场规模为10297亿元，018年CAGR为12%。从细分行业占比来看，烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

成立于2018年初的烘焙品牌熊猫不走蛋糕，不久前完成B轮亿元融资，曾获得头头是道、IDG、XVC等机构投资，今年6月用户已突破2000万，美团五星好评用户达70万，小红书用户自发分享笔记12万+，抖音粉丝近28万。微信公众号1800w+粉丝，企微280w+用户。目前累计卖出600万个蛋糕，年营收超8亿，平均复购率达50%-60%。进驻北京、广州、深圳、杭州、成都等24座城市，年营收破8亿，短短三年成为烘培行业的翘楚。新消费智库对熊猫不走的创始人杨振华进行了深入访谈和结果复盘，以下是对熊猫不走创始人杨振华的专访。

熊猫不走并不是杨振华的第一个创业项目，相反，他的人生是不断的跌宕起伏的。在世纪初的深圳，杨振华只身在此做着一份卖报纸的工作，没有教科书般的职业规划也没有故事里突如其来的商业机会，杨振华深一脚浅一脚的在人生路上摸索过很多不同的工作，创业的项目从便利店到开锁到生日蛋糕，多次跨界带来了多样化的经验。在讲到自己的从前时，杨振华说道：“我有一种信念，就是无论如何都觉得我命由我不由天。”他没有就自己的经历谈一些创业的励志故事或者是成功后的感想，而是将整场专访的核心点引到了“人性的洞察”这一话题上来。因为出身和经历的多样和曲折，杨振华的共情能力和理解能力更为出色，他将这些亲身经历获得的宝贵技能放在了生意上来，并顺利形成了“熊猫不走”的核心竞争力。

这是一场关于“人”的生意经，从用户洞察、团队建设、流量焦虑三个方面展开，可能会比单调的经济和营销理论更有温度，也更容易理解和借鉴。

品牌与用户的情感密码

商业的本质是人性，这句话不光是以往被解读出来的人性的弱点，另一方面指的则是人文的关怀，品牌要更多的关注人的基础需求，站在用户的角度思考用户到底需要的是什么，品牌能为用户带来什么。

“传统的东方文化是相对内敛的，大部分中国人都不擅长情感的表达。”杨振华说：“但是生日场景又是一个特殊的、少数的需要情感表达的场景，那些面对面无法说出口的情感和爱，我们用行动帮助用户对重要的人作出最真诚的表达。”这段话的逻辑看起来并不复杂，但是并非是轻易就能想到并实践成功的，我们将这段话拆开来看：

密码一：什么才是用户的真正需求？

很多企业会在自己的产品上颇下功夫，会将产品的用料、品质、工艺等精致的参数做成品牌营销的排头兵，用产品的优质品质向用户表达真诚。这是一种品牌营销常规方法，对于药妆、食品来说，不失为一种好方法，但却越来越无法满足不断变化的消费者需求。食品饮料烘培等领域不同于电子科技、核能材料等领域，所需要的研究深度和技术要求都相对不那么高，只用产品品质这样的牌无法形成竞争优势，更无法形成同类型产品的差异化和壁垒。

杨振华认为，产品的优秀品质只是一个企业做事的基本标准，严格的品控、美味的口感、别出心裁的外形、高级的原材料都是熊猫不走蛋糕的基础条件，是站上产品赛道的必备竞争力，但这些还不足以让整个品牌在竞争中脱颖而出。于是他们转变了另外一种思路，从场景出发去读懂用户真正的需求，生日当天的主场并非蛋糕，而是生日。买蛋糕的人未必是消费蛋糕的人，很少会有独自购买生日蛋糕的场景出现，更多的情况是家人、朋友、同事等角色为主角庆生，那么重要的环节就是庆生的这一动作，蛋糕本身变成了一种情感表达的媒介。

试问各位，是否还记得自己去年、前年、甚至更早的生日蛋糕的样子？记忆的深刻点是否是当时生日时的场景、陪伴在自己身边的人、以及和这些人度过的美好经历？鉴于此，熊猫不走切中的是一个重要但却容易被忽视的场景主体问题，他们创造了配送员小熊猫为用户打造生日庆祝的环节，可爱的熊猫人偶会在配送的时候为用户表演舞蹈、魔术、拍照和游戏，会针对不同的用户给予不同的惊喜，比如为孩子变魔术送棒棒糖给它，为成年人拍全家福等。熊猫不走创造了超出100个形式的子库，并且不断的升级革新，以满足不同群体的相同的庆生需求。

密码二：情感表达胜于言。

上述的话表达了一个观点，东方文化相对内敛，对彼此的情感，人们倾向于用做的而不是说的，但是这往往会导致缺失语言的感染力，让情感表达不够充分。熊猫不走则用行动填补了这块空白，试想当你生日的时候，重要的人坐在一起吃饭，此时一只可爱的熊猫玩偶出现，在饭店、在家里、在楼门口、甚至是疫情期间的小区门口，为你表演舞蹈，为你送上祝福。这时候，体会到的不只是幸福和欢乐，还有被他人重视的仪式感，这样的场景，足以让人感动和印象深刻。

体验是很细节的东西，并非简单的配送上门和蛋糕造型值得挖空心思，从蛋糕制作到送到用户手里的过程每一步都很重要。熊猫不走细致的将这一过程分成了19个环节，每一个环节都总结出标准化的流程、可能出现的情况以及应对的方式，并严格培训每一位配送小熊猫。每位小熊猫都能保证这一过程的极致执行以便让用户体会到更用心、全方位的美好服务。至于如何完成上下层的顺畅沟通和一线小熊猫的极致执行，杨振华也在后文给出了自己的独特方法论，暂且按下不表。

密码三：生日是一个自带社交分发属性的场景

生日本身是一个值得庆祝的日子，乐于分享的人愿意借助这个时机在社交软件上分享自己的快乐时刻，熊猫不走的配送增强了这个意愿，甚至带动了不善于分享的人群的分享意愿。这就天然形成了一种用户自发的宣传效果。有不少用户表示自己是在朋友圈或者如小红书之类的社交软件上看到了其他用户的自发分享来购买的。

2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论，即Attention（引起注意），Interest （引起兴趣），Search——进行搜索，Action（购买行动），Share（人人分享）。熊猫不走是一个很成功的实例。

这样一来，一个分享的闭环就形成了，熊猫不走做对的就是抓住了人们渴望关心、注重仪式、喜欢惊喜、乐于分享等心理，在单纯的产品销售上上了一个台阶。

对外体贴，对内共情

说到对人的生意经，一种是对外管理，另一种就是对内管理。熊猫不走需要很多的小熊猫做一线的配送任务，分布在二十多个城市的团队也需要跨城市的协作和沟通，要保证各部门和各环节的极致执行，制度是一方面，更重要的是对内的团队建设和企业价值观。如何做到现在的样子，杨振华结合自己的经历分享了他的价值观和对内管理方法。

杨振华本人是一个连续创业者，他深耕服务行业长达18年，在团队管理上积累了不少经验。”所以你会发现，熊猫不走团队里很多是曾经一路走过来的老同事，他们有着相同的服务理念和价值观——不只是送蛋糕，而是要送快乐、惊喜和感动相契合。”杨振华谈到团队管理时表示：“要从人出发去管理，用文化而不是制度，用连接而不是限制。很多公司管理者会更关心产品订单数、日活量等直观数据，不过我每天最关心的始终是用户满意度和超时率，这两个数据才是一线是否达标的重要准则。做电商最易收获的就是用户对产品的直观反馈，体验的好与不好用户会白纸黑字的写成线上点评，这给我们反哺服务质量给到了很大的参考。”

配送小熊猫跟用户直接接触，他们工作质量的好坏直接影响的是用户对整个品牌的印象，虽然说制定标准化流程是一个必要条件，但却不能充分保证实践结果。杨振华在公司建立起政委制度，并且定时且频繁的在公司内部发送面向更管理层和一线人员的“家书”，始终保持内部的情感联系。杨振华表示：“我做过很多吃苦的工作，我更能懂一线人员的辛苦，他们现在在做的事情看起来简单，但除了简单的体力劳动，我更想让他们知道一份工作最重要的是自我价值和认同。我相对于一些本身就具备优秀条件的创业者在企业价值观传递方面具有一定的优势，我本身就是草根出身，我说‘每个人都有实现梦想的机会，我可以你们也行’。‘工作的价值不是完成，而是实现自我满足’等话语时更加具有说服力，很多员工会被我感染，会想‘既然他可以，那么我也行’。那么工作就不是单纯的完成任务，而是为自己而努力的一个过程。总体而言，目前整个公司的价值观是趋同的。”

“要保证价值观趋同，我们从人员的招聘环节就开始对这方面有专门的标准，管理层大部分是我一路走来创业的团队，而一线人员的招聘会着重于年轻、活泼、性格好、乐观、奋斗不息的人，这一部分是招聘标准的必要环节。人与人之间会有磁场相吸，相似的人总会走到一起。”

文化的建立是一个软工具，管理则是要将软工具和硬工具相结合。没有制度就是一盘散沙。杨振华讲：“公司的制度标准非常精细，连配送环节都拆分成了19个步骤，这个是一个基础动作。我们会为每位小熊猫进行严格培训，建立全方位话术，并在配送中佩戴录音手环，全程记录配送过程，早开会晚复盘，对超出两次录音出现问题的小熊猫，不仅会进行个人惩罚，还会对整个区域进行排查和筛选。但制度只保证了流程，只是一个基础手段，我更倾向于对员工进行人文关怀，比如完成度比较高的小熊猫我们会给予奖励，不光是现金，也会有奶茶、点心等，收到的人会觉得公司不是冷冰冰的，自己并非只是员工而是组织的一员。这些细节是发自内心的，而不是一种管理手段。”

最后

对一些比较关注的问题，我们也总结了一些QA

新消费智库：现在B轮融资已完成，未来将会怎么发展？

杨振华：目前我们会在系统升级、招聘人才、开拓城市三个方向来发力。之前我们没有进驻一线城市，是因为人力成本、仓储成本、交通拥堵等问题，但现在发现一线城市的客单价较高，可以部分抵消这一部分的成本。况且，如果一个品牌他不进北上广深，也不能叫做全国性品牌。现在北京已经进入，正在筹备上海的一系列工作。

新消费智库：每次新进到一个城市的流程是怎样的？

杨振华：我们的渠道分为第三方平台、私域流量、线下推广三部分。我们会在一个新城市进行扎实的地推，并引导到我们的企微上来，目前企微的用户280w+，转化率能达到60-70%。公众号粉丝也在1800w+，转化至少是15%+。我对流量不产生焦虑，因为我们的服务让我们能够产生自有流量，我们在美团、饿了么等平台的搜索量都是排名靠前的，小红书上的笔记超过12w+。这是一个什么概念，就是其他的烘培品牌加起来都没有这个数字。以前我们都是将后端打通、前端准备好之后才开始地推或者线上推广，但是现在我们在未进城市之前就开始推广步骤，比如现在上海未进，但小红书上已有16w的搜索，这给我们进入城市后的落地节省了时间和成本。

新消费智库：现在市面上也有过仿照者，但没有同质化的产品出现，是为什么？

杨振华：当然会有仿照者，但是我们的核心竞争力之一还包括创新。我们的点子库是不断更新的，产品的品类也不断更新，会随季节更新水果、样式等，甚至应用场景也在不断更新，不仅生日场景，也会增加下午茶和团建场景。创新能力才是不怕被人追上的底气。换个角度说，现在已经做大的品牌，不会为了跟风去转变自己的销售方式，而还没有做起来的品牌，在模仿过程中，会发现供应链、仓储成本、物流管理、跨城市管理、送货时效性、产品创新能力、人员管理、团队建设等方面，都会遇到很大的困难。也就是说，有能力仿制的公司不会仿制，没创新能力的公司仿制不来。

新消费智库：能不能总结一下走到现在的核心能力

杨振华：任何事物最本质的东西都不复杂，买卖双方主体都是人，那么我主要就是关注人。读懂人就读懂了商业。从这一点出发，熊猫不走要对标的也许不是其他品牌，而是拥有不断创新能力的自己，要做出的是精益求精、不断升级的产品、要提供的是带有尊重、关怀、爱护、共情的配送服务，更重要的是，要打造出的是更加懂管理、更加能执行、更有感情和更有血性的团队！那么优质产品+人性化服务+极致执行的团队+不断创新的能力=流量！