3万亿运动消费市场中，能否做出运动美妆的“袋鼠妈妈”？|运动消费研究系列②

Original 陆77 新消费智库

这是新消费智库第1620期文章

作者：陆77

来源：新消费智库

新消费导读

今天我们要聊的是一个小众领域——运动美妆。

独立市场研究咨询公司英敏特发布2017美容及个人护理趋势报告称，“运动之美”作为一个重要趋势将影响未来全球美容及个人护理领域。消费者们将受到更多关于健身健脑的宣传鼓励，美容品牌也将会推出更多产品以帮助消费者们追求健康与完美身形。

英敏特美容及个人护理平台全球总裁Jane Henderson表示，“健康与美体逐渐成为一个热门话题，从个人体能与情绪管理的角度出发，已经是日常生活不可或缺的一部分。”

可以说，在现在的许多年轻人心中，运动穿戴与运动本身同样重要。「如何在运动健身中保持美」已经成为运动爱好者们普遍关注的问题。

奥运会带火的运动美妆

走进人们视野

2021年的东京奥运会上，体育美妆再次小火了一把。

在本次奥运女子蹦床比赛中，中国选手朱雪莹和刘灵玲包揽冠亚军。人们在庆贺中国体育代表团摘得第17金的同时，还注意到刘灵玲决赛时所涂的口红色号——植村秀MBR785，这款口红经体操奥运金牌获得者的“带货”迅速爆火，并出现了断货的热销情况。

实际上，这款植村秀MBR785并不能算是严格意义上的运动美妆产品，但这一事件也是促使人们把看似不相关的「运动」和「美妆」两个领域联系起来，将「运动美妆」行业带入大众视野。

其实，在「运动美妆」这个细分领域形成之前，体育运动队内便已经诞生了专门负责美妆的职业分工以及品牌赞助。

日本本土品牌KOSE和POLA分别为日本花样游泳队、日本国家体操队提供美妆支持。

在国内，一些本土彩妆品牌也与奥运国家队展开合作。2021年3月，国货彩妆品牌完美日记宣布成为中国体操队官方合作伙伴，完美日记还为体操国家队队员拍摄了小细跟口红春夏新色L09的宣传片。

此后，完美日记与中国体操队合作推出男士系列产品，首发产品包含彩妆及保湿护肤两大类别，正式进军男性彩妆及护肤品市场，满足男生对于“美”的渴望与需求。

随着体育美妆的火热，越来越多的化妆品牌选择体育明星作为品牌代言人。雅诗兰黛邀请了中国体育明星惠若琪、吴敏霞、UFC世界冠军张伟丽；资生堂与中国体操王子陈一冰合作；雪肌精签约了冰上王子羽生结弦。传统美妆乘着「体育热」的东风，也将越来越多人的注意力拉向了体育+美妆的模式。

实际上，「运动美妆」早就作为美妆护肤中延伸出来的细分品类进驻美妆市场。

「运动美妆」领域内的品牌可以简单拆分成两个大类，一个是专攻运动美妆的垂直品牌，另一个则是已有的化妆品牌细分出来的品类，或者是与运动领域的跨界合作。

1.垂直品牌

2013年，英国护肤品牌Pretty Athletic创立，产品包括锻炼时抵御汗水的基础护肤品，以及防擦伤膏和锻炼后专用的吸油纸等。这些产品按锻炼前中后使用进行划分，分别有不同的功效，比如锻炼前能提亮肤色，锻炼后能冷却肌肤或者紧致肌肤等功能。

虽然Pretty Athletic的营收总额一般，但许多欧美的国家级运动员如英国马拉松选手Charlotte Purdue、2016年里约奥运会上金牌获得者Hollie Pearne-Webb等都表示自己是Pretty Athletic的忠实粉丝。

另外还有专为运动女性设计和配制产品的护肤品品牌FRÉ，FRÉ的产品研发需求导向为：解决运动中存在的皮肤损害，以及因出汗产生的皮肤问题。

据其皮肤科专家团队分析，剧烈运动、汗水、阳光和户外因素都会对面部皮肤产生一定的影响。会造成皮肤的PH值失衡、胶原蛋白快速流失，引发皮肤发红、瘙痒、晒伤、衰老加速等问题。

因此，FRÉ产品线围绕排毒、清洁、补水保湿、晒伤修护等功效展开，针对性解决运动带来的痘痘、干燥和衰老问题。另外，这些产品还具有抗菌、消炎的作用，对于运动出油、出汗的皮肤毛孔具有疏通效果。

在彩妆方面,2015年6位女运动员在美国创办了Sweat Cosmetics化妆品公司，主要产品为清洁毛巾，以及各种包装形式、色号的散粉等。其产品具有防汗，全天然，低过敏性和无残留等特点，并具有防晒指数。据品牌方宣称，Sweat Cosmetics每个系列产品都需要经过超过18个月的产品测试，除了专业化学家进行测试外，还会由创始人及其队友和当地健身中心的人员在各种运动场景中进行测试，检验合格的产品才会正式推向市场。

2.延伸出的细分品类

珀莱雅可以说是国内首个推出运动彩妆的品牌。2018年4月，珀莱雅联合天猫推出国内首个运动彩妆INS.BAHA，主要面向90后年轻消费人群，主打产品为光研爆水精华水粉霜。7月，为推广INS.BAHA，珀莱雅还在广州开了一家潮流粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成为网红打卡地。

除了美妆界大牌，2019年，加拿大著名瑜伽运动品牌Lululemon推出运动美容和个护产品线“selfcare”，产品范围包括除臭剂，干性洗发水，薄雾，清洁剂，保湿剂，面部护肤等产品。该系列产品强调天然成分，不含动物油脂、防腐剂和硫酸盐，打造运动友好型的产品特性。

此外，还有一些运动品牌与美妆品牌的跨界联名产品。

2020年天猫发起了“运动美颜正当红”活动，借助当下时兴的“炒CP”模式，建立运动品牌×美妆品牌的“CP玩法”，以情感营销的方式击中运动人群“出汗”、“晒伤”等痛点。

在此基础上，天猫正当红发布Nike×兰蔻、匡威×欧莱雅、安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉四组品牌的虚拟联名款CP海报，线下在上海的喜玛拉雅中心无极场开展秀场，采用线下秀场+线上直播的方式开展运动派对SHOW，全面打通运动与美妆的关联点。同时，线上直播不仅转播了现场的派对实况，还由戴萌和曾舜晞互动直播带货。

类似的，运动品牌×美妆品牌的“CP组合”也成为行业内的一股新风尚，如PUMA和美宝莲联名推出以高饱和色调、高性能、持久性为卖点的彩妆系列，FILA与Innisfree联名推出的马卡龙色系少女美妆系列，植村秀搭配鬼冢虎以“迎接奥运”为主题联名推出系列美妆产品。

毫无疑问，运动美妆已经成为一种营销趋势，并逐渐辐射时尚界。

颜值经济催生下的运动美妆市场

根据CBNData数据显示，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿，预计2030年该人数将达到5.6亿人。与之相应的，中国体育产业的关注度逐年上升，拥有广阔的市场，其规模预计突破3万亿元。

庞大的运动市场带来了无限的机遇，新消费智库认为，运动美妆领域之所以快速兴起，与以下几点原因离不开关系。

1.忙碌的人群需要适应不同场景的美妆产品

健身运动人群中，企业白领和学生占大多数。现代快节奏社会仿佛给人们身上安装了加速键，做什么事情都忙着赶时间。赶时间上班、赶时间工作、赶时间吃饭，就连去健身房也是趁着学习工作之余的间隙。对于大多数上班族来说，健身的时间往往是在繁杂的工作中挤出来的。这也就说明，他们没有那么多的时间专门回家去换一套运动装备，好好卸个妆再赶往健身房；又或者，在一场酣畅淋漓的运动之后，人们要赶往下一个场地，很难再坐下来好好化一套全妆。这样一来，轻薄透气且不容易花妆的美妆产品就成为了健身爱好者的需求痛点。

（图片来源CBNData数据Mob研究院）

知名运动品牌Lululemon在2020年春夏季度推出了“A Moment To Reflect胶囊系列”，主推与人们日常生活接轨的时尚运动单品，这也说明了，对于现在的年轻消费者来说，运动和生活越来越融为一体，人们也更需要可以随时切换在运动与日常交际两种状态中而不显得突兀的产品，不管是服装还是美妆都是如此。

2. 解决特定专业人士的需求

近年来，随着人们健康意识的逐步提高，更多的人参与到运动中去，一些小众的运动种类也慢慢兴起，比如瑜伽、马术、滑雪、室内攀岩、冲浪等。而这些运动项目的发展的方兴未艾也促使了运动教练团体的壮大。

对于运动教练来说，运动即工作。在工作时要接见不同人群和客户，所以很多教练会选择带妆运动，不仅能在运动中保持形象得体，而且运动美妆自带的冷却效果和修复功能还可以减少运动后面部发红的问题，防晒补水，起到保护皮肤的效果。

另外，对于专业的运动员来说，对妆面有着更细分的要求。比如花样游泳需要高性能的防水防泪的产品、体操类运动需要更显色的妆容、一些户外运动需要防晒修复、拳击运动员的妆容在持久的同时还要能够承受一定的冲击力。

为日本花样游泳队提供美妆支持的日本品牌KOSE除了研发提供防水防汗的产品之外，还针对每位运动员的具体项目和相貌，进行个人定制化的妆容设计。另外一家知名日本化妆品牌宝丽也与日本国家体操队合作，根据体操运动的需求，宝丽还为运动员特地开发了更显色的眼影，及带有金色闪粉的眼线笔产品。MAKE UP FOR EVER所研制出的防水打底专为潜水运动设计，涂眼影前先在眼皮上涂上它，之后化上眼影，眼影就会防水，在水下也不会花妆。

3.消费者良好的经济基础

根据CBNData数据显示，在运动健身人群的职业分布中，企业白领占比最高，达到45.6%。运动健身人群的月收入以中高收入为主，月收入6k以上的人群超过7成。超5成的健身人群分布于一线、新一线以及二线城市。

（图片来源CBNData数据Mob研究院）

这些说明了，对于大多数的健身爱好者来说，有足够的经济基础支撑他们来为相应的运动消费买单。

打开小红书，有关「运动美妆」的笔记数量大概有1万+条，不少运动博主都在推荐她们运动时所使用的化妆品和护肤品，很多消费者也表示会选购一些合适的运动型化妆品和护肤品。运动和美妆的结合，正在成为新的消费赛道。

4.健身房成为人们新的社交场地

“健身两分钟，自拍一小时”一直是人们对喜欢在健身房凹造型晒自拍人群的调侃。但其实，现在的健身房已经不仅仅是一个运动场所，而是成为当代年轻群体重要的社交场所之一。对于千禧一代来说，健康的状态和健身运动已成为新的地位象征与社交资本。既要挥霍汗水也要保持貌美，是当代年轻群体在运动场景下的追求。

健身房的标签是「运动」「休闲」「生活」「娱乐」，比较出名的健身房有PURE Fitness、乐刻运动、超级猩猩等，这些健身场所除了提供基本的运动服务和课程外，也会定期组织一些团建活动，为学员提供交友机会。另外还有一些线下开展的网红运动快闪店，在吸引不少健身爱好者前去打卡的同时提供了交友场地。健身房是一个很好的休闲娱乐场所，健身爱好者以运动会友，一些线下约会、活动也会选择在健身房进行。

市场调研公司欧睿国际的美容与个人护理分析师Hannah Symons表示，“健身已经越来越成为一种社交活动了，这就是你结交新朋友的机会。”

何况，在一些明星健身房里说不定还有偶遇名人的机会，位于纽约城运河街街角的DogPound健身房就经常有演员Zac Efron、奥运会击剑运动员Miles Chamley-Watson，以及维密模特Karlie Kloss、Martha Hunt、Adriana Lima等名人出没。一些怀春少男少女也会期待着在健身房偶遇一段良缘，这类人也会时刻注意自己在健身房的外在形象。

问题与机遇的AB两面

「运动美妆」领域是一块新蓝海，想分得一块蛋糕的企业并不少。但是，一直到今天，运动美妆也没有很多爆火出圈的品牌。与机遇并存的，运动美妆领域也面临着受众面狭隘、知名度不够、产品核心竞争力不强等问题。入圈容易破圈难，企业想闯出一番天地，需要的不仅是时间。

1.做运动领域内的“袋鼠妈妈”

运动美妆最直接要面临的问题就是消费者群体。

任何一个品牌想要做出市场，想要有可观的营业额，最需要重视的就是它的受众群体。但对于运动美妆来说，本来就是美妆领域内一个更加细分的品类，受众市场十分有限。

另外，虽然近几年越来越多的人投身到健身浪潮中，运动美妆也备受健身爱好者的好评，但是在短时间内人们仍无法形成系统全面的运动美妆意识，有不少人对于运动持妆仍抱有迟疑的态度，“带妆运动会堵塞毛孔”的看法仍然根植在很多人的脑海里。

以健身美妆品牌Yuni Beauty 举例，该品牌建立自2014年，但是一直到 2017 年它的销售额都没有显著的增长，而且经过三年的发展存货商只有 70 多家。英国运动护肤品牌Pretty Athletic一年的销售额也只有不超过100万。

开拓小众市场是一个长期且专业化的过程。要想赢得小众市场，产品必须做专做精。孕妇彩妆也是一个很小众的市场，甚至比运动彩妆还要小众。孕妇彩妆不像运动彩妆可以与大量的体育明星合作打出名气，能当做宣传口的只能是过硬的产品品质。

同样是小众市场，袋鼠妈妈在孕妇彩妆领域成功打出了招牌。

袋鼠妈妈直击了孕妇需要天然安全不会影响胎儿的美妆痛点，推出了一系列从天然的动植物如小麦、燕窝、羊初乳中萃取原材料的护肤品和美妆产品，还针对困扰孕妇的妊娠纹问题推出了产后护理产品。

但酒香也怕巷子深，袋鼠妈妈之所以能打造出孕妇心中的彩妆护肤第一品牌，靠的一个是直播，一个是精准定位人群，深度挖掘产品卖点。

1）直播带货

相对于单调的产品介绍图文，可观可感的直播带货不仅能带给消费者更全面的产品信息，同时也能调动起购买情绪。相关数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计未来三年年均复合增速为58.3%。2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播电商，已经是大势所趋。

相比于成本高昂的达人直播，袋鼠妈妈选择了成本更可控的商业自播，通过组建专业化的商业自播体系与团队，搭建自媒体账号矩阵。

取得的成效也是比较明显的，2021年818抖音大促时，袋鼠妈妈斩获孕妇套装爆款第一名。

但在运动美妆领域，KOL的作用是非常明显的，很多消费者都倾向于在小红书或者B站的美妆up种草一些化妆品和护肤品，那这个时候运动美妆就可以邀请达人来做直播带货，KOL的粉丝都是自带信任度与忠诚度的，达人直播带货的效果可能会比商家直播效果更明显。比如“天猫正当红”活动邀请了戴萌和曾舜晞两个明星嘉宾来进行线上的直播互动带货，虽然不是专业美妆领域的KOL，但粉丝经济的效果也非常明显。

2）精准定位人群，深度挖掘产品卖点

孕妇护肤美妆最最最主要的痛点就是安全，袋鼠妈妈所有系列产品无酒精、无荧光剂、无激素、无重金属等对母婴不好的成分。抓住「安全性」这个点，袋鼠妈妈对此着重宣传。

首先，袋鼠妈妈的所有产品都是经过如SGS这样全球最顶级的安全认证的，美妆护肤品成分检测APP美丽修所显示的所有产品成分也是全绿。

另外，袋鼠妈妈还会有非常严格的胚胎实验，在实验室养鸡蛋孵化三天，剥离胚胎，再用产品溶液稀释后去滴胚胎的血管，通过敏感性测试后的产品才会投放市场。

以此作为卖点，这就大大提高了顾客对产品的信任度，顾客才会愿意复购产品。值得一提的是，因为看中袋鼠妈妈产品的安全性，许多未在孕期的女性也会选择它的产品，在日常护肤中使用。

同样的，运动美妆能让消费者愿意为它买单，关键是让顾客看到它与其他护肤品的不同，它的差异化在哪里，它的优势在哪里。

运动化妆品牌Sweat Cosmetics每个系列产品都需要经过超过18个月的产品测试，除了专业化学家进行测试外，还会由创始人及其队友和当地健身中心的人员在各种运动场景中进行测试，检验合格的产品才会正式推向市场。可以说，这就是牌Sweat Cosmetics的卖点。毕竟经过创始人和研发团队长时间的亲身测试，用户可以用的更舒心放心。

另外，运动美妆品牌的受众领域可以不局限于健身爱好者，就像很多不是孕妇的消费者选购袋鼠妈妈一样，普通人群也可以看中运动美妆的安全健康、防水防汗的特性在日常生活中使用，运动美妆要做的，就是如何挖掘产品的卖点并打响它。

2.借助大牌效应为其背书

与传统美妆不同的是，运动美妆要求更高的安全性和技术门槛。

高性能的护肤化妆研发的技术门槛也比较高。不仅要求对原材料的熟悉与掌握，还要控制材料的安全性、严谨性，对成品成分的选择、作用机理、功效优势、成分搭配逻辑等都要严格把控。如果没有专业的研发团队和足够的资金支持很难做出合格的产品。

而且，不是所有品牌做出的运动美妆都能赢得消费者的信任，像这种安全性要求比较高的产品，消费者往往愿意选购大牌。毕竟品牌在某些程度上来说，也是安全的一个保障。

于是，与白手起家的一些运动美妆品牌来说，消费者更倾向于选择珀莱雅的INS.BAHA、Lululemon的selfcare、倩碧的ClinqueFit这些大牌美妆的细分领域的产品，因为它们有足够的品牌优势为其背书。

垂直深耕的运动美妆品牌也可以选择与大牌合作，借助大牌的品牌效应打响自己的名号。像主攻瑜伽人群的护肤品Yuni Beauty，其创始人曾在雅诗兰黛旗下工作五年，雅诗兰黛的名号在一定程度上也是为Yuni Beauty背书。

3.着力与传统美妆做区分

许多运动美妆都遭遇过消费者无法将其与传统美妆区分的尴尬境地，被消费者质疑是把已有的产品重新包装后再推给健身人群，新瓶装旧酒。珀莱雅旗下的运动彩妆INS.BAHA就曾被各大美妆博主当做普通彩妆去给粉丝安利，最终的产品收益也是效果平平。

运动美妆的产品辨识度和影响力都有待提升。如何提高产品的辨识度，让消费者一眼就能与传统美妆区分开来，除了精准定位受众人群，还可以讲述差异化的产品故事。比如由6为女运动员创立的品牌Sweat Cosmetics，就可以以这6位运动员的职业经历作为基础，结合产品来着力讲述Sweat Cosmetics防晒防汗、无残留的功效。

此外，相比起奢华典雅的大牌美妆的包装，运动美妆的包装就显得过于朴素且不起眼了。对消费者吸引力不够的包装也会影响产品的销售，如何设计出适合在运动场景中使用的、契合运动主题的包装也是运动美妆品牌需要进修的课题。