奈雪的茶×《苍兰诀》推出霸气东方石榴，讲故事，造CP，找情绪，新消费还有哪些技艺值得老消费借鉴？｜营销观察

李佳蔓新消费智库 2022-11-27

这是新消费智库第1815期文章

新消费导读

电视剧《苍兰诀》已完结，但近日，“苍兰诀连婚茶都备好了”这个话题登上热搜，而联名推出的新品“霸气东方石榴”更是上架后8分钟售出上万杯，苍兰诀粉丝纷纷上头。
“苍兰榴念”这个活动却只是《苍兰诀》繁多的周边产出的一个小分支，在此前，苍兰诀早已出了大量例如棉花娃娃、书签、立牌等周边产品，其中以男女主角为原型的棉花娃娃月销量上百件，棉花娃娃在淘宝店铺中“天天缺货”。

作者：李佳蔓

来源：新消费智库

新消费主动蹭热点，造CP

为什么新消费热衷蹭流量？大概是任何一个新消费品牌，流量肯定是帮你达到第一阶段的核心武器。9月23日秋分这天，新茶饮赛道开创者奈雪的茶携手热播剧《苍兰诀》，以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”，开售8分钟销量上万杯，话题#苍兰诀连婚茶都备好了#更是直接冲进热搜，引无数“诀人狂欢”，这就是“热点”的力量，自带“电梯模式”。

但是，品牌要明白自己与该IP的联动必须顺理成章，推出的产品要引起受众的共鸣，才能在粉丝中引爆话题度，实现1+1>2的效果。例如，喜茶就很好地结合了电视剧《梦华录》三姐妹开茶坊的主题，推出了两款产品，分别是电视剧里赵娘子的拿手饮品“紫苏饮子”的翻版“紫苏粉桃饮” 和以点茶文化为灵感的“梦华茶喜点茶”。这两款饮品一出，原地成爆款，引得粉丝纷纷摇旗呐喊，沉迷于剧情与CP里无法自拔，不论是代入还是旁观，都是极好的。

不过，新消费凑CP不单单指荧幕情侣，不仅仅是电视剧男女主，还包括各种模式的混搭，例如“火锅+茶饮”模式通过使用新产品“CP”获得鲜明的特色标签，将与核心产品相关的高频热点放在同一消费场景中，产生1+1>2的效果。

再有，重庆洪崖洞和成都宽窄巷子也联手“创CP”，据悉，今年国庆节，“宽洪大量”CP在2020年正式“官宣”后，再次“合体”，线上线下联合推出“发糖”活动，在成渝两地构建新消费场景。

新消费要出圈，蹭爆款电视剧也好，蹭各种热度都可以，组一些奇奇怪怪的CP，这是最简单的出圈模式之一。

新消费：回古风，找情绪

新消费出圈模式之二，就是蹭着“国风热”，没有风口的时候，就去创造风口，李宁的成功翻身，不是因为抓住了新国潮，是因为他引领了新国潮。

例如围绕“苍兰榴念”的主题，奈雪还推出了系列限量周边，以杯套、手提袋、手机支架、贴纸等周边为载体，重现剧中水云天、司命殿、云梦泽等唯美场景。

一位顾客邱女士说：“因为想要这款杯套今天在附近三个门店都下单了，前两家门店都已经卖完了。结合剧中情节，会觉得这个周边非常有故事感，就会想要收藏。”

大家很少看到奈雪的“异形”杯套，这次的主题杯套借用了剧中“命簿树叶”的造型，嵌入男女主角在水云天的画面，同时，奈雪的茶在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市各设一家“苍兰榴念”主题门店，顾客在主题门店参与“暗号”互动即有机会获得相应福利。

上面的苍兰诀是现成的热点，但是品牌如果一味蹭别人热点，也容易模糊焦点，并且蹭电视剧热度，电视剧下线久了也就散了，有自己的品牌故事，是最好的永续热点，例如“醉鹅娘”创始人王胜寒就有一个淡淡的自己创业的专注故事。

2014年，王胜寒从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来，最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间，“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万，旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿，加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒，今年预估将卖出超过3.5亿。

王胜寒说：“最早制作红酒普及的视频，我是想改变红酒被表达的方式，把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。但，我的流量支撑不起现在我们公司的销售额量级。”

一开始，王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒，把酒比喻为投行男、没灵魂的螺丝钉、清汤寡水的小城姑娘，新奇有趣的品鉴方式，加上她出众的外貌，让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿，一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。

“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上，针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性，制作不同视频，全面而高效地引流。

王胜寒说“从自媒体经济、内容电商再到新品牌，我并没有布局，而是随着市场变化在适应。”王胜寒依靠优质内容获得流量，拥有一批核心粉丝，并且粉丝最终为产品和她的情怀故事买了单。

“醉鹅娘”发展的里程碑是“每日红酒”，真空酒袋的设计，解决红酒打开一瓶喝不完不好保存的问题，可以随时接一杯，三种不同的甜度可以让消费者像选奶茶一样选红酒。自己的故事自带流量，自己的“产品颜值”为自己代言，而Z时代有最广大的颜值控，这些颜控在B站等地蹲守，也为“醉鹅娘”的美丽的名字，美丽的故事，美丽的包装买了单。不是说“玫瑰花下死，做鬼也风流”吗？颜值本就自带“红”气，这是人类的天性产物。

新消费重颜值，重科技

而“颜值”一词，还很年轻，如同我们的新消费的主力消费者年纪，这个词兴起于2015年网络词汇。其中“颜”在现代中国传统汉语汉字中解释为面容、容貌，颜值表示一个人整体的颜容英俊或俏丽的重要数值，从最初评价人的外在容颜到现如今评价到物的变化，不管是对于自身体貌的要求，还是对于搭配首饰、环境周边，人们逐渐通过对颜值的考量提升了对美的认知，越来越多的年轻消费者愿意为“好看”、“磕颜”等视觉感受附加消费，我们称之为“颜值经济”。

几乎都有新消费品牌都认同颜值即正义这个结论，但真正愿意在这方面做大投入的真的不多。老品牌鲜有品牌真的搭建自己的设计团队，拥有自己的拍摄团队和摄影团队，新品牌注意得比较多，例如，一支口红卖5块钱，这不叫新品类，但一支国风雕花口红，卖130元一支，还卖断货，这才叫“颜值”类。不要觉得“女生好色”，男生也不逞多让，首先是男性明星代言口红和男性博主已经频繁的出现，数据显示，抖音平台上男性“颜值”消费增速也高于女性用户，希望新消费品牌们能意识到，“颜值消费”不再只是女性用户的专属标签了。

与之对应的就是“内涵”，即你的产品到底有什么核心竞争力？例如薇诺娜，能帮助用户解决痛点，满足消费者的核心诉求的产品，才是高价值的好产品。随着时代的发展、科技的进阶，薇诺娜发现把“皮肤修护”升级为更全面立体的修护维度，更能有效靶向狙击敏感，所以在“精准医学”的大趋势下，薇诺娜以专业的实力，引领提出敏感肌精准修护新标准，特别推出薇诺娜“特护精华”，全新专研高纯度青刺果PRO，能精准直击敏感根源靶点“紧密屏障蛋白”Claudin-5，立足于医学和科技前沿，以生物学和信号通路为依托，从根源进行“点、线、面”精准修护，实现深层维稳。薇诺娜用高阶产品的功效和实力，从护肤品这个红海市场，杀出重围，拥有自己的姓名，就是因为她有“科技感”，至少我不觉得自己的智商被收割，总而言之，作为消费者感觉是被尊重的。

PMPM的联合创始人总结他们的每一个产品线里面都会有X+Y+Z的产品配方公式。X是探索世界各地发现的神奇自然成分，Y是已经验证过的科研成分，互配之后，用一个前沿的技术Z把它包裹起来，科技就是“诚意”，换句话，现在故事已经越讲越多，故事以后的热点也越来越密，如果有科技有用心，是很加分的消费品。

同时，新消费品牌一定要注重开箱体验，开箱体验决定了用户对你品牌的第一印象和分享欲，比如PMPM。每一个消费者都会收到一个长得像行李箱一样的快递箱，里面会有创始人手写的明信片，还有来自远方的信，里面讲述PMPM为什么会存在。

“老消费”已经慢慢开始学习“新消费”，例如百雀羚已经有三生三世三生花，例如安踏将斐乐的故事提升了段位和品味，例如回力虽然没有故事可是美学已经过关，“老消费”的回归是大势所趋，国货的春天不止有“新”，还有那么多尘封的记忆焕发新意，国货，是该被重新“打造”一次了，毕竟“旗袍”的韵味“需要年岁的淬炼”，所以，不要在功劳簿上休息或抓狂，“老消费”找到自己的特色，用新消费的手法，也可以打造“枯木逢春”的奇迹。

新消费专访