寻找下一个汤臣倍健！9000亿本土健康食品赛道为何难出新王？| 品类观察

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这是新消费智库第1848期文章

新消费导读

运动食品到日常食品要分几步走？

作者：李佳蔓

来源：新消费智库

从运动服装、健身器材，到健身食品、可穿戴设备，潜力巨大的消费蓝海，给体育产业带来新一轮发展机遇。有数据显示，2021年全年我国线上健身市场规模达到3701亿元，预计2026年将增加至近9000亿元。面向市场需求、把握智能化趋势，创新服务方式、发掘新增长点、延伸产业链，健康食品必能打开更大发展空间实现新突破。

而此刻，全球的食品销售，正在宣传低热量、低脂肪、低糖的食品，这样一来，食品可以成为健康平衡膳食的一部分。如今人们越来越注重养生，健康食品的出现，在市场上肯定会畅销的。

做大市场蛋糕

从市场规模来看，根据数据显示，2020年全球运动营养市场规模为176亿美元，美国、英国、澳大利亚分别是运动营养品的前三大市场。其中，美国是运动营养食品产业中的典范，起步早且发展快。美国之所以在该产业表现出如此强大的实力，很大因素得益于美国大众的运动意识超前以及对运动营养食品的认知更加全面，调查表明，美国的运动人群比例远远高于我国。

从国际市场看，2019年美国占据了61%的全球市场份额，其中，拥有欧普特蒙（ON）、Isopure、Think Thin以及Slim Fsat等品牌的哥兰比亚占比最大，市场份额约为15%。其次是Clif Bar & Co，市场份额约为9%。2019年从荷美尔手中获得了Muscle Milk母公司Cyto Sprots的百事公司，市场份额约为7%。

从国内市场看，与欧美国家相比，我国的健身文化自20世纪末德国英豪被引入我国后才开始有所发展。目前，运动营养食品市场尚处于发展的初级阶段。从市场规模来看，目前，我国运动营养食品的种类约3万种，生产企业有3000多家，根据数据显示，2019年我国运动营养市场的整体规模为26亿元，2020年我国运动营养市场的整体规模为35亿元。近年来，我国运动营养市场属于全球范围内增速最快的市场之一，年均增长率高达39%。随着消费升级和大健康政策的推行，预计到2023年，我国运动营养市场规模将突破60亿元人民币。

从两方竞争格局来看，我国运动营养食品的品牌商相对较少，市场较为集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和汤臣倍健为主的寡头格局，市场份额占比超60%。其中西王食品自收购肌肉科技以来，龙头地位凸显，市场占比达到29%。康比特作为我国最早建立的运动营养品牌和我国运动营养领域的领导名牌，其占比约为18%。汤臣倍健作为我国保健品领域的领导品牌，其占比达17%。

整体来看，我国运动营养市场排名前10的厂商贡献了超80%的市场份额，随着我国厂商对于外资品牌的不断兼并和收购，在前10的市场零售规模中，约75%的零售收入来自我国厂商，约25%来自国际厂商。但是，因为此刻我国新媒体快速崛起，新健康食品品牌要突围，借助线下热门且靠谱的营养健康运动博主提高曝光度和品牌背书就是大势所趋了。

再回到传统思维看发展，我国的健康食品市场要发展，还是要做到扩大消费群体，纵观运动营养食品产业的整个发展历程，从最初的专业运动员到热爱体育的运动人群，再到崇尚健康生活方式的非运动人群，运动营养食品的消费群体随着大众对运动营养食品认可度的提升而变得更加广泛。随着“全民健身”战略的推行，运动营养食品不仅仅服务于专业运动员，更将造福于广大人民群众。

其次是创新驱动发展，我国对新型运动营养食品的研发从未停止，在大健康时代下，消费者对产品需求的增加和对产品质量的高要求使得研发技术的革新更加重要。单一成分和单一功能的产品已远远不能满足大众的需求，未来运动营养食品的研发必将朝着多功能的方向发展。

最后是完善体系，运动营养食品体系自1991年初步成型，至今已近30年，在其发展中逐渐被完善。3大体系分别是以满足运动机体对维生素、碳水化合物、蛋白质等需求的运动营养素补充剂，为高强度运动人员提升体能的运动营养强力剂，为极限运动员调节代谢的运动人体状态调节剂。

运动健康食品的蛋糕有，就像是在一处别墅角落里暗夜之下的美味佳肴，那么这个房子里的主人要如何发现它呢？这里面也是有些许方式的。

培养消费习惯

这时候要把健康食品这个火苗变成火炬，其实是已经万事俱备，只欠东风了，是箭在弦上，只差临门一脚了。

首先看市场的沃土，即2016年国务院印发《全民健身计划(2016—2020 年)》之后，国家又相继出台了《国民营养计划2017—2030 年》、《全民健身指南》等政策。国家大健康政策的出台和新冠病毒的流行，提高了人们对营养与身体健康的重视程度，也让运动营养食品行业迎来了新的发展机遇。近年来，许多城市开始举办全民运动会、马拉松比赛等各种形式的运动和徒步活动，各大健身房、俱乐部不断涌现，人们对于运动必要性的认识愈发深刻，全民健身时代已悄然来临。“三分练，七分吃”，要达到增肌、减脂或塑形的目的只靠定期训练是不够的，合理及时地补充营养才能达到预期效果，这为运动营养食品行业迎来了新的发展机遇。

好的市场需要呵护，不然辜负了消费市场，以后想要培养就是很艰难了。这时候看厂家的“健康决心”和“初心”，此刻运动营养食品行业的发展中，出现较多种类的食品需求日益改善。企业在研发相关健康食品阶段，应全方位思考运动者的体能供给，基于人们体质成长规律和胃部耐受力进行合理设计。厂家要更好地进行运动营养食品的创新与发展，应告诉消费者要关注营养丰富的食物，尤其是豆类食物或者谷类食物，给予不相同类型的运动者明确对应食品供给方案，生产针对性的营养食品。厂家还要深层次挖掘运动营养食品的安全性保障问题，确保摄入食用人员的身体健康，由此为运动营养食品行业持续化建设奠定基础。

而我们的运动健康食品厂商要从各个维度做到以下几点，才好培养真正自然的消费习惯，留存精准客户。

一个是内功方向，优化运动营养食品结构体系。对运动营养食品体系加以充分建设，推动行业健康运作。总体而言，促进结构体系的未来发展，要知道和了解国人身体素质，强调营养素补充剂的创新与营养素强力剂的创新。至于代谢调节剂，人们在通常情况不需过多的重视调节剂，代谢调节剂主要被极限运动者使用，极限运动的运动者身体代谢在此种调节剂的影响下被科学调节。而应优化运动营养食品的结构体系，推动运动营养食品行业持续化创新，全面确保合理化建设运动营养食品体系是现在的关键。

二是强化运动营养食品标准条件设置，规范化的行业发展标准被理解为行业创新的关键点，相关产品应该朝向国际化范围与大众化范围迈进，企业人员要结合能量管理与运动营养标准，优化规范性食品标准，确保行业在发展阶段能够有章可循。

三是全部运动厂家是要呵护这个“脆弱”且“敏感”的新生市场，不能败光好感，国家提倡全民健身运动理念，促进体育创新，人们主动参与提供运动营养食品发展的空间，完整的运动营养食品市场作为食品行业持续化建设的基础保障，在食品行业的发展中，现在的市场运作机制还缺少成熟性体现，所以要关注运动营养食品市场完整建设。

改变营销模式

重要的一点，在线下还无法快速响应和大力普及的现下，健康食品大多是借助网络思维吸引消费者，运动营养食品要发展就需求进一步创新，对营销模式进行创新，按照线上和线下结合的模式创新运动营养食品品牌，占据运动营养食品市场中的有利地位。

首先是消费升级下，经营模式发生了变化，在消费升级过程中，健康食品用户的消费习惯、消费场景、消费频次都在发生着变化，线上销售规模持续增长，健康食品消费者在家就能随时订购，在价格、质量、品类上的选择更便捷，还减少了外出采购的时间，满足消费升级需求。营销方式更多样化、社交化，消费体验提升。明星代言、粉丝经济、直播带货、种草式推荐，能迅速打开运动健康食品的市场，快速提升品牌的知名度，这也将成为行业消费的新风尚。

其次单看渠道经营，应扩大健康食品销售渠道，现在是移动社交网络和小程序的时代，线下实体店和线上传统电商，都应该建立自己的移动零售商城。小部分网店已经基于SaaS模式，提供完整的移动电商解决方案，例如生成H5、小程序，关联公众号、社群、直播，实现多渠道经营的互联互通。至于商品管理可以导入京东、淘宝、1688批发等平台的商品，也可对接美团、有赞等平台的商品，多种商品展现形态，满足零食店的商品经营需求。还有就是订单管理，可以全面管理普通、拼团、秒杀、预售、会员、积分兑换、预约表单、代付、维权等订单形式，支持批量导出，可快速打印发货单。线上渠道是科技，线下渠道是认真和经验，相辅相成，与时俱进才可。

至于营销模式的转变，大部分线上店铺都支持拼团、分销、优惠券、秒杀、特价、礼品卡、直播等各种社交营销玩法，帮助商家提高销售能力。至于线上客户管理，也是通过会员卡、标签、会员成长等级、会员储值、积分等打造会员+积分营销体系，做好客户的留存、转化与复购工作。到了o2o营销方案的转变是从线下核销、到店自提、送货上门、收银导流等核心交易场景出发，满足商家线上线下业务的开展，提升顾客的消费体验。

最后是提高商城的营销力，促进消费转化。商城装修可将主推商品、活动等在主页上展现，能第一时间吸引用户眼球，刺激点击下单。商品内容专区的打造，如吃货达人推荐、网红爆款、0糖小食品、满减优惠专区等等，来解决消费者的选择困难症。根据经营品类，将商品进行合理的分类，如坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、糕点点心、超值礼盒、进口食品、乳饮冲调等，方便用户快速找到自己所需。

不排除多样化营销策划，例如发放新人专享礼包和优惠券，还有节日借势，像端午节、中秋节、圣诞节、情人节、春节等都是食品业非常应景的借势营销节点，千万不能错过。也可以把直播常规化，这些新玩法特别适合健康食品这一“新生儿”。

最后要提升复购和打通渠道，食品作为刚需高频消费，可以通过签到有礼+积分商城+会员卡的组合形式，吸引用户经常访问你的店铺。成为会员用户，可以享优先发货、定期优惠券发放、会员折扣、包邮等权益，吸引更多的普通用户成为会员。当然还可以根据自己的经营特点，将公众号、社群、小程序、短视频等多渠道组合运营，社群可作为沉淀粉丝与交互的最佳途径，把目标客群导流到社群里，以活动营销、小程序变现、公众号推文等来为客户提供持续的价值。

由面到点，由大到小，我们已经复盘了运动食品的现状、发展和线上营销小窍门，其实，运动食品在我国是很“脆弱”的，因为在野蛮生长时代，我们的厂家粗放式销售，造成了不好的本土运动食品的口碑。也是趁着新消费时代来临，新国货时代契机，我们才得以有了再一次发展的机会，当然，机会大概率也只有这一次了，机遇已经暗中标下价格，笔者也希望我国的运动健康食品厂家真正的认真研发，给消费者带来“新的信任”。

关于我国运动健康食品，你还有哪些想法，欢迎留言区说出你的故事，我们下期见。

图片来源于北京马拉松官方微博。

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