宜家：家具界的心理学家，组装越费力，消费者越中意。

几乎每一个有关特定经济原则的故事都会有同样方式的开头。这个故事要从蛋糕粉开始说起。

故事是这样的:1950年，美国食品公司通用磨坊(General Mills)想知道如何销售更多贝蒂克罗克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。心理学家欧内斯特·迪希特(Ernest Dichter)——“动机研究之父”——参与了此案。

迪希特负责其中一个小组。后来，他建议公司更改配方，决定取消原配方中的蛋黄，让人们自己动手添加新鲜的鸡蛋。全速溶蛋糕粉使得烘焙蛋糕太过容易，虽然能节省做蛋糕者的劳动和时间，但同样丢失了很多乐趣。

接下来就是真实的历史了。

这个故事很可能被夸大了。 一个令人扫兴的事实是，早在1951年，另一家食品公司——邓肯 · 海恩斯(Duncan Hines)就有一个用新鲜鸡蛋制作蛋糕的配方 (由食品化学家阿里 · 安德烈(Arlee Andre)开发)。 1935年，p. Duff And Sons 公司获得了使用新鲜鸡蛋加蛋糕粉制作糕点的专利。

"一般来说，家庭主妇和购买其他鸡蛋的大众似乎更喜欢新鲜鸡蛋,"该专利写道,"因此，从心理学的角度来看，使用干鸡蛋或鸡蛋粉是一种障碍。"

甚至连劳拉•夏皮罗(Laura Shapiro)的 Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America这本书也有时被认为是迪希特故事的来源。书中写道,"如果加鸡蛋能使部分女性克服对蛋糕粉的厌恶，那至少有些原因是新鲜鸡蛋能做出更好的蛋糕。"。

尽管如此，迪希特的故事让人们对消费者行为有了深刻的心理洞察，并成为一个传奇。

将近70年过去了，为了让消费者更加珍惜产品，让产品变得更加费力的想法已经成为一种既定的营销策略。

我们现在称之为“宜家效应”。

宜家效应测试

2011年，迈克尔•诺顿(Michael Norton)、丹尼尔•莫孔(Daniel Mochon)和丹•艾瑞里(Dan Ariely)在《消费者心理学杂志》(Journal of Consumer Psychology)上发表的一篇论文提出了宜家效应(Ikea effect)——"仅劳动本身就足以诱发人们对劳动成果的更大喜爱"。

他们的论文也是以蛋糕粉的故事为开头。 报告承认，通用磨坊的销量增加确实可能还有其它原因，但作者们仍然热衷于这个观点，即"为任务注入劳动力"是销量增加的一个至关重要的因素。

为了从证实这一现象并研究其局限性，他们进行了一些实验，包括组装宜家家具、折纸以及搭乐高积木。 结果显示，与其他人组装的物品相比，参与者更看重自己组装的物品。

实验中，参与者被要求折纸鹤与青蛙，然后去竞价购买这些作品。 他们倾向于认为自己的作品比其他参与者的作品更有价值，几乎与折纸专家的作品价值相等。

当然，实验还表明，这种效果有所局限。

当参与者花费太多时间构建自己的作品，或未能完成任务时，他们购买物品的意愿就会下降。

一些参与者自己动手组装完成了一个宜家储物盒，而其他人被告知只可以组装一半。

那些完成了宜家储物盒的人更看重自己的杰作，表现为——他们更愿意付钱来购买它。“最重要的是，”论文指出，“估值的这种增长并不局限于那些认为自己是diy者的参与者。”

相似但不同

宜家效应与其他一些重要的经济行为类似，但并不完全相同。

首先是禀赋效应，简单地拥有一个产品就能增加其感知价值。尽管这一效应早已得到承认，但经济学家理查德•塞勒(Richard Thaler)在1980年的一篇论文中正式将其命名为“自然效应”。从那时起，许多研究表明，人们通常想要更多的钱来放弃他们所拥有的东西，而不是愿意花更多的钱从别人那里得到类似的东西。

其次是努力合理化的心理学观点。这可以追溯到20世纪50年代的研究。其理念是，一个为实现目标而做出牺牲的人，会将努力合理化，将更大的价值归于成就。例如，在一项著名的研究中，女性被要求经历尴尬的主动加入一个社会团体，随后她们对该团体成员的评价高于那些没有这样做的女性。

第三是个人偏好，表现为消费者对特定品牌的依恋。参与创意过程可能被视为这种对个人品味的依恋的延伸，企业试图通过定制选项来利用这一点。

在论文作者们的实验中，他们非常小心地控制这些效应。例如，参与者组装的物品中，没有一件是需要定制的。

后续研究也支持他们的发现，这些研究将所有权和个人偏好与对劳动成果的估价分离开来。

方便并非万能

让消费者做大部分的工作，反而让他们感觉很棒，同时感觉到他们已经获得了“更高的性价比”，这是营销人员的“真理”。

尽管迪希特蛋糕的故事与其说是历史，不如说是传奇，但食品与杂货品牌正利用宜家效应吸引新的“寻求价值”客户。

比如“即食”套餐——用你自己事先准备并烹饪的预先包装好的原材料。这些餐点试图平衡对方便的渴望与对健康饮食和烹饪乐趣的关注。

参与这项活动的品牌包括Youfoodz（以其方便的“现成”饭菜而闻名）推出的“等待创造”系列，以及Pataks（以其在罐子里的“预制”咖喱而闻名）提供的“咖喱套装”。

市场研究公司尼尔森（Nielsen）估计，到2019年底，将有100多万澳大利亚家庭购买套餐。

虽然许多零售商把精力集中在快速、现成、方便的解决方案上，但宜家效应表明，成功的秘诀可能在于如何让事情变得更具挑战。

——END——

原文标题：How the Ikea effect subtly influences how you spend

原文链接：http://www.bbc.com/capital/story/20190422-how-the-ikea-effect-subtly-influences-how-you-spend

译者：Yee君

编辑：Yee君

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