全棉时代反转广告：无意识滋生的性别偏见与歧视

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译言·译眼看世界

近日，全棉时代发布的一则卸妆湿巾广告引起争议。广告视频中，一位年轻女子被一男子跟踪尾随，随后该女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆变丑后成功吓跑了尾随男子。有网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”，还有网友认为“侮辱了男性，男性就一定是跟踪尾随犯吗”。《中国妇女报》也评论，该广告“充满了偏见、恶意、无知”。

虽然全棉时代对此做出了回应，称其做法为无意之举，仅“为突出商品的清洁功能”。可社会上的很多偏见和歧视往往就是从这些无意识行为中产生的。正是这种种所谓的无意之举，使偏见和歧视一次次得到强化。疏忽和大意不该成为一次次冒犯的借口。

在电视广告和互联网出现之前，如果一家公司想向公众宣传他们的产品，他们唯一的方法是通过印刷品中宣传。在数字时代之前，也就是大约一个世纪以前，人们都是通过杂志上的广告来了解最新的家用清洁剂和时下流行的香烟。

上世纪的广告图文并茂，在此后的几十年里，一度因其艺术风格和时代感而成为研究的对象。遗憾的是，几十年过去了，这些所谓的“时代感”已经变得消极过时，以今天的眼光来看，反而染上了性别歧视和种族歧视的色彩。柯达的雪莉卡片（Shirley Card）就是一个例子。

柯达是一家享誉全球的相机生产公司，也是第一家为消费者带来简易相机的公司。在20世纪40到50年代，柯达相机的受众主要是白人用户，因此在为用户设置打印照片时的颜色校准系统时，就把白皮肤作为标准校订结果。用户购买相机的时候，柯达会附赠一张雪莉卡片作为打印颜色校订标准，卡片中是一名标准的白人女性，名叫雪莉·帕琪。

这种专为白人设定的校色系统在给其他种族群体带来摄影不便的同时，也暗含着对他们的疏忽与歧视。

回顾几十年前的广告，性别刻板印象尤其明显。女性们只要身材苗条、面容姣好，而且能手脚麻利地伺候丈夫，就可称之为成功。而男性只要喝昂贵的酒、参军或努力工作，就是成功的典范。这些固有偏见甚至延续到了数字时代。然而到了2010年左右，它们正逐渐被淘汰。

早期的性别角色为性别刻板印象所束缚。那么，广告是如何利用这些刻板印象来发家致富、改变大众文化呢？在这里，我们将探讨性别刻板印象在广告中的作用，以及在未来的广告迭代中，这种作用将如何转变。

早期广告中的性别刻板印象

自广告诞生以来，广告反映的不仅是消费者购买的产品，还有消费者在日常生活中如何使用这些产品。19到20世纪，人们普遍认为女性娇弱、要主内，而男性是养家糊口力量象征。因此，企业在向男性和女性做广告时，往往反映了当时常见的现实情况。

1893年，芝加哥肥皂制造商N.K.费尔班克公司的一则广告描绘了一位家庭主妇跪在地上擦地的样子。广告所宣传的产品叫做金粉（Gold Dust）：“丈夫在外工作只用八小时，而妻子在家要用十四小时，看来她们需要金粉洗衣粉，让她们像丈夫一样早早地完成工作”。

19世纪90年代，没有人质疑女人为什么要呆在家里、把每个房间擦得锃亮。人们总是这样想，不然她们要做什么呢？丈夫在外面养家糊口，她们不就应该操持家务吗？

男性和女性在公共场合和家庭中都恪守着僵化的性别角色，形成性别刻板印象也就不足为奇了。再加上几十万消费者经常在杂志上看到一些广告，女性操持家务、男性提着公文包的场景也就随着时间的推移持续存在。

广告中的性别化

从19世纪90年代到20世纪，再到20世纪20年代，女性性别化在广告中日益明显，成为帮助男性在生活中取得成功、在恋爱中彰显魅力的附属品。

20世纪以来，男性性别化也日益明显，CK牛仔裤等产品的广告开始更多地展示男性的身体。但是，从20世纪初到中期，人们期待中的男性形象往往干净整洁、喝酒调情，在家庭内外都主导一切。与此同时，针对女性的广告则更为挑剔。许多广告直言不讳地指出，女性需要性感苗条、顺从听话，否则就可能孤独终生。每个人都有自己的角色，广告商也知道这一点。

性别身份越来越僵化，逐渐剥夺了人们的创造力和个人思想空间。

对社会的影响

广告中的性别偏见也是一面反映社会的镜子，公司广告所依赖的形象恰恰反映了20世纪初期至中期较为固定的性别角色。因此，数十年来通过广告传递的特定信息，并没有显著影响社会对男性和女性持有的固有偏见。

那些销售女性内衣和化妆品的广告，呼吁女性要极力保持身体美丽，从而创造了所有女性必须年轻整洁的刻板印象。而那些展示男性抽烟、开老爷车、在办公室里做买卖的广告则传递了一种男性的阳刚之气，让人们认为所有的男性都是意大利浪荡公子（Casanova）和充满活力的领袖。

男人养家糊口、女人柔弱依赖的偏见甚至流传到了媒体上。家庭主妇和商业丈夫的典故出现在上世纪50年代的电视节目中，如《蜜月伴侣》（The Honeymooners）。虽然影片中的妻子很强势，但仍然戴着珍珠项链待在家里，而男人则整天在工作，没有摆脱性别偏见。

因此，在广告和媒体之外，男性或女性如果不按所谓的“常规”行事，都会引起人们的注意。美国的嬉皮士、第二波女权主义运动以及上世纪60到70年代的反战运动中，当女性追求平等、男性拒绝理发、批评政府时，双方都受到了强烈的抵制。

但即使在社会开始向职场和整个社会的性别平等进军时，人们消费的媒体中仍然存在着性别刻板印象。迪士尼的电影，如《睡美人》和《美女与野兽》等，经常塑造一个落难少女的形象。而这些电影在孩子们中大受欢迎，导致他们把看到的东西无意识地内化了。

从心理学角度来说，性别刻板印象弊大于利，而且现在仍然是这样。强化的性别角色和社会期望把人们框在里面，很少有回旋的余地。过度女性化和过度男性化，或者夸张的性别表现，都可能源于性别刻板印象。这些印象相应也可能导致情绪退缩、缺乏创作自由、歧视和虐待等现象。

性别刻板印象的变迁

20世纪40到70年代的性别刻板印象，在20世纪开始进入尾声时仍在持续。20世纪80年代和90年代则开始将女性的主导形象转变为主要由外表驱动的形象。1980年，卡尔文·克莱恩因将当时15岁的女演员布鲁克·希尔兹（Brooke Shields）的造型设计成比她更老的样子而受到抨击。20世纪90年代，时装和广告设计师都鼓励T台和平面模特保持身材瘦小，被称为“海洛因时尚”（heroin-chic）。

与女性不同的是，面向男性的广告并不会打着“弥补缺陷”的旗号。广告向男性推销内衣、古龙香水、汽车等，就如其向女性推销特定的性感形象一样。不同之处在于，这些商品对男性来说，是为他们锦上添花；而对女性来说，则是改善缺点的工具。例如，面向男性的古龙香水广告会宣称增加男性的魅力，而面向女性的美容广告则在劝导女性变得更美，言下之意则为通过化妆品掩盖缺陷。

随着几十年的发展，广告商对消费者传递的性别刻板印象不再那么直白了，但传达的信息还是一样的：每个人都有自己的社会角色，倘若有所偏离，就会受到评判。

在过去，性别之间是对立的。他做这个，她做那个，没有多元化的空间。

幸运的是，千禧年以来，社交媒体登上舞台。这在很大程度上改变了广告领域，也改变了公司依靠性别刻板印象来销售产品的方式。归根结底，广告中的性别刻板印象利用着消费者的不安全感。如果一个人对自己的长相不自信，或是对自己没有的东西感到不舒服，他们就容易落入广告的陷阱中。

社交媒体成为鼓舞他人、增加自信的工具，因为人们能够控制他们如何看待自己。多样性、身体自信、自尊自爱日益成为主流元素。不过，由于历史上的刻板印象和“一刀切”的模式，许多广告仍然没有利用这些因素。可是，以后大家会更加需要广告真实地体现人们的身份，而非拘泥于固有偏见。

非特定性别广告的未来

广告中对性别刻板印象的依赖绝没有完全消失，不过传统那种公然的性别偏见正在全世界范围内被淘汰。

从2020年6月起，考虑到刻板印象对社会的作用，英国禁止企业向人们展示“因为性别而无法完成某项任务”或描绘“刻板性格特征”的广告。据《福布斯》报道，在数字时代，年轻消费者开始质疑性别化广告的相关性。对于一个女性来说，看到一个与她在线体验相关的广告是一回事。但是，强行推销一个毫不相关、却以女性为目标的蕴含刻板印象的产品，并不会为公司赢得任何粉丝。