为什么大品牌要做NFT：以星巴克为例

Original 彭楠的妈妈彭楠的创业故事

最近一直在深度研究星巴克NFT，之前我也录了两个视频来推广星巴克的NFT-奥德赛计划。

半年前，我讲了星巴克即将发NFT的事：

2周前，星巴克奥德赛计划正式启动，我也说了一下：

我本身是星巴克多年的忠实老用户，同时又是NFT爱好者，所以对最近星巴克启动的NFT计划产生了非常多的好奇。

我阅读了一些星巴克NFT操盘团队的深度文章和播客，发现他们的格局非常之大。

星巴克NFT的主导者是Adam Brotman，你可以在领英看到他的信息：

adam是前星巴克首席数字官，在任期间主导了星巴克app的开发和推广工作。目前星巴克app是全美第二大的移动支付app，拥有3100万用户，仅此于apple pay。

现在，adam成立了web3营销公司forum3，主导了星巴克的奥德赛计划。

今天的分析，就是我学习了adam的大量播客和文章后，产生的思考。

关于星巴克为什么要做NFT，正文开始。

一，防止品牌老化：新客户的喜好在变化

星巴克在美国的核心用户群平均年龄已经达到了35+岁。

即便在相对年轻的中国市场，星巴克客群也达到了30+岁（比如俺）。

在中国，品牌更年轻，价格更便宜的瑞幸正在抢星巴克的生意。

而年轻人在消费习惯上与老家伙们有一些非常大的区别。

其中一个关键的区别就是：年轻人更愿意把钱花在虚拟商品上。

以我为例，2022年，我一双实体鞋都没有买，却花几万块买了好多虚拟跑鞋。

年轻人在购买游戏装备，皮肤时毫不手软，很多中老年人无法理解这件事。

如果你是一名大学生，每月生活费2000元，你可以核算一下：每月，你消费在虚拟物品上的钱占总消费的比例是多少。

我算过，我自己的比例达到了惊人的40%，其中一大半是steam游戏。

年轻人的消费习惯变革，带来了web3市场的高速增长，NFT用户量在2年之内增长了100倍。

我们小时候（90后）都在玩小浣熊水浒卡，游戏王，三国杀，交换宝可梦。

未来的年轻人，可能将所有可收集的东西NFT化。

因此，品牌做NFT是一个不得不做的选择，因为年轻人都在往那边去。

未来5年，持有NFT的用户量有一定概率从200万量级增长到2000万量级。

未来15年，持有NFT的用户量有一定概率从200万量级增长到2亿量级。

而NFT持有者都是星巴克这种中产消费品牌的目标用户群。

不搞NFT，等于放弃了在新兴市场影响这些人的机会。

这是一个品牌决不能犯的致命错误。

二，更极致的互动体验：提高客户投入程度和忠诚度

如果你和我一样，是星巴克忠实用户，一直在使用星巴克APP。

你一定知道星巴克非常忠实客户的体验和互动性。

每星期有固定的优惠活动
每次消费可以获得星星，星星能够兑换优惠
消费越多，可以升级越高等级的会员，高等级会员有更高级别的优惠
新品上线和节假日期间会有非常划算的优惠
偶尔会有非常有意思的实物产品赠送给会员（或用星星兑换）
可以报名参加门店的线下咖啡活动

当你加入星巴克奥德赛计划后，将能体验到更加极致的互动性。

奥德赛计划的核心板块有3个：journeys(旅程), stamps(邮票), market（市场）。

通过体验“旅程”，来获得“邮票”，“邮票”可以在“市场”上进行交易。

邮票stamps的本质，就是NFT，只不过星巴克的目标是向web2用户进行传播，所以规避了使用web3词汇。

旅程可以是一段指定的任务，比如去探访星巴克西雅图的第一家门店。

比如消费指定的新品，参加特定的活动。

通过体验旅程（其实就是完成任务），来获得邮票（也就是NFT）。

一些特定的邮票可以获得一些权益，比如兑换优惠券，或者免费参加咖啡课程。

而高等级的邮票则具有收藏价值，可以到市场进行交易。

借由web3崭新的互动模式，星巴克与客户的交互将得到全新的升级。

星巴克的品牌忠诚度理念是：

客户投入越多，对品牌越忠诚。

“投入“包括：

金钱上的投入，也就是买的多。

时间上的投入，也就是看的多。

情感上的投入，也就是想的多，讨论的多。

web3更高的互动层次，不一定会让客户掏更多的钱，但一定会让客户看的更多，想的更多，讨论的更多。

我想再借用一个跑鞋的例子来说明web3客户情感投入的问题：

喜欢耐克的朋友都知道耐克有自己的运动app：nike training club.

这款app用户量并不大，中国区甚至已经停止运营了，算不上是成功的品牌app运营案例。

假设2023年，耐克售卖一双与NFT捆绑的跑鞋。

这双鞋在品质上与600元的普通耐克鞋没有区别，但由于捆绑了NFT，所以售价1200元.

购买这双鞋后，你就可以在nike的app上产生一双独一无二的虚拟耐克跑鞋。

接下来，你用这双鞋走的每一步路，都会记录在nike app中，变为积分。

nike app有每日任务，常见的任务包括：每天走5000步，今天的配速要达到XX，今天要到达指定地点之类的。

完成任务即可获得金币。

跑鞋每天运动会有磨损，需要用金币来修鞋，金币也可以用来升级跑鞋。而每天积累的积分可以兑换纪念章NFT在市场上销售，也可以用来作为线下nike店的消费抵扣。

是的，这些都是我想象的，一种stepn与nike的结合体。

借由这种想象，我们是否可以预见：这种web3的互动模式，会大幅提高Nike app的打开率，提高用户的忠诚度？

然后，耐克会引导你买更多的跑鞋来升级自己的NFT虚拟跑鞋。（很多stepn用户有几十双虚拟跑鞋）

对了，当有一天你不想玩了，你也可以在市场上将自己养了很多年的虚拟跑鞋NFT卖掉，就像在魔兽世界中卖掉极品装备一样，兴许能卖几万块。

stepn用户都是来赚钱的，所以stepn最后崩盘了。而nike用户都是来消费的，这种web3的玩法，你认为最终是不是会让nike用户消费的更多？

放在星巴克上，是一样的道理。

一个星巴克狂热粉丝，愿意为了获得限量100张的“2023年星巴克中国区品牌大使纪念NFT”（并参加星巴克中国年会），花多少钱？

三，消费资产化：一次消费领域的资产化革命

消费资产化，是我自己起的名字。

如果消费资产化真的能够实现，这会是消费领域的一次资产化革命。

是NFT对消费行为的重塑。

我从头讲解：

什么是消费？

大白话讲：消费就是花钱买东西。

消费者花了“钱”，从生产者手中换来“商品”。

消费者失去钱，获得商品。

生产者失去商品，获得钱。

等价交换。

为什么要废这么多话解读“消费”？

因为一旦“消费资产化”变革成功，消费就不再是这个意思了。

为了方便理解，我们再引入“积分”这个概念。

现在，不论我们买什么东西，都能获得积分。

我在京东购物，会获得京豆，京豆能抵扣现金。

喝星巴克，能获得星星，星星能帮我免费换成大杯。

去商场消费，能获得商场积分，积分可以兑换停车券。

用信用卡消费，可以获得积分，积分能兑换礼品。

做飞机，可以获得积分，积分能兑换里程。

积分是什么？

本质上，积分就是品牌用来奖励忠诚用户的折扣，是一种返利行为。

当消费可以积分化时，消费就变成了：

消费者花了钱，从生产者手中换来“商品”和“积分”。

你必须累计足够多的积分，才能将积分换成钱，而这个”钱“也必须在这个商户这里使用。

很明显，积分并没有改变消费行为的本质。

积分是消费者和生产者的博弈，生产者使用积分制度，来鼓励消费者的忠诚行为。

消费领域的常识是：积分是商家的负债。

消费者省的越多，生产者赔的就越多。

所以，各个商家对积分的使用都会有很多限制。

最常见的就是年度积分清零，每年，你的积分如果不使用，就会归零。

本质上，这是一种商家对积分负债的清理。

很明显，积分不能变革消费者和生产者的博弈关系。

某种程度上，积分其实是生产者的博弈武器，是一种对消费者的PUA。

所以我们不得不在各种门店里听店员不厌其烦的重复着：办张卡吧！有会员吗？这样的说辞。

而NFT也许能改变这一切。

NFT有两个特性：确权，情感资本化。

确权，就是指NFT的所有权属于NFT消费者，而不是生产者。

你的积分不属于你，所以商家说清零就清零。

但你的NFT属于你，当你持有NFT时，你可以选择使用，也可以选择卖出。

情感资本化，代表着NFT可以凝结人类情感，甚至可以给情感定价。

持有一些女权NFT，代表你支持女权运动；

持有特朗普NFT，代表你支持特朗普；

持有杰伦熊NFT，代表你喜欢周杰伦（至少在杰伦熊刚发时是这样）；

世界杯决赛时，法国人NFT和阿根廷人NFT轮番上涨。

虽然这两个NFT都是山寨土狗，不是官方行为。但是，NFT玩家在市场上仍然存在“为自己的情感”找一个寄托的需求，而投机者因看到这种需求而去买入，助推了NFT的上涨。

当品牌引入NFT时，变革就诞生了：

消费者通过消费获得积分。

然而，积分不可以再去兑换优惠，不可以抵现金和折扣。

此时，消费者和生产者的博弈关系就被打破了。

消费者在消费时，获得了额外的积分。而生产者什么都没有失去。

积分不再是商家的负债。

那么，此时积分还有什么用呢？

积分的用途是兑换NFT。

当消费者获得NFT以后，NFT就变成了消费者的资产。

消费者可以使用NFT所带来的权益，也可以单纯享受持有NFT带来的荣誉感和情感价值，也可以转手将NFT卖出。

为了便于理解，我们这里假设：消费者用积分兑换NFT，目的就是将NFT在市场上卖出获利。

那么此时NFT和积分的区别就产生了：

1）消费者消费，获得积分，积分可以抵扣下一次消费的金额。

2）消费者消费，获得积分，积分兑换NFT，NFT在市场上卖出，换成钱。

这两种行为，消费者都得到了实惠，区别是什么？

第一种情况，实惠是商家给的。

第二种情况，实惠是其他消费者给的。

因此，第一种情况，消费者和生产者之间是博弈关系：你亏的，就是我赚的。

而第二种情况时，消费者和生产者成为了共赢关系。

那么问题是：为什么其他消费者要在市场上购买NFT呢？

这就又说回NFT的属性了：确权和情感资本化。

我相信很多人不理解情感价值。

如果你跟我一样是90后，小时候应该玩过水浒卡吧？

每买一包小浣熊，会送一张水浒卡。

很多男生会为了得到稀有卡，疯狂的买小浣熊。

这就是情感价值。

还不仅如此。

如果你在2022年，在闲鱼检索：水浒卡。

你会发现，搞一套10几年前的正品108张水浒卡，需要1000块钱左右。

你也可以算一笔账：15年前，小浣熊干脆面5毛钱一包，你要花多少钱买多少面，能收集齐108张水浒卡？

在这期间，你可以与别人换卡，也可以在市场上购买你没有的卡。

这就是情感价值的资本化。

NFT的神奇之处，就是能够将人类对某种物品/品牌/人物/ip的情感，凝结成小图片，再给它定个价，放到市场上交易。

所以，A消费者在商家处消费，获得积分，将积分变成NFT后，B消费者选择在市场上购买NFT。

消费者和消费者之间，通过NFT，自发形成了一个针对品牌的情感交易市场。

举1个简单的星巴克NFT玩法：

星巴克中国有3000家门店，每个门店发放专有的“门店NFT”，每个门店NFT限量1万张。在该门店购买5次咖啡即可获得这个NFT。集齐3000个门店NFT，可以通过燃烧3000个NFT，获得星巴克中国区大使NFT。

在这个例子中，应该没有正常人能够通过门店消费集齐3000张NFT，如果你想得到星巴克中国区大使NFT，你唯一的选择就是在市场购买大量门店NFT。

一个普通门店NFT，凝结的潜在价值是5次消费*客单价40元=200块钱，考虑到限量10000张，它凝结的消费价值可能比这还要高一些。

我们姑且假设，这样一张门店NFT，在市场上能够用30元的价格售出。

这时，一个普通的星巴克消费者，假如他对NFT没有兴趣，但是当他得知只要迅速消费5次，就可以获得门店NFT，而这个NFT可以在市场上换成30块钱的时候，他会不会尝试去兑换NFT？

此时，从消费者的角度看，花200元消费5次星巴克，可以兑换NFT然后卖掉，回本30元。这个优惠力度，跟目前星巴克的星星等级是类似的，甚至比星星的折扣力度还要大一些。

然而，在传统的“积分制”系统中，消费者节省的30元，就是商家损失的30元。你通过兑换星星获得的便宜，是商家牺牲的利润。

但是引入NFT以后，你在市场上卖掉的门店NFT，获得的30元，是其他消费者给的。星巴克没有损失一分钱。

而消费者为什么愿意在市场上购买NFT呢？就是因为NFT背后凝结的情感价值。

简单分析下：愿意购买星巴克门店NFT的，有3类人：

第一，有一部分人对这个门店有感情，他们会一直持有门店NFT。

比如我，我对常去的星巴克门店肯定是有感情的，门店有几个店员，有几套桌椅我都熟，我肯定会持有该门店NFT。

而门店也可以针对NFT持有者举办一些活动，比如举办咖啡课程，限NFT持有者参与。

注意：举办这些活动是不花钱的，反而能赚钱，因为你学会了自己在家煮咖啡，就肯定会在星巴克买咖啡豆。

现在星巴克门店也会针对用户举办咖啡课程，但都是通过所谓“私域微信群”来进行的，根本没人看，整个流程就是一坨屎，建议赶紧取消。

第二，星巴克门店NFT的重度购买者自然包括目标是“兑换星巴克中国大使”的狠人。

假设门店NFT的客单价是30元，集齐3000张就需要10万块钱。

10万块：就是星巴克中国区大使的内涵价值。

持有这张大使NFT，你每月都会收到星巴克寄来的礼物，每年会参与由星巴克中国区CEO举办的星巴克年会，和其他大使一起，与星巴克CEO围炉对谈。

这里，星巴克需要支出一部分营销成本，但全国总共能有多少人成为中国区大使呢？100人？这部分营销成本相比积分星星来说，可以忽略不计。

而当消费者获得星巴克大使身份后，他会成为最尊贵的星巴克客户，享受极致的荣耀感，这份荣耀感会不会让NFT在市场上产生溢价？

更妙的是，当这位“大使”朋友有一天对星巴克失望了，脱粉了，或者就是要戒咖啡了，它还可以在市场上转手把NFT卖掉。

当年集齐门店NFT花了10万块，卖掉时，兴许还能赚上一笔？

第三，星巴克门店NFT的购买者还包括了NFT市场投机者。

由于门店NFT产生了价值，因此拥有了价格，所以就会有投机者试图通过交易星巴克NFT来获利。

NFT市场投机者贡献了市场流动性。

他们还会进行市场分析：北京前门星巴克的客流量是北京大兴亦庄大族广场星巴克的10倍，而目前市场上两者门店NFT的价格差不多，说明前门星巴克NFT很可能被低估了！买！

虽然以上的描述只是我瞎编的，但它在未来极有可能变为现实。

通过NFT，消费者之间自发形成了针对品牌情感的交易市场，对品牌感情变淡的消费者卖出NFT，新晋品牌爱好者购买NFT，投机者从中提供流动性。

积分再也不需要兑换成现金，而是变成NFT。

品牌方节省了大笔的积分营销费用，而消费者的忠诚度反而更深了。

这会在消费市场创造出崭新的价值。

我管它叫做：消费资产化。

为什么大家喜欢管买房叫投资？

如果买房是消费，那房产价格就是你与房地产商之间的博弈，它赔的就是你赚的。

买房之所以是投资，就是因为你从房地产手里把房子买过来，之后还能在二手市场上将它卖掉。

所以，好的楼盘好的房子，是要靠抢的，花钱都买不到。

当消费资产化后，消费就变成了投资。

当星巴克门店发放NFT之日，买咖啡是要靠抢的，花钱都买不到。

再也不会有年度积分清零了，因为积分不再是品牌的负债。

你的每一次消费，都会凝结在对品牌的情感投入中，最后变成NFT，你可以选择持有这份爱，也可以把它卖出。

买卖股票是品牌投资者的交易。

买卖NFT则会是品牌消费者的交易。

当然，以上所说的，都是我想象的。

但它是极有可能发生的未来。

结论
我相信，各大主流品牌的负责人早就有过类似的思考。

所以我们能看到，从gucci到星巴克，从保时捷到法拉利，大家都在进入NFT市场。

没有人愿意错过一个从200万用户膨胀到2亿用户的市场。

没有人愿意错过一个消费资产化变革的机会。