从内置 Alexa 的最小产品 Dash Wand，看亚马逊如何通过硬件实现卖卖卖

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世界上的英雄尽管不多，但大多数时候他们的眼光总能交叠在一起。例如，杰夫·贝索斯与马云。

据说「新零售」一词是由马云创造，并在 2016 年 10 月的阿里云栖大会上首次提出。而与马云同岁的贝索斯看起来并不热衷于造词，但他动手更快，更迅猛。例如，前几天，亚马逊豪掷 137 亿美元收购全美最大的天然有机食品连锁零售商 Whole Foods。

即便这几年在硬件领域频频发力，但本质上亚马逊还是一家电商公司。从奠基其数字图书霸主基石的 Kindle，到主打智能家居的爆款音箱 Echo，这些硬件实际上也在巧妙地帮助这家电商起家的公司从不同的角度完善其商业帝国的布局。而上周五发布的一款亚马逊史上最小的硬件——Dash Wand，则可视为对其生鲜零售计划的补充之笔。

▎史上最小，近乎免费，不惜倒贴，亚马逊这一款新硬件有点意思

这款产品的外形就像是一个手电筒，抽象一点看，则像是一个破折号。它可以看作是现有两款 Amazon 产品的混搭：Echo 音箱+ Amazon Dash Button。

尽管内置了 Alexa 语音助理，让 Dash Wand 看起来就像个棍版 Echo，但其并不支持音乐播放，与其他电器的连接也只是能简单的控制灯光。

亚马逊对它应用场景的定义也很简单：可以放在床头，对于重复购买率高的产品，例如卫生纸、饼干或猫粮，可以标记为特定的产品，按下按钮就可以自动订购；也可以像一个汤勺般放在厨房，或者直接贴在冰箱上（带有磁性），在做菜时问它一些食谱上的搭配建议，或者在做饭时让它给你讲一个政治笑话。

而使用它进行购物的方式则有两种：一是直接语音告诉它你想要订购的产品，二是直接用它扫描你想要购买的商品条形码。不过由于需要在 WiFi 环境下才能完成服务，因此它的最佳应用场景是家居，而不适合带它与菜篮出门逛商场（除非你能不厌其烦地连接商场 WiFi ）。

如果你是 Prime 会员，需要花 20 美元来下单，然后亚马逊会回赠给你 20 美元的购物券。所以，这款「破折号魔杖」基本上是免费的。只是这 20 美元购物券不能用来购买数字内容（如电子书、视频或音乐），也不能从亚马逊购买第三方销售的产品。

当然，除了硬件免费，亚马逊还附赠了 90 天的 Amazon Fresh 免费配送服务，这项服务通常每个月需要 14.99 美元来购买。

也就是说，除了白送你硬件产品，还免费送你超出了硬件价格的物流服务。那么亚马逊如此倒贴一个硬件产品，背后的商业逻辑是什么呢？

在搞清楚答案之前，我们不妨先来看看亚马逊出品的其他硬件产品，是怎样玩的。

▎显而易见，全方位布局的「硬件+生态」体系，最终还是为了亚马逊的零售服务

亚马逊是全球最大的网络零售商之一，同时也是一家极擅长为产品挖掘合适的应用场景的互联网公司。尽管在硬件方面的设计能力曾一路被人嘲笑，例如让亚马逊吃足苦头的智能手机 Fire，但贝索斯从来没有放弃过对硬件的执着，一路的碰壁反而让他探索出了一条适合亚马逊的独特硬件之路。

■ Kindle 电子书阅览器：为了更好的读书，更为了更好的卖书

▲ Kindle 电子阅读器

贝索斯曾说过：「纸质书在几千年以前也是一个高科技产品，几千年后的今天，能否将这项高科技再向前推进一步，是我一直思索的问题。」

亚马逊不是第一家做电子阅读器的公司，却是真正开创了电子阅读潮流的公司。亚马逊第一代 Kindle 发布于 2007 年，对亚马逊来说，Kindle 绝不仅是个阅读器，而是亚马逊在图书、图像市场的重要布局。

从历史潮流来看，数字出版的销量的确在逐渐超越实体图书，而作为图书网络零售起家的贝索斯，很早就洞察到了这一趋势。如果仅仅是作为一个网络零售商，随着技术的发展，互联网的红利期很快就会过去，亚马逊也会很快消失。

那么该怎样牢牢抓住买过亚马逊产品的用户？贝索斯给出的答案是「硬件+内容」。对于图书零售来说，核心是内容，但是内容需要一个载体。因此，Kindle 可以说是集内容、渠道和服务于一体的硬件入口，是亚马逊图书产业的核心。

■ Echo 智能音箱：为了让用户更好的在家里完成购买

▲ Echo 系列产品

亚马逊在智能手机 Fire 上感受到的挫败，或许能够从 Echo 上弥补回来了。Echo 到今年一月已经大卖了 700 万台，到年底预计会超过 1100 万台，可以说是智能音箱领域当之无愧的王者产品。

提到智能家居，按理来说怎么也轮不到亚马逊。苹果、谷歌、微软这些已经在 PC 与智能手机时代占有了话语权的公司显然更有优势，更何况在硬件技术上亚马逊一直都是备受嘲笑的那一位。

但上文也提到，亚马逊是一家极其擅长为产品挖掘合适应用场景的公司。在其他公司都在费尽脑汁的想着怎么让手机与电脑里的语音助手更聪明时，亚马逊却另辟蹊径的将其应用在了家居音箱上，使得占尽先发优势的 Echo 迅速席卷语音市场，成为首个实现落地的独立语音智能产品。

Echo 的成功，让 Alexa 一战成名。在短短不到两年的时间里，从音箱到电视，从 LG 到福特，已经成功植入超过 7000 种硬件产品，AVS（Alexa Voice Services）正以一种可怕的速度渗透电子市场。

目前亚马逊的 Alexa 已经集成了上万种语音技能，在电子硬件领域越钻越深。单从音箱来看，Echo 就已经远远领先于 Google Home 与 苹果刚刚发布的 HomePod，并已经成为智能家居的最佳生态入口。

而这个入口，对于亚马逊的意义绝不仅仅在于眼前卖了多少台音箱，更在于当用户习惯了与 Alexa 对话后，在未来最合适购物的家居场景，人们可以轻易的就通过与载入 Alexa 的电子设备对话连接到亚马逊账户，实现付费购买产品。这大概才是真正让竞争对手颤栗的原因吧。

■ Kiva 机器人/ PrimeAir 无人机：为了让钱花的更有「快」感

▲ Kiva 仓储机器人

2012 年，亚马逊以 7.75 亿美元的价格收购了自动化物流公司 Kiva 的机器人仓储业务，用以打造大型仓库自动分拣货物系统，到 2016 年，亚马逊仓库里投入的机器人已经达到了 4.5 万台。

2013 年，亚马逊发布 PrimeAir 无人机快递计划，承诺未来可实现 30 分钟送货上门。虽然目前无人机送货尚未实现，专利倒是攒了一大堆。

2014 年，更加大胆的亚马逊又向美国商标专利局申请「空中物流中心」的专利，并已经于去年 12 月获得批准。

而到了 2016 年，除了在「最后一公里」继续发力，不缺钱的亚马逊甚至租赁了 20 架波音 767 飞机来进行运货。

时至今日，亚马逊的物流体系已经涵盖了海陆空三个维度了，加上其强悍的云计算系统及各种高新技术，未来的货物运送只会更快。当用户用同样的价钱，买到了更好的「快」感，还会担心客户不来亚马逊购物吗？

▎回过头来看 Dash Wand ，还是为了更好地卖卖卖

结合最近亚马逊 137 亿美元收购 Whole Food 这件「大事」来看，这款硬件的更新与发布，倒更像是其生鲜战略的一个补充式动作。

正如上面提到的 Kindle 与 Echo 两款 to C 的硬件产品，亚马逊每出一款产品，都是有其背后深意的，更何况还是这样一款表面看似是「倒贴」的小物件。

对于电商来说，用户粘性很重要。传统的购物方式大都是通过电脑、手机，但是亚马逊自家并没有这些能作为购物入口的硬件产品，这在瞬息即变的后互联网时代，无异于被别人掐住了喉咙。

尽管亚马逊已经推出了「爆品」Echo，但 Echo 要作为购物入口尚需时日，而此时推出这款免费版的 Dash Wand，好处有三点：

•  Alexa 购物方式的试水动作，可以检验这种方式是否高效可靠。

• 为未来 Alexa 家居硬件的大面积推广做教育市场，帮助用户提前适应这种购物方式。

• 配合目前亚马逊正在进行的 Amazon Fresh 计划，作为未来一种商店购物的备选方式。

因此，Dash Wand 其实更像是一款简化版 Echo 替代品，一方面做着低成本的购物方式尝试，一方面又默默地教育着市场。

至于亚马逊真正的深意，最终还得等亚马逊来揭晓真章了。（作者：谈喆@深圳湾）■

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当前，以 Alexa+Echo 为代表的语音智能终端设备，凭借着「智能」与「连接」，逐渐出现在大众的视野。有人把它看成是钢铁侠中 JARVIS 那样的虚拟管家，也有人认为它提供了新的交互方式和交互界面……而应运而生的各种平台、技术、集成方案，也让这个生态更加的繁荣。

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