把美容仪卖到日本第一之后，他聊了聊如何俘获霓虹国女性芳心 | 梧桐 CEO 早茶会

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日本向来是美容产品海淘和代购的胜地，日本女性市场的消费趋势一直引领着亚洲甚至欧美潮流。但就在高度繁荣的日本美妆市场，来自中国的美容仪器品牌 CosBeauty（可思美）却稳稳地占下一席之地，日本人气最高的美容时尚网站 @cosme 上，CosBeauty 拿下了美容家电类别的销售第一，并成为美妆榜单美容仪器类第一名。

12 月 23 日举行的深圳湾梧桐 CEO 早茶会第 8 期活动以「新硬件出海」为主题，在这次活动上，可思美科技联合创始人、董事王洪涛分享了 CosBeauty 在开拓日本女性美妆市场的实战经验。

王洪涛同时也是 CosBeauty 的首席产品官，有多年创业创新经验，曾任职华为、腾讯，担任研发业务负责人和内部创新顾问。王洪涛从日本女性市场需求特征、产品的消费和推广渠道以及海外市场的落地过程等几个角度，一步步解读了 CosBeauty 如何在日本这一世界美容业攻城掠地的。

▎高认知和高需求：日本女性市场特征

CosBeauty 的产品是供个人使用的家用智能美容仪器，旗下明星产品有「智能肌肤检测仪」、「射频美容仪」、「IPL 光子脱毛仪」等。从创立之初，CosBeauty 就确定了先日本市场后国内市场的整体战略。「日本是美容大国，美容市场相较国内更加完善，家用美容仪器在日本女性当中常常都是人手几个。」王洪涛说，而美容市场的完善，很大程度上源于日本女性对美容美发美体文化的认知更加成熟，同时对时尚和自我的认知有更高层次的追求。

CosBeauty 美容仪

一方面，日本本身就是奢侈品消费大国。「在国土面积和我们云南省差不多大的日本，以 BVLGARI 专卖店、Chanel、Coach、Gucci、Ferragamo、Tiffany 等品牌为代表的奢侈品专卖店多达 349 家，销售额占到全球 35%。」

另一方面，日本女性产品向其他国家和地区的输出以及市场占领能力也十分突出。有的明星产品的销售甚至成为拉动日本国内旅游业的重要动力。

另外，作为美容产品，美容仪器的定价方式和其他硬件产品不同，美容产品的价格由多方面的附加价值构成，定价方式远非成本定价。

▎颜值、逻辑、性价比：日本女性消费者的消费习惯

在总结日本女性消费者的消费习惯和消费特征时，王洪涛主要总结了这样几个方面：

• 颜值，即产品设计。日本女性消费者对包括包装、产品等在内的整体外观设计有着极高的要求，在美妆领域，「消费者见过了太多高档的、充满设计感的产品，粗糙、山寨的外观将根本无法打动她们。」

• 逻辑，即产品功能自圆其说的内在逻辑。和国内普遍对产品效果持怀疑态度的市场现状不同，在日本，只要产品本身原理和效果合乎逻辑，消费者就乐意买账。这种市场信任感并不是消费者对厂商的盲信，而是由于监管秩序高度完善和市场的高度成熟。「不要在成熟的商业社会讲假的故事，」王洪涛强调说，像美容这样一个高度成熟、高度竞争化的市场本身就会惩罚说谎的产品。

• 「卡哇伊」，也就是「可爱」元素颇受欢迎。在日本，「萌即是正义」不是什么二次元口号，年轻、活泼、可爱的元素在日本全年龄的女性消费者中都受到欢迎。例如，粉色系的彩妆产品几乎毫无意外地受到欢迎，「在日本，夸赞女性『漂亮』并不是最高评价，『可爱』才是。」

• 性价比。尽管是发达国家，但日本普通阶层的经济条件并不如想象中那么高，性价比也同样是女性消费者的追求，特别是 CosBeauty 瞄准的家用美容产品，可以很好地替代昂贵的美容院消费，高性价比地满足女性的美容需求。

▎电视、电商、线下：日本女性消费者的消费渠道

和国内一样，日本线上的电商平台和线下门店都是产品出货的主要途径。在线上，日本的主流电商平台是乐天和亚马逊；而线下，CosBeauty 也广泛进驻商场，开办机场免税店等。

和国内不同的是，日本的电视购物频道持续保持着生机，各大电视购物频道收视率十分可观，是重要的销售渠道。

「日本女性群体中全职家庭主妇的比例很高，日常收看电视购物频道的女性很多。」CosBeauty 这样的美容产品可以通过电视购物十分精准地触及其消费群体。

▎推广渠道：依然强势的传统媒体和逐渐崛起的新媒体

和电视一样，在美容领域的宣传和推广渠道上，日本的传统媒体仍保持着强大的影响力，一线的纸媒美妆杂志仍把持着颇具分量的话语权。

同时，日本像是电车广告等平面宣传媒介资源也十分丰富，同时相对来说价格比国内要低。

除了传统媒体之外，日本的网络新媒体发展也十分迅速。例如前面提到的 @cosme 是在日本排名第一的美容时尚网站，和大众点评类似，消费者可以在 @cosme 留下自己对美容产品的真实使用评价，通过一定的运营，优秀的产品可以很快地积累良好的口碑。此外，在 Facebook、Instagram、本土博客上活跃的网红和美妆达人也有着一定的粉丝影响力。

▎那么，产品如何打动她们？

根据日本女性市场的特征和需求特点，王洪涛总结了如何在产品和运营上打动日本的女性消费者：

• 明确的定位。在市场高度饱和的日本美容市场，一款产品必须给自己具有明确区分度的功能点位，哪怕是很小的创新点和差异点，也必须突出出来，与同类拉开差距。「不然平庸的产品就很容易被市场完全忽略。」

• 完整且良好的「体验链」。王洪涛强调，良好的「体验链」要求从了解产品信息到购买和获取产品再到使用产品获取服务的全过程都是好的。这除了要求产品上的本地化链条完整之外，还必须在涉及消费者体验的方方面面的细节都尽心打磨。「比如说明书，国内很多产品的说明书就是个免责声明，但日本的消费者是真的会逐字逐句研读说明书的，必须认真做好本地化的优化。」

• 多功能。日本消费者对性价比的追求还体现在偏好多功能上，比起功能单一的专门化产品，他们更喜欢产品具有多种功能。「虽然不一定所有功能都用得到，但多功能本身就有吸引力，这是他们的思维方式。」

• 追求设计感和对品质细节把控，也就是对「颜值」和产品质感的要求。

• RTB，reason to believe。即在产品功能上提供真实的、令人信服的内在逻辑，给消费者一个可以放心购买的理由。

▎在海外市场落地的过程和建议

针对准备出海开拓海外市场的硬件团队，王洪涛根据 CosBeauty 自身的经验给出了这样几条建议：

• 人员本地化：本地的人做本地的事情。特别在商务洽谈上，本地化的团队相比「外来人」能能建立信任关系，达到事半功倍的效果。

• 人员配置：合理雇佣和配置人力资源，例如需要中国人的岗位，可以雇佣同时熟悉两国文化的当地中国留学生，起到很好的磨合作用。

• 文化适应：要注意做生意的方式上的文化差异，表达的方式和偏好等，相比欧美，日本人的表达方式更含蓄，适应当地文化更容易揣摩合作方的意图和需求。

• 法律法规相关准备。

• 产品相关认证准备。

• 寻找渠道伙伴，尊重稳定的合作伙伴关系，把生意做得更持久。

▎人、货、场：尊重市场提供市场需要的产品

王洪涛最后总结说，做生意、做产品不外乎「人、货、场」三个元素，CosBeauty 选择在日本销售美容仪器，本质还是这个市场接受度高、需要这样的产品。针对市场需求提供相应的产品，或者给产品找到需要它的市场，是做生意最基本的真理。■

主笔：陈凯文 / 深圳湾

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