产业观察|4000亿的诱惑 乳企转型瞅准大健康领域
摘要：受奶粉注册制的冲击，婴幼儿奶粉行业高增长时代已成过去式，而奶粉企业为了寻求新的增长点，都开始了多元化策略。其中，与营养奶粉相关联的营养保健品成为不少奶粉企业的选择。
本报记者 梁潇报道
受奶粉注册制的冲击，婴幼儿奶粉行业高增长时代已成过去式，而奶粉企业为了寻求新的增长点，都开始了多元化策略。其中，与营养奶粉相关联的营养保健品成为不少奶粉企业的选择。
据记者了解，12月22日，飞鹤花费2800万美金完成了对美国营养保健品企业VITAMIN WORLD（维他命世界）的收购。不仅如此，11月13日，贝因美集团也宣布完成收购美国生命科技公司SCL的100%股权的交割，将会为亲子母婴、优生优育等贝因美的基础业务上提供技术支撑；11月20日，健合集团团CEO罗飞在2017零售伙伴年会上公布了新一轮的发展战略和规划，将重点发展婴幼儿护理与营养（BNC）以及成人营养与护理（ANC）两大板块业务。
对于奶粉企业纷纷向保健品市场转型的新动向，富士高咨询总监丁洁在接受《中国产经新闻》记者采访时说道：“奶粉行业已经过高速发展时期，现在已经进入平稳增长阶段，传统奶粉企业是想借着大健康产业迅猛发展的东风，转向毛利更高、市场增长空间更大的保健及健康食品产业。”
布局大健康领域
传统奶粉企业选择进入保健品市场，实际上是很慎重的考虑。中国乳业俱乐部创始人、北京普天盛道企业策划公司董事长雷永军在接受采访时对《中国产经新闻》记者直言，“以健合为例，前三四年间，奶粉业务在国内的销量冲到了一个最高点。就目前其发展现状分析，可能是在奶粉业务的营销战略上出现了一些问题，没有适应现在市场的变化，使得奶粉业务的增长比较乏力，所以就得寻求转型。”
而且，纵观近年来整个保健食品市场的发展状况，从2005年至今，中国经济持续高速增长、人口步入老龄化以及人们对于健康意识的增强，进一步带动了保健食品行业的快速发展。同时，和美国、澳洲等发达国家相比，国内人均保健食品消费依然偏低，未来整个行业还有相当大的提升空间。根据波士顿咨询公司(BCG)发布的报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》指出，中国消费者健康意识全球领先，2020年，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。据此，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。
其实不难看出，很多奶粉企业是在奶粉业务逐渐饱和，甚至出现负增长的背景下，把营养保健品这块市场视为盈利的“制胜奇兵”。目前为止，很多国产奶粉企业都在进一步推动大健康领域的布局。
“传统奶粉企业为了做增量，在巩固奶粉业务的基础之上，发力并布局营养保健产品，主要是企业看好营养保健和母婴的未来发展，这也将成为很多企业变革的一个新动向。”中国医药保健品进出口商会技术服务中心主任张中朋在接受《中国产经新闻》记者采访时也印证了这一观点。
丁洁认为，保健品行业可以被看作多年前的奶粉行业，国内市场鱼龙混杂，消费者需求旺盛，市场空间巨大。而且，近年来国外保健品品牌已经建立了一定程度的信任基础，成为了奶粉企业进入保健品领域的一个良好铺垫。此外，奶粉行业的毛利远低于保健品，奶粉的毛利在10%左右，保健品可以在60%到70%。
乳业分析师宋亮在接受《中国产经新闻》记者采访时进一步指出，一方面，随着近年来跨境购的发展，中国也进一步放开了进口的门槛，使得中国和国外的奶粉价格体系越来越透明，由此可见，传统的婴儿奶粉的高毛利时代已经过去了，继续单纯地依靠生产婴儿奶粉来维持企业的发展已经不合适了。另一方面，整个保健品市场的消费人群是从婴儿到老年人，市场容量比较大，说保健品市场四千亿已经比较保守了，从近年来保健品市场的增长情况来看，未来将达到八千到一万亿。同时，配方奶粉生产企业具备专业的营养研究的优势，很容易从一个传统的婴儿奶粉企业转变为更加广泛、专业的营养保健品食品公司。
急速扩张易现隐忧
需要指出的是，很多奶粉企业受注册制新政的影响以及在奶粉业务出现低谷时，想要通过转型快速解决。而一旦急于求成就会暴露出很多问题。
“注册制以后有很多奶粉企业要进入到保健品领域，其实他们的销售形势、战略定位和市场营销方式是一个综合母婴产业的方向。但是每个企业的性质是不同的。”雷永军指出，比如：有的企业是在奶粉的销量有较大增幅的情况下进入的母婴产业，有的则是在奶粉销量下滑严重的情况下，在策略上并没有重要调整，是不利于企业的转型发展的。
张中朋也给出了类似的观点，他认为，企业布局大健康领域，大力开展保健品业务，要关注行业本质，每个行业都有自身的特点，质量管理体系也不一样，要注意合规和质量保证体系建设。
同时，记者注意到，在火热的保健品市场背后，也存在一些发展乱象。目前国内保健品市场处于分散、单个品牌比重小的发展现状，业内有部分企业不重视产品质量、产品和营销手段，仅靠高强度的广告投入和虚假宣传，从而使得消费者对国产品牌缺失信心。根据中国消费者协会调研显示，目前仅有约9%的消费者认为中国本土保健产品优于国外产品。
“这也将成为国内传统婴幼儿奶粉企业进入营养保健品领域一大障碍。”丁洁强调：“面对国内保健品市场鱼龙混杂的发展现状，奶粉企业如何快速建立产品的知名度和取得消费者信任是至关重要的。”
在雷永军看来，目前在保健品领域里成人用品的比例还是很大的，婴幼儿的保健品只是最近两三年才开始发展起来，在短期内的市场份额不会很多。
宋亮进一步总结指出，第一，传统婴幼儿配方奶粉的营销方式必然会发生根本性的改变，那么如何借助于新的营销方式来打通奶粉和保健品之间的营销平衡，能够建立起一个更加专业和精准的营销方式是难点；第二，传统的婴儿奶粉的品牌受众面比较窄，而对于母婴产业的保健品来说，就需要去做一个消费者的引导和产品的营销。
“从技术上来看呢，在大数据时代背景下，整个婴儿奶粉企业在技术层面上和成人保健品还有一定差距，奶粉企业对于孩子身体和营养的研究是一个很大的挑战；在保健品市场同质化现象比较严重的今天，如何能够生产和销售更符合以中国市场或者更符合与消费者偏好的产品是很重要的。”宋亮说道。
突围还需因材施教
正如前文所述分析，快速转型到保健食品市场也会遇到诸多发展难点。那么，国内奶粉品牌应如何把握住保健品行业巨大的商业机会？
雷永军表示，想做大做强，首先是需要资金和人才的支持，奶粉企业的当务之急是尽快上市募资，这样才可能成为行业内的龙头，获得很好的市场份额。
“也可以通过资金优势入资并购国外品牌作为战略的第一步，利用国外产品的口碑和服务，让消费者逐渐接受，占位市场高点，从而加速保健品行业的分层和竞争。”丁洁直言。
跨界并购通常都是具有很强互补性，在市场开发、渠道建设、品牌宣传等方面可以发挥协同效应。同时，奶粉企业需要保持并购团队的独立性，时刻关注政策和科技对行业带来的变化，加快技术进步，提升自身研发水平。
另外需要指出的是，随着跨境电商的不断发展，很多远渡重洋的进口保健品，借助天猫国际、京东、亚马逊等综合性电商平台及嗨库、蜜淘、洋码头等专业海淘电商平台的力量在中国市场上大放异彩。以今年“双十一”为例，在天猫上卖得最火的前十位保健品中，进口品牌占据了绝大多数席位。
对此，有业内专家指出，中国的中医药食疗养生文化的影响非常深渊，奶粉企业想打破保健品被进口品牌抢占的格局，可以在中医中药系统理论和悠久的养生保健知识基础上，结合现代食品加工技术，不断提高研发创新水平，开发出独具特色的营养保健品，积极拓展国际市场。此外，利用科学合理宣传，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。
在宋亮看来，传统奶粉企业需要注意市场的规范。不仅要对产品的材料、辅料、包装材料等方面层层严格把关。还需要借助政府的力量，建立一套科学完整的监管体系，从源头的把关来保证生产安全的同时，建立起一些相关的技术研发平台，能够制定出符合中国发展需要的一种保健品的一些标准，对产品的准入严格把控。同时能够来探求中国保健品的发展情况，促使保健食品市场得到全面净化。
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