国产影视剧外销遭遇“白菜价” 提价需先提质
摘要：一直以来，“国剧出海”这个话题备受热议，回望过去很多国内经典，现今早已霸屏海外。
本报记者 赵琳琳报道
一直以来，“国剧出海”这个话题备受热议，回望过去很多国内经典，现今早已霸屏海外。
20世纪90年代初期，中国电视剧的海外营销仅涉及中国港澳台、东南亚和日韩等10余个国家和地区。随着我国电视剧行业的积累和不断发展，电视剧出口范围不断拓展，如今出口范围已遍及100多个国家和地区。据相关数据显示，2016年电视剧出口总额为5.1亿元，占整体电视节目内容出口总额的68%，五年间增长了60%。2017年出口预计也超过1亿美元。
然而，与之不相匹配的是，国产影视剧外销的价格一直被压得很低。
国产影视剧外销价格偏低
小强娱乐法创始人、北京天驰君泰律师事务所郑小强在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，文化背景和观念的差异以及文化影响力的不足，导致了国产影视剧外销的价格低廉。国产影视剧面对的主要是本国观众，电影主创和观众都具有基本相同的文化背景和风俗观念，容易被理解和接受。对于外国观众（尤其是欧美观众）而言，一方面具有不同的文化背景和风俗观念，本身就很难理解和接受一些国产影视剧作品；另一方面一些影视作品本身的质量就不高，内容和表达都远逊于本国影视作品，因此国外市场上对国产影视剧没有需求或者需求不多，这也就必然导致国产影视剧作品在国际市场上价格低廉。
再反观外国影视剧，尤其是英美和日韩在我国的售价和受欢迎程度，可以看出，国产影视作品在海外市场的价格低廉并非仅因为文化差异，更深层次的是文化影响力。国家的文化影响力又被称之为国家的“软实力”，是一个国家的文化在世界上所产生的认同深度和广度。
近些年来，我国在经济上取得了举世瞩目的骄人成绩，文化影响力也不断提高，但是当下文化影响力还有待于进一步提高，国外民众对中国文化还未形成普遍的了解和知悉，甚至有些人对中国及中国文化存在偏见和误解，就此而看，承载着中国文化、中国元素的国产影视作品要得到外国观众的普遍认可，还需要一段努力的路程。文化影响力的有待提高，也成为影视剧在国外市场价格低廉的内在深层次因素。
另外，记者采访中获悉，海外宣传的方式及发行渠道的不足，也影响着影视剧价格。做好发行前及发行中的宣传，对于一部影视剧的发行至关重要，宣传策略是否科学合理，很可能直接影响影视剧作品发行能否成功。
郑小强告诉记者，一部作品的海外发行，最重要的因素之一就是发行渠道，当下我国影视剧发行渠道严重不足。以美国为例，除了拥有一批强实力的发行公司外，大的巨头影视公司同时也是发行公司，在全世界多个地区和国家都有分支机构或办事处，极大地便利了本国影视公司的全球化发行。而相比而言，我国的发行公司的规模偏小，实力经验不足，很难与之相媲美。
中研普华研究员闫素飞在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，国产影视剧在国外市场受欢迎的题材主要是以中国文化历史为创作题材的剧，包括历史剧、武侠剧和表现中国当下现实生活的影视剧等，而这也是最具文化吸引力的中国特色产品。但在制作水平方面，国产剧的制作水平、效果和想象力相对于国外（如美国、韩国等），竞争力还有不足；营销能力上，目前中国出口的国产剧主要是亚太地区，以东南亚为主。从事海外发行的代理商都对应不同的版权区域，代理商整体规模偏小，渠道营销实力不足，竞争力较弱；另外，从明星知名度来看，我国演员明星在国外的知名度较小，走国际化路线的明星也较少。电视剧是否受欢迎，演员的影响力也不容忽视。因此，在外销方面我国电视剧走出去价格不高。
多方面存有不足
以电视剧为例，记者注意到，近几年国产影视剧的题材比较单一，集中体现在家庭婚姻、历史宫廷、抗日战争剧等；另一方面，国产电视剧在选择题材上具有很大的跟风趋势，一类题材的电视剧火了，后续会有很多同类题材的电视剧接踵而至，这样一来会导致外销影视剧作品的题材单一、类型化很强，不能满足海外市场的需求；基于我国影视产业发展刚刚起步，相关政策及法律法规对内容题材具有较为严格的管控，因此题材的选择也会受到一定影响。反观美国电视剧，美国对电视剧无事先审查的要求，而是制定了严格的划分标准，采取的是弱管理强处罚的措施，影视公司就电视剧题材的选择上很少能碰上“雷区”，因此电视剧的题材类型比较宽泛。
从影视剧质量方面来看，郑小强告诉记者国产影视剧作品的质量还有待提高。影视剧作品的根本是剧本，即我们常说的“一剧之本”，剧本质量的高低直接影响了影视作品本身的质量，而剧本的来源是编剧，在中国，编剧的话语权和“地位”却与导演和演员等主创相差甚远，这很不利于编剧人才的培养和激发编剧的创作积极性，因此给予编剧这个群体一定的话语权和“地位”对影视产业的发展很重要。以韩国为例，在韩国影视产业内，编剧的地位非常重要，可以决定导演和演员的人选，一部影视作品会因为其编剧是谁而引起媒体和观众的关注，比如曾热播一时的网络剧《孤独又灿烂的神：鬼怪》，在未发行前就受到很大的关注和讨论，就因为其编剧是金恩淑。
郑小强认为，国产影视剧的摄制、剪辑、特效技术不高，直接影响成片的质量。影视作品摄制等相关技术越高，制作出的影视剧越能给观众一种扑面而来的精致感，从画面质量上吸引观众眼球。当前基于我国影视产业技术发展不成熟，有些影视企业资金不足等，导致影视作品的质感粗糙，给观众的印象不良。我们通常所说的美国大片，除了内容上的精良外，后期特效技术更是强大，比如有美国元素的被称为真正意义上的中美合拍片的《长城》给观众留下深刻印象之一就是画面精美，特效技术高超。
从题材问题来看，闫素飞以美国电视剧为例表示，其优点是拍摄角度独特，想象力丰富，剧中人物个性鲜明，逻辑思维严密，情节跌宕起伏，利用故事来诉说主题，没有说教场景，专业技术性强。而国产电视剧缺乏吸引人的剧情，缺乏想象力，也缺乏特色。很多电视剧商业味太浓，靠流量明星支撑，影响影视剧质量；在价值取向问题上，国外高销剧的价值取向明确，主题鲜明，人物有血有肉。国产剧很多剧情拖拉，迎合大众，没有特色；另外在创意方面，国外高销剧创意新颖，富有创造力和教育意义。国产剧有明显创新的较少，人生观、价值观主旨不明。
苦练内功方为王道
近几年来，我国影视产业取得了长足快速的发展，但基于起步晚，快速发展时间短，更未像好莱坞一样建立完善的影视作品生产工业体系，因此，影视剧作品从内核选择到表达形式再到技术等，与欧美日韩等国家相比都还有一定的差距。影视公司在影视作品内核选择上不具有普适性，很难激发国外观众的共鸣。有些影视作品在策划初期就做好了海外发行的准备，但未能做好海外发行区观众喜好的调查，结果到了国外就遇冷，售价低廉。
郑小强表示，文化背景和观念的不同，必然会导致外销影视作品遭受“文化折扣”的冲击，但可以尽可能地降低冲击力：一方面，在筹备影视剧作品摄制前，要选择外国发行区较为受欢迎的题材，表达人类普适性较强的情感，以便于受到外国观众的理解，引发情感共鸣；另一方面，要选择优秀的主创，制作内容精良的影视剧作品，制作精良的影视作品是所有观众的需求，不分国界。
“做好外销影视剧在当地的本土化，容易受到当地观众的喜爱，有利于提高外销价格”。郑小强表示，外销影视剧的本土化主要体现在两个方面，其一，要做好内容在当地的本土化修订，在此之前要做好充分的市场调研，对当地观众的喜好有所掌握，并针对性地做好本土化修订；其二是宣传的本土化工作，比如有些美国大片在中国宣传发行时会邀请一些备受观众热捧的演员参与宣传，这样利用“粉丝效应”会很快地扩大宣传，提高知名度。
同时，还需做好外销影视作品的发行工作，扩宽发行渠道，有利于提高国产影视剧的外销价格。随着我国影视产业的不断发展成熟，他认为，不久的将来必然会产生一批实力雄厚的发行公司，他们能够在全球布局，这样就有利于国产影视剧扩大发行范围，有利于更多的观众了解中国文化。影视公司可以加强与外国发行机构的合作，充分利用其发行渠道和发行资源，让更多优秀的国产影视作品被更多的观众所接受和欣赏。
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