为什么客人不回复你的开发信？这三件事没做好！

作为业务开展的核心方式，关于外贸邮件优化的议题从来就没有停止过。其中最为广泛的问题是：“邮件发出去就石沉大海了，该怎么办？”

从流程来说，解决这个问题可以分为三个环节，分别是：邮件有没有送达、邮件有没有被打开阅读、阅读后客户有没有回复。事实上，前两个问题，70%以上的小伙伴都是感知不到的，最直观的感受就是邮件发出去没有回复。

前文回顾：

经过前面两个环节的努力，我们不仅让邮件顺利到达了客户的收件箱，而且还被阅读了，现在到了关键的一步，就是让客户看了邮件之后，有回复的动力。对，就是动力这个词。

从统计学上来说，相同内容的邮件如果发送给足够多的陌生客户，长期的回复率应该是一个相对稳定的数值。但实际情况却根本不是这样。做过外贸的小伙伴都知道，相同性质的邮件，用不同的表达方式在不同的场景下使用，表现是千差万别的。

认真想一个思考题：客户在打开一封邮件的时候到底想看到什么？

说一句正确的废话：客户只想看他希望看到的内容，而影响客户回复邮件的原因是多种多样的！当然，我们不会止步于此，在接下来的部分，先详细地分析造成客户不愿意回复邮件的各种原因，并且寻求相应的策略来提升邮件回复率！

问题1

邮件并中没有传达出客户关心的价值

很多外贸小伙伴的开发信和询盘回复邮件，都是类似：“xxx您好——我是谁——我来自哪里——我们是做什么的——我们很厉害——你要不要买？”这样的模式。

千篇一律之下，不仅缺乏吸引力，更重要的是，客户在这样的文案中找不到可以感知的价值点。客户并不关心我们到底有多么牛，只关心我们能不能让他的生意更牛！所以，在邮件文案中，应该围绕一个核心点，那就是传递一个信息：“我可以为你带来价值”。

具体操作的时候，可以从以下几个方面进行针对性改进：

1. 使用条理清晰的方式，用短小易读的段落，列出自己的核心优势；

2. 列出来的优点不能太多，选择两到三个即可，不能看起来高大全，实际上是假大空；

3. 阐述最突出的优点，不能总是质优价廉这些套话，核心技术、成功案例、交货时间、设计定制等，每一个方面都能成为集中火力阐述的点；

4. 重点体现能为用户带来直接价值的点，如：接受20%预定款、定制免开模费、有国外售后服务、二次返单优惠15%；

5. 传达超越竞争对手的价值点，如：加工精度高、有知名大客户、交货期短等；

6. 陈述行业痛点，然后给出一个靠谱的解答方案，比如：台面的吸水率降到了0.15%，在北欧的潮湿气候中，依然能够长期保持表面致密清洁；

7. 优点用证据来支撑，事实和数字是最有说服力的，“We have long history”就不如“We entered xxx industry ever since 1980s”，“我们工人多交货期短”肯定不如“我们有35名熟练工人，交货期可缩短至45天，让你比竞争对手更早上架产品”，“全自动加工精度高” 应该加上数字“xxx部件的内径可以精确到0.5mm±1”等等；

8. 优势之间使用序号列出来，方便客户查阅，而不是堆在一起，阻碍客户有条理地阅读。

问题2

找到关键的人才能获得正确的回应

我们常说“对牛弹琴枉用心”，开发信也是一样的，只有发给正确的人，才能达到应有的效果。

在过去的实践中，我注意到很多小伙伴在锁定一个公司之后，就开始寻找该公司的联系人信息。往往找到了一个邮件地址之后，没有进行更加深入的分析，就开始发送邮件，最后有很大的概率石沉大海。

通过网络渠道寻找到的邮件地址，邮箱背后的很多人实际上是不对路子的，具体的情况有下面几种：

1. 不是采购、管理等职能部门相对应的人员，如果将开发信发给了目标公司内部负责财务、售后、销售等岗位的人员，毫无疑问，将不会有好的效果；

2. 不同规模的公司，需要联系的对接人也有差别，中小型的买家，决策权都在General Manager或者Boss的手里，联系他们是最有效果的；而规模较大的公司，则是Purchase Manager或者Sourcing Engineer；

3. 使用专业的名录网站，如：iContact、Kompass、ZoonInfo等，这些虽然是收费的服务，但是也提供免费版的，借此能看到公司内部具体的名字和职位，只是看不到联系方式；

4. 有些邮箱前缀是可以忽略的，因为这些邮箱客户端没有真实的人在维护和查看，发了邮件也是白发，比如：admin、webmaster、support、service center、help、register等等；

5. 还有些邮箱是有风险的，遇到这样的前缀一定不要发邮件过去，比如：abuse、noreply、 postmaster、bounce、fbl等等。

寻找目标联系人的可行方法：

1. 收集行业内的公司名称，只要在搜索引擎上用自己的行业+关键词+importers这样的组合，就能够找到很多公司的列表，也可以到行业论坛或者Made-in-China.com的buyers center寻找目标公司；

2. 找到公司的LinkedIn页面，有了公司名称之后，就到LinkedIn中使用公司名称搜索，一般会找到一个该公司的LinkedIn Page；

3. 在该公司的LinkedIn页面中，会看到一个View All People in This Company的选项，点击它就会看到所有的联系人，有名有姓并且有职位信息，找到关键决策人；

4. 找到联系人信息，使用谷歌浏览器，也就是Chrome，并且安装免费的插件ContactOut，安装完成之后，再次回到第三步的联系人页面，点击ContactOut的按钮就会有85%以上的几率找到该联系人的邮件地址；

5. 除此之外，还可以利用的几个类似的插件有：FindThatEmail、Gmail中的CleariBit等，这些都是可以免费使用的插件。

总之，我们在发开发信的时候，不要找到一个邮箱就急匆匆地发邮件，而是要再进一步对这个信息进行分析，有的放矢，以发挥邮件的最大作用。

问题3

你的邮件是否让人觉得回复起来压力重重？

先设想两种场景：

场景一：你的主管让你帮他打印一份文件；

场景二：你的主管让你帮他先打印一份文件，然后再找出文件中条款的问题，修改之后给他，并且组织会议讨论一下这个文件。

在这两种场景下，你觉得哪个场景没有压力，哪个场景压力重重？很明显是后者让人倍感压力。换个思路，如果将第二个场景拆分成多个步骤，而不是要求你一次性全部完成，是否会感觉好很多？

这个简单的例子，就是希望说明一个道理：我们在邮件中不要给客户太多的压力，不要指望客户在一封邮件里面就完成一系列的动作，而是应该每封邮件中都只放置1-2个小“任务”，让客户觉得回复起来没有压力。

邮件中那些让人倍感压力的元素：

1. 篇幅太长，言之无物，全部围绕介绍自己，“质优价廉”“最大最强”之类的词汇堆砌在一起；

2. 一封邮件里面问了很多的问题，想更加了解客户是没错的，但是也要讲究方式方法；

3. 贸然将关系拉得很近，好像对方必须要合作似的，如： As a friend, I will give you the best price。客户会疑问：凭什么第一封邮件你就是我的好朋友了？显得很不可信。

如何减轻邮件中的压力：

1. 控制篇幅，三段论式的结构，条理清晰，阐述的观点要有论据支撑，不能言之无物；

2. 不要提太多的问题，也不要让客户在一封邮件里面做很大的决定，而是要让客户觉得：这封邮件挺简单的，我随手就可以回复（记住：不要期望太高，第一次联系是不可能下单的）；

3. 不要灌输和说服，而是给对方留下反应和思考的余地，引导客户做出决定，如：不要说 “I'm sure you will like it…”，而是换成 “What's your opinion on this model? ”

在面对客户的时候，我们不应该站在客户的对面和后面，而应该是客户的侧面，以主导的身份，协助客户在轻松的心态下，更好地了解我们的产品和服务。

好的销售，会主动将客户带入下一个场景，而不是纠结在当前，如：

客户想卖奶粉，就不要问他要哪一种，而是问他孩子几岁了，这就是假设他肯定会买，你只是为了给他更好的选择。

客户想买墙纸，不要问买多少，而是问家具是什么颜色的，也是一种心里预设，让客户也跟着你的思维，往交易的下一个场景转移。

（文_韩席军_《焦点视界》特约作者，本文刊载于第56期《焦点视界》杂志）