直播只能卖低价？深夜唠嗑50天，达成8000+高客单！
这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1166 期
危机有时候也是转机，逼着行业进行优胜劣汰的同时，也成了商家转型的加速器。
专栏 | 有赞零售
*本文 1863 字，阅读需 6 分钟
面对门店关闭，线下销售暴跌，众多商家掀起了一波线上卖货的大潮。电商直播，就是其中一股不容小觑的力量。
直播往往以低价、大促的形式出现，很难完成持续性的高客单产品成交。
但是，珠宝品牌「赫拉臻藏」在短短 2 个月时间里，做了 50 场直播，把客单价提高到 8000+，找到了一条新的出路。
01
深耕珠宝垂直领域
从强依赖线下到入局直播
「赫拉臻藏」从成立至今已经长达 9 年，品牌主打东方雅致的珠宝设计，以线下运营的模式发展，拥有位于北京和杭州的两家实体门店。
△ 左右滑动，查看「赫拉臻藏」珠宝产品
团队专注于深耕珠宝垂直领域的打法，让品牌在发展过程中获得了不少好处：
① 与大牌明星、知名媒体合作，广告投放转化率更高，获客更精准，利于找到优质客户。
② 开放企业定制和私人订制，先后为腾讯、悟空理财等设计员工、客户礼物，扩大品牌知名度。
另外，除了日常门店售卖，团队一直坚持组织 HClub 活动，使得 ViP 会员能以沙龙、酒会和晚宴等形式在线下聚会，形成了独特的私享生活圈层，也就不用担心核心客户的消费粘性会下降。
△ 左右滑动，查看 HClub 活动
然而，疫情一来，这样强依赖线下场地的运营方式被阻断了。
「面对几乎断崖式下跌的业绩，我没有时间绝望。团队要发展，首先就要活下去。」创始人王洋说出了自己当时最急切的想法，「看到很多商家做直播都火了，我们也决定试一试。」
△ 「赫拉臻藏」创始人王洋
02
用爱逛深夜直播 50 场
2 个月赢来了「大丰收」
「赫拉臻藏」很早就在使用有赞微商城，把版本切换为零售后，结合到店自提、导购激励等办法，进一步调动门店专职导购卖货的积极性。
团队决定做直播后，考虑到以往客户大都集中在微信里，便选择了使用爱逛¹小程序。
△ 「赫拉臻藏」的爱逛直播详情
确定了直播方式后，还有一个难题摆在了团队面前，那就是珠宝行业的共性：高客单价。
怎么让粉丝光看直播就有消费冲动，快速在线上完成大额交易呢？
玩法 1
有内涵：光促销的直播做不长
① 品牌故事：除了打造「赫拉姐」这一资深珠宝专家、品牌网红形象外，还会定期包装多位联合创始人、合作设计师、提供优质内容的 KOC 等，拉近品牌与粉丝的距离，减少购买高客单产品的顾虑。
② 产品故事：分享珠宝的工艺、设计、品鉴等全方位知识，与粉丝面对面互动、答疑，消费信任提高了，下单也就不再那么难。
△ 核心系列产品和品牌故事
③ 产品结构：既要保证足够多的产品参与直播折扣，也要常备高客单价产品，为获取高消费的优质客户和高客单成交带来更多可能性。
「晚上 8 点以后很多人都有空，大家没事都会进来聊聊珠宝，唠唠嗑，还能参与活动拿福利。只要营销属性不那么重，粉丝就不会排斥。」王洋分享团队对直播的看法时，如此说。
△ 店铺的高客单产品
玩法 2
有趣味：多玩法的直播才吸睛
① 限时福利：安排直播间专属秒杀²产品和免费抽奖，让更多意向客户持续关注。
② 开展 0 元起拍卖和精品匠购，让粉丝可以自行竞价和挑选，决定产品金额和心仪的设计师，达成高客单交易的可能性也就增加了。
△ 直播秒杀和拍卖详情
③ 满减送³活动：设置循环满减福利，进一步提高客单价，如：实付金额满 20000 减 1000 元，可持续累计。
④ 晒单福利：为已购买产品的粉丝赠送额外优惠，刺激未消费的意向客户下单。如：分享「文字+3 张图片」进行晒单，就能获得 1 张 128 元大额现金券。
△ 直播满减和晒单福利
玩法 3
有回馈：为核心客户持续返利
① 借助销售员⁴功能，迅速建立分销机制，邀请客户成为天使合伙人，通过向熟人、朋友转发各类产品，减少高客单成交的不信任因素，还能为直播引流。
② 为合伙人划分等级，带货能力强的会员可享受更高额的佣金奖励，如：年销售额满 20 万，佣金奖励提成提高 2%。
△ 品牌的天使合伙人
「每周 6~7 场的深夜直播，每天要播 3~4 个小时，表面上是我和我的助手在直播，但是实际上是一个小团队在现场工作。」王洋分享了团队直播的一些情况。
做直播 2 个月后，团队完成了 50 多场直播，拉取到近 7000 购买力、复购率都很高的新客户，客单价还达到了 8000+，为店铺创造的销售额超过了数百万。
03
直播背后：
团队的努力与思考
「赫拉臻藏」在直播的这段日子里，付出了不少努力，也总结了一些经验。我们一起来看看：
经验 1
直播准备：充分利用已有资源
团队依靠分享珠宝知识，在店铺微信号里沉淀了 10000 多名老客，运营着 3 个社群，把以往图文或视频的分享形式改为感染力和互动性更强的直播后，老客和社群群员一下子就成了首批忠实粉丝。
△ 近期直播内容和视频
经验 2
直播节奏：高频触达，做好预约与转化
① 做好预约，充分把福利内容触达给粉丝，避免每天直播内容同质化导致粉丝流失。
② 直播时，要抽出前半小时重点介绍主推产品，同时在爱逛主页添加导购联系方式，引导新客沟通，可以促进转化。
经验 3
直播收获：不断优化，锻炼团队
① 每天直播结束后，哪怕再晚，团队都会开总结会，不断优化细节。
② 第二天上班后，优先与前一天成交的客户沟通定制、发货等问题，保证购买体验。
③ 留出足够时间，提前为下一场直播做准备，从选品、上架到准备知识和内容，还有调试灯光、布景，甚至直播演习等。
遇上危机，不少商家都想着在短时间内实现华丽转型。但要知道，转型后仍然要面对一系列的精细化执行，甚至高强度的运营，而这一切都离不开一个优秀团队的支持。
像「赫拉臻藏」这样，团队在直播过程中经历了足够长的时间磨合，无论是执行力还是默契度都有了很大提升，才是真正良性的发展，也是危机带给商家最大的财富。
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通讯员 | 服务经理 老井
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