3人小团队单日赚10万，老客复购率40%！维也纳的私域打法绝了
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这是有赞说 第 1349 篇 原创报道
酒店营收往往局限于线下客流，很难实现突破。但是维也纳酒店通过线上商城，找到了营收增长的另一条路。
不卖客房卖周边，维也纳是如何做好私域增长的？一起来看它的私域三大法宝！
疫情反复冲击下，酒旅行业是重灾区。
不少酒店陷入经营困境，也有不少酒店在疫情的冲击下求变，按下了「加速键」，维也纳酒店就是其中之一。
作为行业常青树，维也纳酒店定位中端市场，连续七年蝉联中国连锁酒店中端品牌规模第一，累积会员达数百万。
而在 2019 年 9 月疫情前夕，维也纳又做出了一个后续看起来无比明智的决定：把销售从线下链接到线上，开通有赞线上私域商城，主打酒店同款高品质床品。
只有三人的小团队，在去年双十一当天做出十万营收，用户复购率高达 40 %。
怎么做到的？
本期有赞说，我们采访维也纳优选商城运营高级经理陈曦 ，带你起底老牌酒店私域线上增长打法。
维也纳为何向线上发展？
首先一个必须回答的问题：一家已经闯出一片天的酒店，为何要新增赛道，去做线上商城？
维也纳当时基于 3 点思考下了判断。
1、有需求就会有市场
首先明确：维也纳酒店的核心客户群是哪些人？
维也纳酒店以「新商旅、深睡眠」为核心品牌价值，核心顾客主要为 30 +人群，以及常住酒店出差的商务人士。
这类人有哪些特点？
重视睡眠质量，对床品质量要求高，对价钱相对不敏感......
陈曦分享了这样一个场景：在维也纳，客人一晚睡得十分舒适，常常第二天早上，会有顾客来主动询问前台，酒店枕头、床垫是从哪里买的。
产品的过硬质量引发了客人的需求，也是维也纳线上商城成立的前提。
2、卖客房发展受限
酒店行业，其实有一些众所周知的痛点。
比如淡旺季分明；
又比如经营业态单一，营收受客房数量限制。
怎么打破营收的行业局限？
新零售和线上商城的结合，突破线下门店的限制，确实是更有想象力的场景。
事实证明，这个选择是正确的。
维也纳优选商城的酒店同款荞麦枕打出爆款，月销轻松破万，为维也纳酒店打开了营收新渠道，实现多业态营收。
3、庞大的会员基础
维也纳酒店经营多年，已经拥有大量的会员基础。
对品牌高度认同的线下会员，就是线上商城运转的发送机。激活原有会员，对会员资源进行二次开发，线上线下的联动就能把原有的会员群体越盘越活。
结合上述思考，维也纳决定与有赞合作，打造线上的优选商城。
私域运营三大法宝
助力私域建设
下定决心是第一步，真正落地应该怎么做？陈曦分享了维也纳优选商城做好私域的三大「法宝」。
1、线上线下选品差异化
先说选品，维也纳优选商城主打什么产品？
线上商城主要销售酒店同款的大件产品，比如床垫、被子、枕头等。
当用户在酒店体验良好时，可以直接线上下单同款寄送到家，满足用户深度睡眠的需求，又免去了长途携带大件商品的困扰。
然而也有一个问题：床品等品类都属于耐用品，复购周期长。复购可能不乐观。
怎么办？
维也纳优选商城也不断丰富商品类型，积极探索轻旅行、居家日用这些品类产品的定制，扩大品类经营范围。
现在，维也纳商城的复购率高达 40 %，当老顾客得到了好的体验，自然会推荐给更多的新用户。拓新，也有了机会。
刚刚说的是线上，那线下呢？
大家肯定遇到过这样的场景：匆忙赶到酒店，却发现自己忘带了耳机或者充电器，这时线下商城就可以解决你的燃眉之急。
维也纳商城线下选品以礼品、日用品为主，比如耳机、充电线、洗漱用品等，满足客户的临时需求。
线上和线下的差异化选品，相辅相成。满足客户不同场景的购物需求。
2、打破场景限制，多渠道联动
说完场景，再来说说渠道。维也纳线上线下，都是怎么做推广的？
线上，维也纳优选商城利用一切可以利用的渠道进行宣传。公众号、员工朋友圈、海报......
这样的做法效果如何呢？
维也纳商城社群营销八月份才刚刚起步，不过几个月，微商城的每日访问量已达到一千多，转化率达到了 5 %。
是怎么做的呢？
如今各种社群，套路层出不穷：凌晨抢优惠券，帮忙砍一刀，熬夜盯着手机抢下单。
维也纳优选商城选择另一条路：福利直接给力。爆款荞麦枕抽奖免费送，发放全场通用无门槛的优惠券等，会员积分也没有弯弯绕绕，可以兑换商品或者直接抵现。拒绝套路，用真诚打动顾客。
此外，维也纳商城还做了一件事：直播。员工在直播中不仅会宣传线上商城产品，还会售卖线下客房。这样，线下员工看到直播带货能实在为门店增加收益，也会很愿意主动地参与到转发宣传中来。
线上线下的联动又该怎么做？
维也纳优选商城在酒店大厅、客房都放置立牌，用户扫码即可进入商城。
酒店场景有着独特的优势，当顾客在客房享受优质的入住体验，自然会产生一种认可感和放松感。他身下的床品都是可触摸、感受的。
体验越丰富，就越容易产生购买的冲动。
这时，他们的眼前有一个立牌，告诉他们只需要扫码就可以轻松将同样的优质睡眠体验带回家。这种诱惑，很难抵抗。
除此之外，维也纳商城对有赞的短信触达功能运用也让人眼前一亮。
对特定的用户，如进店未支付的客户、需重点召回客户，维也纳优选商城都会定向发送活动优惠等信息。
不同类型不同话术，最大程度地激活意向客户点击商城链接，促成转化。
举个例子，双十一当天访问却没有支付的客户，他可能处于一个比较犹豫的摇摆状态，这时候通过短信再次强调优惠力度和产品特性，可以有效地推动他完成购买。
3、增加用户触点，完善分销员体系
除了自身给力的营销，维也纳商城还用好一招，获得了海量的销售资源：分销员功能
现有的 1000 +分销员帮助维也纳实现社交裂变获客，如今商城里分销员的销售额已经占总营收的 30 %。
维也纳商城是如何招募分销员的呢？
在维也纳优选商城的店铺里，运营团队打造了多个分销入口：分销员功能在商城有首页赚字按钮、首页轮播图呈现，个人中心等显眼位置曝光，多重设置去吸引用户的注意力。
据陈曦介绍：很多客户都是基于对品牌的认可，主动成为分销员。这些用户本身就是维也纳优选商城的忠诚用户，由他们去进行推广，反而更具有亲近感，说服力。
同时，维也纳优选商城提供了详尽的教程，测评素材。「保姆式」教学，帮助分销员更好、更快地上手。
最后为了充分调动分销员积极性，除了佣金之外，维也纳商城的分销员达成销售金额还有额外现金奖励。
优选商城的团队也和不少分销员聊过，大家的共性感受是：相比纯靠低价吸引人的分销模式，维也纳的品牌背书也确实为分销员节省了许多带货成本，不仅产品自带流量，成交环节往往也更顺畅。
「通过较全面的售前售后指导及服务，分销员下载商城素材分享好物就能赚到应有的报酬，消费者也能享受优质的产品体验，实现多方共赢。」陈曦说，「我们也在招募更多分销员加入维也纳优选商城的带货大军，欢迎更多伙伴加入我们的分销大家庭。」
酒店私域发力
是突破客房思维的大势所趋
维也纳优选商城的经营其实提供了一种更接近私域本质的运营思路：与其通过轰炸式营销打扰客户，不如增加本身的品牌积淀，积累用户口碑，沉淀一批忠实客户自然而然完成转化，这样才能获得长期效益。
对于未来，维也纳优选商城也有着明晰的规划。
1、深化会员体系，建立私域社群
维也纳优选商场的社群营销和会员体系目前刚刚起步，未来会将其更为深化、精细化，增加线上营销动作，开展更多福利活动，提升用户粘性。
比如重点发力高价值客户的运营，设置会员分层和更多会员权益，进一步提高客户的粘性和复购频次。
2、异业合作，拓宽流量池
寻找如数码电子、零食等更多品类的优质供应商合作。
目前维也纳的会员商务人士是主要人群，如何争取到更多年轻人喜爱自己的产品，就要通过异业合作拓宽品类，去拓展私域和流量池范围。
在疫情常态化的现在，不少老牌酒店遇到发展瓶颈，如何在存量时代下找到新的增量，突破经营限制？
私域可能就是关键答案。
维也纳优选商城的案例也不是个例，私域「新基建」已经成为很多酒店商家的共识。目前有赞也正式对外发布了酒店行业解决方案「有赞酒店」。针对当下酒店拓展多业态，提升用户 LTV 等核心诉求，提供全方位的行业解决方案，帮助酒店商家搭建私域经营的新阵地。
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所有品牌，都值得在私域再做一遍。
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通讯员 | 有赞服务经理 小孟
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