烘焙私域样板打法，熊猫不走为何持续暴走？|有声案例

「线上下单+创意配送」的运营模式让熊猫不走迅速蹿红，而背后， 布局新零售起到了重要的作用。

这是有赞说

第 1381 篇 原创报道

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高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率，是传统烘焙商家的「顽疾」。

由此，催生了许多纯线上经营模式的烘焙商家，比如以私房烘焙为代表的线上预订模式。

但线上预订缺失了线下门店这一重要的流量入口，也就无法直接触达线下用户。

这么一来，就又多出了个痛点。

那，对于烘焙行业是否有两全其美的办法？

三个字：新零售

品牌曝光+熊猫表演

实现流量沉淀与交易的闭环

为什么烘焙行业最适合布局新零售？

我们可以看看熊猫不走。

成立之初，熊猫不走明确「线上下单+创意配送」的运营模式：蛋糕送达后，配送员会身穿熊猫服，现场进行舞蹈、魔术等表演，为用户营造热闹喜庆的场面。

△ 熊猫不走配送表演

同时，他们「放弃」了平台流量。

在熊猫不走眼里，过度依赖大平台的流量，除了会造成成本高、获客贵、首单亏等问题，二次传播还要为流量持续付费。

而且最致命的是，无论花费多少成本，用户认的都是平台而非品牌。

所以，本质上这是饮鸩止渴。

想法是好的，那流量从哪里来？

最开始，熊猫不走通过微信广告等方式达到品牌曝光的目的，之后把流量沉淀至公众号。

对于很多商家而言，这是较为常见的私域流量获取途径。

而流量下单转化的承接平台，熊猫不走则选择了有赞，通过打通微信和小程序商城之间的的交易闭环实现私域电商的布局。

一句话解释：公众号粉丝可以在公众号上直接跳转到小程序商城下单购买。

熊猫不走早期的线上引流的确这么回事。

但在线下，却有着另一条引流方式：

开篇我们提到，线上下单会缺失了线下门店这一重要的流量入口，而熊猫不走虽然没有线下店铺，但是通过配送员的表演弥补了这一弊端。

蛋糕送达后，配送员会身穿熊猫服，现场进行舞蹈、魔术等表演。

这个时候，用户往往会通过拍摄视频、照片等方式，将熊猫表演发送至社交平台上，达到二次引流的效果。

从数据上看，这种颇具话题性的曝光，的确给熊猫不走带来了不错的效果。

综上，熊猫不走最早布局零售是重流量、求转化为主，这个过程，前期的品牌曝光和后续熊猫现场表演，都起到了很好的传播作用和转化的效果。

有了第一步的成功，接下来就要提升复购率。

而这，就要做会员运营了。

会员卡+ 企业微信

提升用户复购率和体验感

在私域运营中，如何提升复购率？

熊猫不走给出的答案是会员卡。

通过数据分析，熊猫不走发现，用户在一年中总会消费几次熊猫蛋糕。

基于此，熊猫不走通过有赞的会员权益体系，推出「熊猫会员卡」。

所谓「熊猫会员卡」，就是用户充值后能一次性满足全年需求，还可以免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中还享有每周抽奖、蛋糕免费升磅、会员日半价福利、积分换蛋糕等6大特权。

经统计，推出这种会员卡后，熊猫不走的储用户复购率保持在 70%~80% 的高频率，续卡率也高达 60% 以上。

△ 熊猫不走的会员界面

你可能会疑虑，为什么推出了一款会员卡能让复购率提升？

这背后的要点，就是利用会员卡提前锁定了用户消费。

你可以发现，熊猫会员卡打的是「普遍用户一年总会消费几次的需求」这一痛点。

因此，在设置会员卡充值额度时，熊猫不走首先考虑的是普遍用户平均一年购买几次的金额，加上符合用户权益的福利，一张小小的会员卡自然备受追捧。

尝到会员卡的甜头后，在 2020 年，熊猫不走迎来新零售的又一个节点。

这一年，企业微信已正式连接微信生态。

熊猫不走洞察到，当用企业微信和用户建立联系时，后者会有更多的信任感，由此选择在用户运营端 all in 企业微信。

后续，熊猫不走又引入有赞企微助手，更是实现了企业微信和有赞微商城的无缝链接。

而这，也为其推进对用户画像的进一步细分、研究和应用埋下了伏笔。

企微助手为啥能推进用户画像细分？

熊猫不走发现，女性往往会为不同家庭成员购买生日蛋糕，这在提升复购率上大有可挖掘的空间。

而女性用户的标签里，家里是否有孩子、购买时间、客单价等等，都是影响复购的重要因素。

因此，当熊猫不走与用户在沟通时，如果能提前看到详细的标签，来做精细化的运营，比如在适当的时间节点做用户唤醒。

这往往能快速地预判用户需求，复购率自然会很高。

有赞的标签体系打通了企业微信，熊猫不走的用户运营团队不但可以通过企业微信和用户保持联系，而且在沟通过程中，还可以通过详细的标签在适当的时间节点做用户唤醒。

比如，去年儿童节，有人给孩子买了一个小仙女的蛋糕，那么今年儿童节，就可以通过标签追溯到这部分客户，通过企业微信提醒他孩子的节日到了，并给他推荐新品的小公主蛋糕。

这样的例子不胜枚举。

探索新零售

为营收创造更大价值

如今，如今熊猫不走已经将线下推广拉粉和私域流量沉淀及转化做成了一个完整的闭环，小红书、美团等公域渠道流量也最终导流到私域。

其内部的私域运营手册扩展到 900 多页， 13 万多字。

而且，多年深耕带来了显著的成果。

熊猫不走的公众号粉丝达到 2000 万，月增数百万。

企业微信尽管只做了一年，粉丝留存数也有 300 多万。

更可喜的是，整体用户复购率高达 56% ，活跃用户的年复购频次为 3.7 次。

如果去总结熊猫不走的发展之路，其实并不难理解。

最开始，熊猫不走靠的品牌曝光和熊猫表演实现私域流量积累。

后面，就是利用会员卡提前锁定用户消费，产生持续复购。

现在，则在公域渠道引流私域，实现更多流量的积累与运营。

而这，就是新零售带来的价值。

正如我之前所说，烘焙是最适合布局新零售的行业之一，新零售给熊猫不走和用户之间架起一道桥梁，使品牌能够直接触达用户，并倾听到用户的声音，从而去优化产品、改进服务，提高用户满意度。

当然，最后还是要提一句，烘焙线下店依然是比较重要的。

未来，整体流量还会再分配，人群还会再划分，加之需求的升级，烘焙行业日渐走向线上与线下互融共生。

但无论外在呈现怎么变，烘焙行业的核心始终都不会变，就是围绕用户的需求出发，不断通过迭代提供更好的产品、更优质的服务体验。

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