抖音将禁止认证医生直播带货，6月30日起关闭医生账号商品分享功能
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6月16日，抖音电商发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通商品分享功能的医疗健康类认证创作者，可在6月30日之前在抖音-商品橱窗申请提取账户的全部保证金及佣金。这是互联网社交媒体对于医疗内容的最新一起整顿。
就在此前，6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，当中明确提及“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。
实际上，随着短视频媒介迅速普及，健康科普和知识类内容在抖音、快手等平台遍地开花。新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》（简称“《生态分析报告》”）显示，2020年第一季度，抖音平台个人医生类KOL（关键意见领袖）共计941个，活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条；快手平台个人医生类KOL共计702个，活跃额账号占比83.6%，累计发布视频超过1.6万余条。
这其中，皮肤科、心血管、妇产科医生最为活跃，也诞生了如“医路向前巍子”等多位粉丝数量达到千百万级的医生KOL。但同时，鱼龙混杂之下，一些假医生、伪科普大行其道。
2021年4月，抖音健康运营负责人白舒悦在医疗健康公众沟通会上表示，抖音将把医疗科普和健康科普区分开，仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容；目前优先为三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证等。
同年9月，抖音电商新规生效，医疗健康类认证创作者暂仅支持图书类商品分享。医疗认证的电商作者添加商品时，若非图书类目，会进行拦截并弹窗提示。
而近期禁止的“直播带货”则是医生KOL们的另一种电商导购方式。据《生态分析报告》的数据，在直播中有过带货行为的医生仅占15.1%，平均单场带货商品数不足10个。统计销售数据发现，医生KOL直播带货场均销量不足百件，平均单场销售额不足5000元。
在短视频直播数据分析平台新抖数据上，界面新闻记者以2020年第一季度抖音医生KOL粉丝数TOP10的账号检索发现，近90天内，依旧保持身份认证并进行过带货直播的医生仅有两人。
其中，拥有608万粉丝的“李瑛”认证身份为中南大学湘雅医院呼吸内科主治医师。其90天内进行了2场带货直播，场均在线人数为133人，直播时长0.5小时，总销售额仅为29.8元。
相比之下，粉丝量是前者三倍有余的“仙鹤大叔张文鹤”战绩颇丰。其认证身份为小儿皮科副主任医师。他进行的7场带货直播聚焦一款单价45元的美妆产品。3个月的累计销量为591件，销售额为2.66万元。场均在线人数为4016人，直播时长1.51小时。
不过也有医生直接离职，成为专职带货达人。现在拥有909.08万粉丝的“骨往筋来”的主页显示，“现已辞职。分享健康生活方式，运动和营养知识，精选好物推荐。”此前，他被认证为徐州市中心医院骨科主治医师。近90天内“骨往筋来”进行了31场带货直播，累计销量为7.49万件，销售额为302.07万元。场均在线人数1343人，直播时长1.43小时。上架的200余件商品包括食品饮料、医药保健、美妆护肤、家居生活、母婴用品等。
不过，记者在抖音平台搜索发现，仍有不少认证医生的主页橱窗内包含护肤品、电动牙刷等商品。另外，也有经过认证的医生KOL积累起足够的粉丝量后，向“小号”引流，而未经认证的小号则不受平台限制。
例如，前述医生KOL账号“医路向前巍子”的认证身份为北京大学第一医院密云医院急诊外科医师，目前，拥有2114.4万粉丝。其未经认证的小号“巍子的生活号”则拥有123.9万粉丝，主页橱窗中包含书籍、面霜、芦荟凝胶和冲牙器等商品。
实际上，健康传播及其流量变现经过前期的野蛮生长后，各家短视频、社交媒体平台开展了多项治理行动。2021年1月至3月，抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。
去年12月至今，小红书先后开展四轮治理行动，封禁几十家涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。今年2月17日，其将医美品类作为重点治理对象，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。上述两平台还均采用了“信用分扣分”机制，对用户进行持续监管。
快手则在今年3月发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷。
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本文来源：界面新闻、央视、新华社
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