干货｜如何创造卓越的全渠道客户体验？（附：演讲PPT）
文字整理自曼哈特软件（上海）有限公司资深行业顾问俞磊先生在2016第八届中国鞋服行业供应链与物流技术研讨会暨2016首届全国鞋服物流经理人互动场发表的演讲《卓越的全渠道客户体验》。
今天我主要是和大家介绍一下全渠道的客户体验，因为全渠道的概念越来越热，毋庸置疑。大家接触的全渠道主要有三点，一个是全渠道的模式，一个是全渠道的执行能力，还有一个是全渠道的解决方案。
我今天的切入点是从全渠道客户体验开始。首先为大家分享一个案例。这个是在2014年发生，2015年我们的全渠道客户分享给我们的案例。
这个故事很简单，他介绍的是一对夫妇，2014年是他们十周年的结婚纪念日，老公准备送一个礼物给他老婆，他老婆是Tory Burch品牌（全球奢侈品）的粉丝，男人比较笨一点，不知道怎么浪漫，所以很简单，他到Tory Burch纽约旗舰店去问，这个店员帮他老婆做两件事情，一件事情是她看他老婆所有的消费记录，包括在网站的、实体店的，或者在百货公司买的什么东西，然后说你看你老婆这个衣服不好挑，什么款式都有，这个包已经买了三年了，差不多过时了，那么你买一款包，然后给他推荐一款包，他老公说可以，反正出问题就推到你身上。然后到他老婆过完生日第二天，他特别到Tory Burch纽约旗舰店来感谢这个店员，说他老婆说这是我十年来做的唯一对的事情，特别感谢这个店员。
这里面说明几个问题，第一个问题，消费者的消费模式千变万化，有去网站上买的，有电话购物，还有到实体店去看，因此这个非常复杂，信息量非常庞大。第二个是销售端这一块，其实门店也是非常多，已经不是带老婆过去挑一个礼物，更多的是成为消费者互动的平台，我想通过你了解什么东西比较好，甚至我过去买了什么东西，你的消费者喜好应该怎么去告诉我，他的整个消费终端已经发生了非常大的变化。
接下来看看市场有哪些新的变化和新的商业标准。首先，全渠道把过去原有的单一渠道或者多渠道——所谓多渠道就是我有电商，有网站，有实体销售，有代理商等等——融合到一起，今天展现给消费者的消费记录，现在是整体的，我告诉你过去这个人真正的消费喜好，可以推荐一个尺码。过去是不可能的，只有一个收银台交费就完了，今天消费已经发生了很大的改变，他成为消费顾问。第二，现在支付方式有很大的不同，过去都是付现金，稍微时髦一点有信用卡。第三，客户多数，很多网站上看商品觉得挺好的，没有货，在哪里能看到，货架上面那个尺码缺一个号，你哪里有货，如果没有货你能不能帮我调一个。第四，全渠道O2O，我服装遍布全国可能是两三个CDC，你用DC配送要五到十天，你只是配送到终端，送货到门必须要包裹，所以说门店可以代替很多的职能，他单品单件，离客户又非常近。最后，运营专家，可能门店已经做了非常多的活，他可能要去了解我的订单，网上订单是否要执行，是否要做打包，是否要做门店调配。因此，对于门店来说它的变化非常大，它实际上是一个数字商店的概念，不是数字商店，是数字+商店，通过数字来连接整个供应链的每一个点，达到虚拟信息跟实体门店的展示同步化和同质化。
这里面有四大核心要素：
第一个要素是遍布全球的库存，所有的库存应该是全球遍布，我5月份刚去美国，给我朋友带一双耐克儿童鞋，毛毛虫有一个款式不需要系鞋带，我跑了亚特兰大两家奥特莱斯没有，我去第二家他说帮我查一下，他告诉我一句话，估计这个款式在全美的零售店都没有销售，我说怎么办？他说你可以回去登录网站，注册帐号，他可以给你更多的信息提供，我说我想买一个毛毛虫，过了3秒钟他说不好意思这是我们去年的款式，在全美的库存都没有货，我说那怎么办，他说如果你真的需要的话，在亚太地区包括中国和日本还有少量的商品在销售，你是什么尺码，我帮你从日本来调拨，这是全渠道的全球网络。在今天有一个商品说我没有尺码的，大部分商店说没有，再见，你就失去了销售机会。
第二个要素是与客户的互动。我要去了解我的供应链网络，我的供应链终端，我的门店，我的仓库来说有没有货品，告诉你要的东西我有什么东西，在哪里，我要怎么配送，有沟通了。
第三个要素是顾客购物体验的提高。我过去不是说我逛超市也好，看到东西买了，就这几个牌子，就这么简单。服装不是这样简单的，你有颜色、尺码，你光买一件衣服不行，还可以配一条裤子，这样客户体验就好了，我不是纯买东西，我是跟人了解我想要什么东西，我实现个人的价值和喜好。
第四个要素是随处交易。你网上可以买，门店可以买，甚至调拨，我现在没有办法跟你做，没有关系，我帮你网上做配送单，到家之后你再付款，也可以随时退货。
我这里有一个小的视频，说的是鞋服行业应该怎么去做，或者在我们物流整个流程过程中应该怎么样匹配消费者的这种需求，才能够达到真正的全渠道体验。
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虚拟人物，网上购物的时候不光是实体，包括新的刚刚到仓的，没有到实体店销售的，我们很多鞋服行业的品牌商来说，他可能是代理商，他要实时了解我们什么品牌到货可以销售了。我们客户在订单执行过程中会随时修改订单，调整商品，甚至是促销活动我要去参加。这个片子很短，其实它介绍了一个概念很简单，对我们品牌商来说，全渠道融合所具备的能力要越来越多，订单从一端到一端，可以看到我的点更离散，而且要求更频繁更多，是消费者对我的要求，而且消费者参与到我整个供应链体系里面。
第一个案例，我的消费者是说你的门店就这么50平方米，陈列100件商品，就这么多选择，完全无法满足我的要求，所以说你的仓库有10万平方米，每一季有超过10万的SKU在里面，可以满足我的需求。只要你卖的我都想知道，因为我都要想，第二个是我有什么东西可以去卖，甚至我们告诉消费者我有这些东西可以卖了，你可以来挑选。第三个，举个例子，比如我来的时间手机正好没电，我想买一个充电线，到下午的时候我发现我笔又没带，我打电话告诉京东你送的话别光带电线，还带一支笔过来。所谓双十一，很多广大女性同胞下很多订单到购物车，到双十一确认。他们去年双十一有很多乌龙事情，很多电脑上的时间是不一样的，结果提前下了，没有打折，那就退吧，其实不用退，你打电话给客服，让他按照打折价就你就可以了。
下面讲讲客户对于全渠道体验的期望。
第一个是快速配送，这个达到80%，第二个是更个性化的购物体验，第三个是产品多样性和及时供货，第四个是便捷的退换货。今天非常大的变化，客户对于全渠道的体验要求一要求增加了非常多，这是市场迫切要求。我们应该做到三个方面，第一，应该有一套无谓论的订单管理系统，能够提供全企业范围库存可见性及顾客可见性。第二，门店的实践解决方案，不光是满足我后台订单的售配，或者是满足线上虚拟的订单管理，同时门店的终端应该把这个信息了解，而且共享，能够满足他任何体验的要求，比如说退货，比如说门店提货，甚至门店配送。第三，新型的支付解决方案，让消费者最方便的方式去消费和支付，网上有各种支付方式，国外还做了到货支付，我在网上所有的消费不用信用卡担保，送到家的时候才信用卡给到承运商，承运商再给到货主，这是在美国目前来说用的很多的，美国所有的电商系统，标准的物流配送要求是所有的包裹里面必须同时搭一个退货单，而且这个退货单是你付费的。
最后打一个广告，曼哈特是一个全渠道的解决方案，我们解决方案分为三个部分，今天讲的是全渠道解决方案，包括中心化和本地化，本地化包括门店的整个运营都在里面，把门店当做一个仓库用。在未来来说我们在五个方面帮助客户提高体验，提高客户购物体验，店铺履行，POS，利用新媒体进行零售，店铺库存。这个是我们曼哈特在全球来说这方面的整体解决方案，一直到你的库存可视化和能力执行来实现我们的客户体验，这就是我今天的内容，谢谢。
演讲PPT：
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