车市入冬，同质化的造车新势力如何突围

同质化难以树立新品牌，一切服务基于产品，掌控供应链是关键。

《财经》记者 王斌斌 | 文 施智梁 | 编辑

10月12日，中汽协公布的数据显示，中国9月份汽车销量239万辆，同比下降11.6%，为自2012年1月以来最大月度降幅。无论是车企人士还是行业专家，均开始预测今年中国车市大概率将出现负增长。

车市寒冬将临。中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，今年还不是最差的一年，市场将持续走弱，整个周期或将持续三年甚至更久。

但这段时间正是市场普遍预计的新造车势力的窗口期，传统车企对于纯电动汽车尚未真正下定决心或正在转型，有竞争力的产品不多，而新能源汽车消费市场逐渐培育，需要在这段空白期内抓紧时间抢占市场。

“电动+智能”是新造车的标签，当然也有更多的企业愿意给自己带上“出行”的大帽子，但随着各家创业公司陆续推出自己的产品，各方战略以及产品的同质化倾向愈发明显，许多公司的产品缺乏有辨识度的特征，这对缺乏品牌和消费者认知的造车新势力而言，将是突出重围的最大挑战。

多位新造车势力的创始人都对笔者表示，目前他们的竞争对手不是彼此，而是燃油车。只是在这个逐渐变冷的车市中，缺乏差异的同质化竞争，创业公司的“内耗”将会更大，新能源车之间的竞争与厮杀将更加刺刀见红，最后比拼的，还是得回到最基本的产品品质、供应链把控、用户服务等方面。

走向同质化

在中国，有几十甚至上百家的新造车公司，笔者接触了十几家，可以谈谈印象深刻的几家。

已经在美上市的蔚来汽车，耗资千万的蔚来中心以及周到的用户服务，让人留有印象。新疆行，四个人力，加上板车拖着的充电车，为ES8“保驾护航”。毕竟李斌一直强调3.0模式，用户是核心，蔚来的商业模式都是从用户展开。

再说一家，就是拜腾汽车，一块1.25米横贯中控台的50寸大屏。仅此一屏，就能让消费者记住：“拜腾是哪家车企？”“就是1米多的中控大屏。”“噢，知道。”

但是，更多车企的产品甚至是战略，正在走向同质化。

高智能汽车制造公司、智能电动汽车企业，生产“智能互联汽车”、制造“智能电动车”，打造“移动互联网智能新能源汽车”……

以上是笔者随机登陆了几家采访或者媒体报道相对较多的新造车势力官网后，摘取的几个词汇。无论是创始人对笔者的表述，还是官方的介绍，会有各自的亮点与特色，但是在笔者看来，大多可以归之于前述的“电动+智能”，也就是“Smart-EV”，万变不离其宗。

在战略上，笔者相对认同威马汽车董事长沈晖多次和笔者提及的“AI+硬件+软件+服务”：用户人为本、车为载体、平台整合资源、云端纪录轨迹、多渠道捕捉行为，通过线上线下融合、实时互联、共享共创等，实现人、车、社交合一。在联网的情况下，车辆从交到用户手中那一刻起，与他们建立关系，形成生态，给用户提供服务，将关系转化为商业价值。

简言之，不会满足于卖车，关键是以车辆为载体和平台，以用户为核心构建起自己的“生态”。

或许生态这个词，被贾跃亭和他的乐视影响，很多人把它看成一个贬义词，多名创业者和分析师聊天时都会用到，但随后都笑着和笔者说，“换个词吧，容易让人误会是骗子，比如全产业链。”

那么，希望提供全生命周期、多场景的体验和服务的，不只是威马汽车一家，新造车势力大多是有互联网基因或者吸收了足够多的互联网人才，瞄准用户，挖掘用户价值是共同的战略方向。

缺乏护城河的创新

新的玩家，给古老的百年汽车产业注入了新的活力，行业、企业还是消费者都将因此而获益。但对于积极创新的新造车势力而言，他们努力突围的创新壁垒不高，能给行业带来启发，但换句话说，容易被模仿。

北京、上海、杭州等地的蔚来中心，笔者都有体验，和传统车企不一样，尤其是蔚来中心，用户无论是休闲还是谈工作，或者带孩子去玩，都能让他们感觉“爽”。

只是这个服务模式，车企模仿、跟随起来难度有多大？奔驰的Mercedes me已经开始尝试，如果效果好，财大气粗的戴姆勒不会吝啬大笔投入，而其他车企也会纷纷效仿。

同样的，传统车企对于用户和数据的重视越来越高。很多新造车势力的商业模式想象空间都是基于用户和数据，但这恰恰是传统车企的优势，千万车主、亿万里程，只是他们暂时不懂得如何挖掘和利用。

有人会说大象转身慢，新造车可以颠覆传统车企。但在笔者看来，无论是新造车还是传统车企，制造是核心，以此为基础的商业模式变革与创新，传统车企只要看到了盈利空间，要跟上脚步，并非难事。

说到制造，就得回到产品，就是Smart-EV，现在哪家传统车企不说新四化，也不是2018年开始的，无论是通用、宝马这些国际大厂，还是上汽、吉利等国内领跑车企，他们的智能操作系统和电动汽车都已经开始销售，Onstar、斑马系统都开始为消费者接受与认可。

当然必须承认，目前市面上很多的纯电动车，质量并不是很高，智能化程度不高，有智能网联汽车销售，但很多是燃油车，系统也不是尽善尽美，给了新造车势力发展的空间。

但不巧的是，车市寒冬即将到来，随着车辆销售的下滑，车企之间的激烈竞争会加速其储备的电动化和智能化技术落地，留给新造车势力的时间窗口越来越小。

要活下去，练好内功

说了很多新造车同质化和创新的不足，但回过头来看汽车行业和车辆产品本身，传统车企生产的燃油车本身就是同质化的。

车辆产品来说，大众被吐槽的套娃，年复一年，各车型都卖得很好，不同车企之间，消费者能很明显说出来本田与丰田产品的差异吗？屏幕大小、操控性能、百公里油耗，还是说4S店的多少，都很难被区分。

前述所说的新造车势力同质化现象严重，主要是基于创业公司品牌宣传和消费者认知的角度。虽然很多创始人都对笔者表示，现在的年轻人等很多用户都不太看重品牌了，愿意接受新事物。这样的人有，但是笔者相信更多的消费者，在一辆新品牌汽车和一辆知名车企生产的新能源车之间，大概率会选择后者。

所以，创业公司首先要如何让消费者记住你，想明白自己企业的特色是什么，显得尤为重要。这不只是和燃油车竞争，更是在新能源车市内部的竞争中，如何从几十家新品牌中脱颖而出的关键。

更核心的是产品本身的质量，或者进一步说，是性价比，要优品美价。“关键是要看有没有人买，首先需要解决产品好，再解决贵的问题。”一家新造车势力的董事长这么对笔者表示。

产品的性价比高，需要对供应链有很强大的把控能力。这是目前很多新造车势力面对的难题，多家公司向笔者抱怨，因为未来的不确定性，很多供应商都不愿供货，要么价格非常高昂，这导致的是成本高企。因此丁磊、沈晖等深入产业链的创业者底气很足，信心满满地告诉笔者，供应商愿意用更低的成本帮助他们实现量产。

而说到品质，不得不说代工问题。由于缺乏资质，很多创业公司都选择和传统车企合作，强调新工厂、新设备、新技术，成熟工人，品质没问题。

他们的逻辑是：盖一个楼，相比业主方和施工方同为一人，业主方来验收施工方更为可控，中间还可以加监理方。产出来质量达不到标准，不收货。甚至一家新造车势力的创始人直接对笔者说：“很多新用户不懂车，第一次买车，只要安全和质量有保证，消费者是愿意购买的。”他觉得有些互联网汽车在他看来没法开，但销量很好。

对此，笔者的理解是代工只要不影响安全，绝对好的质量不是很大的因素，只是并不认同。沈晖以亲身经历告诉笔者，“代工，理论很简单，研发、工艺和营销渠道都在我手里，而中间的东西是由代工做的。但实际操作的时候，会产生各种各样的问题。最后产品打着你的LOGO交给用户，问题都算在你头上，我是不放心这样做的。”不过，很多企业选择代工只是过渡手段，最终还得自建工厂。

当然还得回到产品，传统汽车的同质化，最后还是依靠细节取胜，掌控好供应链，向下打造好生态，能够服务好用户，智能操作系统的优化和后市场服务是今后更重要的课题，也是探索中需要逐渐修炼起来的内功。

不过，内功也可以差异化。例如华人运通这样的创业公司，正在尝试以无人驾驶和智慧城市为战略切入口，这是一个值得关注的方向。因为笔者相信，在未来，传统车企的颠覆不是来自新造车势力，应是自动驾驶与共享出行。

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