汽车价格战，打出一个更残酷的现实
面对新能源车的步步紧逼，燃油车将不得不掏出更多筹码，真正残酷的价格战还没开始
图/视觉中国
文 | 《财经》记者 尹路
编辑 | 马克
2023年中国车市的开局有两个前所未有：1、销量下滑幅度前所未有；2、价格战激烈程度前所未有。截至2023年3月第四周，中国乘用车总销量同比下滑15%，燃油车下滑25%，即便考虑到3月最后五天地方临时补贴即将退出之前会有一波销量爆发，2023年第一季度的市场表现也是除2020年疫情暴发以外最差的一次。
这次价格战的起点是2023年1月特斯拉全球范围的大幅度降价，随后比亚迪将主销车型秦发布新款，入门价格拉低到10万元以内，然后新能源车市场的主流品牌纷纷跟进，在春节前后，价格战的主战场还局限于新能源车领域。但随着3月初东风汽车集团旗下所有品牌推出限时补贴政策，价格战脱离新能源车市场，演变为所有车企通过“以价换量”保住市场份额，争抢市场话语权的斗争。
从零售数据上看，2023年3月的单日平均销量逐周递增，但这并不能证明“以价换量”的目标达成了。3月后两周同比2022年的增速由负转正，主要是因为2022年3月后两周部分地区疫情抬头，基数偏低所致。相比2021年3月，下滑幅度高达两位数，这说明虽然有热度空前的价格战，但2023年3月的汽车市场，尚没有恢复到正常年份的常规水平。
《财经》在走访了多家汽车销售门店和多位汽车行业从业者之后，发现不论是消费者、整车厂、经销商还是供应商，都认为这场价格战并没有给车市带来积极影响，消费者抱怨全是套路，整车厂感到压力巨大，经销商开始萌生退意，供应商看得战战兢兢。
降价虚情假意，消费者兴味索然
价格战的核心要素是降价，但这次价格战却在降价上受到了普遍质疑。在与消费者的交流中，《财经》听到最多的就是两个字：套路。这次价格战当中，车企降价的套路主要有以下四种：
1、降价车型多为库存车，其中不乏一些2021年就下线，库存已经一年以上的车辆。虽然厂家对车辆库存标准有严格规定，但实际执行中经销商为了降本，大部分都做不到严格执行库存要求，导致库存车常会出现如电瓶老化等因长期停放而引发的问题。
2、玩弄文字游戏。这是经销商和车企在优惠活动中的常用手段。以日常基础保养，汽车装饰等作价数千乃至数万元，再加上一些现金优惠，凑出一个大额优惠数字，称为综合优惠。但是销售在向消费者推销时，会把综合两字舍掉，直到进入价格谈判的最终阶段，才告知优惠构成中现金和其他优惠的比例。一般在这一阶段，大部分消费者大概率不会放弃购买，即便有所不满，也会用就算不是现金优惠，但优惠总额还是挺高来安慰自己。
3、假降价，真营销。这是本次价格战中消费者最不满的一类套路。车企发布的各类海报上标注的都是参照厂家指导价的降幅，但实际上大量合资品牌3月之前的实际成交价已经有数万元的优惠，海报上标注的优惠甚至还比不上之前优惠的幅度。消费者和销售人员也都表示，海报就是个广告，没什么人把海报上的优惠价格当真，成交价还得面对面谈。
4、真正的大额优惠主要是地方政府专项补贴的车型，而政府补贴普遍有限人、限时、限地、限品牌的四限特征，消费者选择空间不大。而且补贴也有套路，以这次价格战中的明星车型，官方指导价21.68万元的东风雪铁龙C6共创版为例，在补贴刚开始的两天，消息还未发酵，前往购买的大多是武汉当地人。厂家优惠4.5万元直接扣除，开票价格16.5万元左右，按照开票价格缴纳各种税费，上牌1个月后，政府补贴的4.5万元转入购车者账户，消费者实际购车落地价13万—14万元。
热度陡增之后，开票价格从16.5万涨到18.8万，最终涨到官方指导价21.68万，购置税、保险也随着开票价格上涨，再算上上牌费、牌照押金等，消费者需要支付23万-25万元才能提车，上牌之后一个月左右，厂家补贴和政府补贴的合计9万元才会转入购车者账户。消费者真正的购车落地价在15万-16万元，而3月之前，雪铁龙C6的价格也就在16万元左右。
如此声势浩大的优惠、补贴，但最终消费者得到的实惠也就1万元，不免让人觉得雷声大雨点小。更何况目前提到车的绝大部分消费者都只能买到配置更低，但指导价却贵了1万元的舒适版而非海报中的共创版，可以说消费者并没得到真正的实惠。
在各种套路之下，消费者发现价格战并没有真正给自己带来实惠，降价虚情假意，消费者自然兴味索然。《财经》在北京地区走访的多家4S店销售人员都表示，进店量虽然都在明显提升，但成交几乎没有改善，甚至很多消费者进来就问能不能给到网传的大额优惠，听到不能转身就走，连讨价还价的兴趣都没有。
和燃油车优惠的各种套路比起来，新能源品牌的优惠相对套路少一些。比如比亚迪拿出的是主销车型宋、海豹、汉给出优惠，额度在数千到1万元不等，相比燃油车动辄数万元的优惠看上去是少了不少，但畅销车降价和库存车降价完全没有可比性。所以我们看到3月比亚迪销量突破20万，为历年3月最佳。
面对越来越透明的市场环境和越来越成熟的汽车消费者，套路的生存空间越来越小，没有真心实意就不可能换来消费者的青睐。
饮鸩止渴的整车厂
“电动车增长不赚钱，赚钱的燃油车不增长。”北汽集团总经理张夕勇在中国电动汽车百人会2023论坛上的这句话是整车厂现在左右为难的真实写照。新能源车替代燃油车的趋势不可逆，但现状是中国市场燃油车依然占据约70%的份额，并提供了整车厂几乎全部的利润。
新能源车并非真的不挣钱，特斯拉毛利率30%左右，比亚迪2022年的毛利率超过20%。反观燃油车企业，上汽集团2021年汽车制造业毛利率9.63%，广汽集团2021年汽车制造业毛利率4.07%。主销车型价位相近，销量都是百万辆级，新能源车企业的盈利能力优于燃油车企业。
但新能源车挣钱的前提是达到与燃油车企业相似的规模，而当前新能源车市场容量只有燃油车的一半，僧多粥少，做大规模的难度很大。特别是中国市场，比亚迪和特斯拉加起来占据近半份额，新能源车市场已经出现马太效应。预计2023年中国新能源车增长30%—40%，增量在220万—280万辆，而比亚迪一家的增长目标就是120万辆以上，再算上特斯拉的增长部分，两家新能源车头部企业吃掉增量部分的过半份额毫无悬念。
其他车企并非对新能源车的增量市场不眼红，但奈何形势比人强，不论产品、技术还是市场声量，依然把燃油车作为主销产品的车企短期内都很难在新能源车市场有所作为。当然这些企业也都在开发新品，不过这些新品的上市时间多在2025年前后，在此之前，只能依靠手中现有的燃油车产品迟滞新能源车市场的增长速度，进而拖慢比亚迪、特斯拉等新能源车企占领市场的步伐，于是价格战就成了燃油车企手中最有力，甚至是唯一的手段。
这就是摆在燃油车企面前的两难局面，想加快新能源转型速度，缩小与新能源车头部企业的差距，就需要更大力度的投入，这要求现有的燃油车业务提供源源不断的资金。但同时想迟滞新能源车竞争对手的增速，就需要降价，又会侵蚀燃油车的利润空间。所以这次价格战当中，我们就看到燃油车企一边大声吆喝着高额优惠，但同时真正拿出来的诚意又乏善可陈。正如理想汽车董事长兼CEO李想所说，价格战能不能带来销量不一定，但一定能打击对手。如果价格战还不用真枪实弹，而是用的空包弹，那效果就更好了。
但这种自欺欺人式的价格战会极大消耗消费者的好感，也会让今后的新车价格体系和现有的二手车价格体系高度承压。特别是二手车价格，因为二手车商没有新车经销商那么强的承受能力，也无法获得整车厂给出的种种补贴，所以对消费者的观望情绪最没有抵抗力，大多会选择降价出货、及时止损，而二手车残值是燃油车相比新能源车的一大竞争优势，如果丢掉这一优势，经济性上燃油车将毫无竞争力。
但燃油车企已经没有选择，只能用价格战来迟滞新能源车市场的增速，为自己赢得研发新能源产品的时间窗口，否则即便2025年这些老牌车企拿出了过硬的新能源车产品，市场空间也所剩无几了。所以就算知道价格战对品牌和现有产品的价格体系伤害巨大，也必须硬着头皮打下去，只是希望各种营销套路可以尽量放大迟滞竞争对手的效果，同时减少价格战投入的筹码。
经销商萌生退意
如果一定要挑一个本次价格战的最大输家，经销商应该是最没有争议的选择。经销商一直被视为车市晴雨表，每次市场环境变化，经销商都是最先受到冲击的环节。
过去十年，亏损面最低的正是销量最高的2017年，虽然当年增速只有不到2%，但车市基本延续了前几年的景气度，经销商的日子非常轻松。但随后2018年车市陷入负增长，经销商亏损面迅速增加到40%左右，此后只要车市负增长，经销商亏损面就超过30%。唯一的例外是2022年，零售销量保持微弱增长，但经销商亏损面却创下十年新高。
这反映了2022年中国车市的特殊性，由于疫情管控的影响，经销商的经营状况不稳定，高库存是贯穿整个2022年的问题，经销商在可以正常营业的阶段，大多会选择降价出货，降低库存水平。卖不了货的时候成本一分不少，高库存还会带来更高的成本，能卖货的时候降价去库存，盈利能力受到影响。所以2022年即便全年车市勉强维持增长，但经销商的亏损面却创下新高。
经销商的盈利能力十分脆弱，只要市场环境稍有恶化，就很难避免亏损。根据汽车经销商多家上市公司的财报，在汽车销售业务上，经销商的毛利率通常只有个位数，超过5%已经算高毛利水平了，港股上市的几家经销商集团主销均为豪华品牌，毛利却仅有2%左右。
2023年前三个月车市负增长超过10%，全年增速为正难度很大，经销商2022年亏损面已经高达45%，今年如果车市负增长，亏损面进一步扩大，过半经销商亏损并非不可能。
另外燃油车的加速下滑也让经销商雪上加霜。传统的4S店模式，销售收入占总收入80%以上，售后服务只占收入的不到20%，但利润却是反过来，售后服务是利润的主要来源。在燃油车领域这种模式可以健康运行，因为燃油车的售后收入可以给经销商带来足够的利润。但新能源车这种经营模式就转不下去了。一台新能源车的售后维护收入仅为燃油车的30%，甚至更低，根本无法支撑传统的4S店经销模式。
根据几家新能源车企官网信息统计，蔚来在北京有13家销售门店，服务中心有10家，但其中只有2家拥有机电维修能力。小鹏在北京有21家销售门店，服务中心8家。极氪在北京开设了12家门店，服务中心仅有3家。理想作为增程式车型，售后业务量与燃油车类似，北京销售门店数量14家，服务中心9家，也达不到1:1的比例。可见新能源车的售后业务量不可能支撑4S店这种销售、售后1:1建设的模式。
这才是现有经销商面临的最大生死劫，燃油车市场的加速下滑意味着传统4S店模式无以为继，即便想转型新能源车经销商，旧有的投入能够转移到新业务当中的主要是销售环节，投入大量资金的售后业务能力大部分无法平移。
所以经销商也面临着与整车厂类似的两难境地，燃油车业务逐步萎缩不可避免，经营者不可能再投入新的资源，员工面对看不到增长希望的业务，士气也会受到伤害，人员流失随之增加，这是燃油车经销商必须面对的困难。同时转型新能源车业务又需要可观的前期投入，而且因为售后业务量的大幅度萎缩，经营模式也需要逐步摸索，必然付出试错成本。一边是挣钱越来越少，一边是烧钱越来越多，实力雄厚的经销商集团还有能力坚持转型，中小经销商更多会选择清理库存，退网离场。
供应商加速转向
价格战之下，受影响最小的是供应商，因为现有的价格变动尚未传导到上游供应商，而且因为整车厂实际并没让出多少价格，所以供应商大概率不会受到直接影响的。但作为旁观者，供应商，特别是与大型汽车集团没有隶属关系的独立供应商，已经越来越明确一个方向，必须加速转向新能源，燃油车规模萎缩之下，供应链的价格体系将越来越难以维系。
传统的供应链价格体系运行的方式是整车厂按照产销量预估制定采购计划，比如预估产销100万辆，采购价格就按照100万辆的规模制定，供应商也对车企制定的采购规模深信不疑，因为过往多年的产销量给了供应商足够的信心，但这种信心现在开始动摇了。
燃油车市场接连多年每年缩量100万辆以上，2022年达到200万辆以上，对于燃油车供应商来说，每年需求减少百万以上，规模小了，成本必然增加，虽然各家供应商的情况天差地别，但整个燃油车供应系统的规模效应减退是显而易见的事实。
过去供应商愿意给燃油车企报出更低的价格，是基于多年供应合同的总量进行成本核算，即便低价也依然有利可图，而且还拥有稳定的现金流。新能源车企业则正好相反，虽然新能源车企对于很多零部件愿意给出更高的价格，但因为需求量小且不稳定，供应商宁可不挣钱，也不愿接这笔订单。
但随着燃油车规模开始萎缩，供应商对将来的需求量不再有充分的信心，为了保证自己的规模效应不减退，必须拓展新客户。特别是新能源、燃油车都需要使用的零部件供应商，在这种转型上最快最坚决。
比如一家民营的车门供应商负责人就表示，在开始接触新能源客户之后，公司的员工和资源都更倾向新能源车企。两大原因，第一是客单价高，毛利更高。更重要的是第二点原因，即便是车门这种很成熟的零部件，新能源车企也会提出更多新的设计需求，迫使供应商进行技术升级与创新，而这些升级和创新赋予了企业更强的竞争力。“用别人给的钱，增强自己的能力，谁会不愿意。”
但是供应链体系的转型也面临着巨大的阻力，旧有的供应商体系利益纠葛盘根错节，严重拖慢转型速度，这点在大型汽车集团的供应商体系中尤为明显。
中国的汽车供应链体系是随着合资品牌的发展而逐步建立起来的，第一批汽车供应商大都是合资车企自己建的，后来这些供应商发展壮大之后，才逐步带起了中国汽车零部件产业的发展。所以时至今日，大型合资车企的供应商大多还是当年自己建立的供应商网络，外部的独立供应商进入程度非常有限。
这种固化的供应体系带来的一大影响是缺乏竞争。以门把手这个小零件为例，民营独立供应商给中国自主品牌车企的报价根据采购量在12-20元之间调整，工艺、材质基本相同的门把手，某合资品牌的采购数量巨大，但采购价高达32元一个，超过50%的差价带来的就是合资品牌的成本增加，而这个32元的门把手当中的利润就沉淀在了供应商环节。
这个例子说明两个问题，第一，合资燃油车还有进一步降价的空间，因为其成本潜力还远没挖掘出来。第二，大型合资车企的供应商现在是躺着赚钱，在没有竞争压力的情况下，指望这些供应商主动发力转型不切实际。所以合资品牌在新能源转型方面动作迟缓除了对市场研判有误之外，整个体系缺乏转型意愿才是最大阻力。
这种缺乏意愿的惰性是燃油车体系的大问题。现在是躺赚，随着规模缩小，价格降低，成本增加，变成努努力还能盈利。等到真切感受到生存危机，想要真正转型的时候，市场机会已经没了，价格战赢得的时间窗口也错过了。
3月这场充满“套路”的价格战直接让车市哑了火，往年3月通常是上半年销量最高的月份，一是因为春节后的修复效应。二是因为4月是车展月，各个车企会集中发布新款、换代车型，所以3月通常都是旧款车型优惠去库存的时间，之后4-5月车市会处于一个新款、换代车型上市交付的交替周期，销量通常有所下滑。但今年3月前四周的零售销量，环比2月同期下滑15%，原因是在买涨不买跌的心理作用下，消费者全都捂紧了口袋。
新能源车关键原材料碳酸锂的价格在快速下跌。2023年3月31日，上海钢联电池级碳酸锂的均价报24.5万元/吨，工业级碳酸锂的最低报价已经低至20万元/吨的关口。2023年新能源车的价格持续走低是谁都能看清的方向。面对新能源车的步步紧逼，燃油车将不得不掏出更多筹码，真正残酷的价格战其实还没开始。