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瑞幸在的地方,一定有库迪

不止十一人 财经杂志 2023-05-24


快速开店、烧钱补贴……除了这一套熟悉的“瑞幸打法”,曾陷入财务造假丑闻的陆正耀还有众多“不计前嫌”的追随者

图/视觉中国


文 |《财经》记者 杨立赟 实习生 胡耀丹

编辑 | 余乐

陆正耀回来了。在被自己创立的瑞幸咖啡扫地出门两年多后,他带着库迪咖啡卷土重来。


快速开店、烧钱补贴……凭着这一套熟悉的“瑞幸打法”,库迪7个多月就开了2500家门店,而瑞幸在最初的7个月公布的开店数量仅为525家。以8.8元、9.9元一杯的低价,库迪快速打开市场,剑锋直指瑞幸。

贴身肉搏战已经开始:库迪把大量门店开在瑞幸旁边,开启“百城千店狂欢节”,大搞低价促销。瑞幸也从4月开始用低价迎战,在App和小程序上推出最低9.9元一杯的咖啡,并表示促销活动将长期持续下去。这距离瑞幸上一次大规模低价推广已经过去近三年。


上海徐家汇的一家库迪咖啡;摄影/杨立赟


库迪咖啡自2022年10月首店开业起就一直吸引着市场和媒体的目光。它能轻易扰动市场,因其背后是瑞幸咖啡的原班人马——前董事长陆正耀和前总经理钱治亚,以及跟随他们的一众老员工;另一方面,库迪显然在复制当年的“瑞幸模式”,想“用魔法打败魔法”。


瑞幸咖啡当年那一套烧钱铺规模、火速上市的模式,被其他创业企业竞相模仿。在美妆界、餐饮界,都有人毫不避讳想当“行业里的瑞幸”。如今,陆正耀带着库迪卷土重来,似乎想证明,瑞幸模式并非姓瑞幸,而是姓陆。


然而,库迪的发展路径和当年的瑞幸还是有明显的不同:以往陆正耀是拿着投资人的钱去开直营店,但瑞幸丑闻爆出后,资本开始对陆正耀敬而远之。如今的库迪咖啡至今也没有融资,而是靠着一个个联营商的真金白银开出数千家门店。联营商可以简单理解为“0加盟费、给总部分成”的加盟商。

但是,面对过去瑞幸财务造假的历史污点,以及陆正耀离开瑞幸后一连串失败的创业经历,为什么一众联营商和员工还是愿意追随他的新项目?


据《财经》走访了解,不少库迪员工和联营商都对陆正耀的过去心知肚明,但他们仍相信他的商业能力。这些人之中有许多人都是从神州优车、瑞幸咖啡时代就一直追随陆正耀的“老人”。即便过去几年陆正耀在连锁面馆“趣小面”、预制菜“舌尖英雄”上接连折戟,他们仍然忠心耿耿。


根据瑞幸财报,截至3月31日,其门店已突破9351家,可以预见将成为中国第一个突破万店规模的咖啡品牌。用库迪再造一个瑞幸,正是联营商们最大的信心来源和对未来的期许。


“贴着瑞幸打”


无论是在对联营商的宣讲、对消费者的介绍之中,还是选址逻辑、扩张模式上,库迪都丝毫不避讳“贴着瑞幸打”的战术。


例如,北京朝阳区常营地铁站附近的一条街上,瑞幸和库迪中间只隔了一个店面。在上海徐家汇光启城,瑞幸咖啡在B1层,库迪咖啡在B2层,上下两层弥漫着无声的硝烟。


北京常营的瑞幸咖啡和库迪咖啡门店。摄影/陈敏


“我们的选址逻辑跟瑞幸是很像的,写字楼、商场、医院、学校这些地方。”库迪咖啡的一名招商人员李华(化名)说。当《财经》以潜在联营商的身份询问时,李华说,基本上每一家库迪旁边,都会有一家瑞幸。


库迪咖啡的对外宣传中,“瑞幸”是频繁出现的关键词。在“百城千店”大促期间,消费宣传页上印有“瑞幸创始人倾力打造”的字样。


瑞幸是陆正耀曾经的辉煌。2017年至2019年,从创立到IPO,瑞幸只用了18个月的时间,并且用低价占领市场的方式,开启了咖啡行业的中国式竞争,打得星巴克们措手不及,无法再安坐在神坛上,让行业闻风丧胆、又艳羡不已。


然而,如此超出常规的“瑞幸速度”,很快被证实是一座空中楼阁。2020年1月,做空机构浑水(Muddy Waters)曝出瑞幸造假丑闻;2020年4月2日,瑞幸咖啡自曝虚假交易22亿元人民币,市场哗然。次月,时任CEO、陆的老搭档钱治亚被停职,两个月后,陆正耀被罢免董事长的职务,其所持股权也被彻底清算。


此后,陆正耀又在食品餐饮赛道上接连创业,2021年8月在资本最关注面馆的时候,他创办了“趣小面”(后更名为“趣巴渝”)。当趣小面的北京首店被曝关店时,他已经追上了下一个风口——预制菜,创办了“舌尖英雄”。然而,这两个项目接连折戟,陆正耀个人在2021年至2023年间,又因神州优车、瑞幸咖啡、趣巴渝项目多次被北京、厦门、天津等地的法院列为被执行人,并且被限制高消费。


最终,陆正耀决定用库迪重回咖啡赛道,并且和瑞幸一样,选择在厦门起步——福建是陆正耀的家乡,是他的基本盘。


库迪的产品配置也和瑞幸很像。库迪的生椰拿铁、生酪拿铁、星辰拿铁,可与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁一一对应。瑞幸有“瑞纳冰”,库迪有“库可冰”。库迪的爆款产品“潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁”,也与瑞幸的“茉莉花香拿铁”颇为相似,只是在配料上添加了生酪。


“推陈出新,不断上线新的咖啡,不断制造爆款,本来就是我们(陆正耀团队)的强项。”李华说道。不过,生椰拿铁、椰云拿铁等瑞幸的爆款产品,实际上诞生于陆正耀退出、大钲资本接掌瑞幸之后。


在上海的一家门店,当《财经》感叹咖啡太甜,店长笑着说:“哎,跟瑞幸一样嘛。”这名店长是瑞幸的老员工。


在销量上,库迪的目标也是赶上瑞幸。在3月的一场针对潜在联营商的政策宣讲会上,库迪咖啡方面表示,2月的单店日均杯量是359杯,3月预计能达到420杯左右。而根据库迪的说法,瑞幸的单店日均杯量大约是450杯。瑞幸没有回应这一数字是否属实。


杯量这个维度对联营商来说很重要。作为初创品牌,杯量能接近瑞幸,也是库迪招商的一大卖点。


“整个咖啡业里面来说,肯定瑞幸是第一,这点是无法否认的,剩余就是我们了。”李华说。


这样的销量和初创时的瑞幸一样,也是靠“烧钱”烧出来的。根据招商宣讲会,在3月的大促中,价值8.8元、9.9元的抖音券在每日销售商品量中的使用占比在30%至35%之间。据了解,扣除达人费后,消费者使用抖音券购买的商品实际带来的单杯收入为7.04元。


《财经》探访在上海徐家汇门店的这一天,店内一共有6名店员,其中4名都是瑞幸的老员工。店长也是陆正耀的老部下,经历了瑞幸、趣小面、舌尖英雄,而今又投身库迪咖啡。 “我跟着这个团队久了,虽然项目不同,但最高层还是那几个名字。”他说。“做生不如做熟,换地方没有那么容易。


据这位店长称,除了基本工资,他还能拿到店铺利润的5%。不过,给这位店长发工资的,是库迪的联营商,而非公司总部。联营商则对《财经》表示,自己只有发工资的义务,而没有定工资的权力。


在2月至3月大促期间,这家店每天的目标是卖200杯。就现场客流情况来看,这一目标较容易实现。“总部说,如果达到某个目标(没有明确是什么目标),每个月会给价值2万元的股票,画了一个很大大大大的饼……”他一边说,一边张开双臂在空中画圈比划,自己大笑起来:“哈哈哈,不用理,(对于这种说法)习惯了。”

他补充道:“反正就是一个工作,做瑞幸和做这个(库迪)差不多。”

不烧风投的钱,烧联营商的钱


同样是用低价策略火速占领市场,库迪和瑞幸的不同在于,当年的瑞幸搞直营,烧的是风投的钱,而库迪没有公开对外融资,扩张全靠联营商。


所谓联营商,可以简单理解为加盟库迪的个人或团队。加盟模式在餐饮行业、零售行业都已是常见的做法——总部输出品牌、货品、管理,联营商出钱、找地。因此,许多看起来to C的消费品牌,实际上总部做的都是to B的生意。这种模式的优势是能够借广大联营商的资金和资源快速扩张,同时分担风险。


传统的加盟模式中,加盟商需要交一笔加盟费,有的是一次性的,有的是一年一交;而库迪的联营模式不收取加盟费、营销费等各种固定费用,只是根据经营情况分成。


“0加盟费”是吸引加盟商的一大噱头,除了库迪咖啡,茶饮品牌“七分甜”旗下的轻醒咖啡、咖啡品牌“卡小逗”、蜜雪冰城旗下的幸运咖等也采用了这一模式。


瑞幸自2017年6月创立后一直采用直营模式、不开放加盟,2019年5月上市时,其累计亏损22.27亿元,可以说是风投的钱把它送上纳斯达克。


不过,在陆正耀团队退出后,自2021年1月起,瑞幸正式开放加盟,采取的就是联营模式——零加盟费,加盟者只需要投入生产设备、装修费用等资金和5万元保证金。但毛利超过2万元后,瑞幸阶梯式抽成,比例从10%到40%不等。


瑞幸也出现过反复,在2022年8月暂停了加盟,又在当年年底重新开放。


根据年报,截至2022年底,瑞幸的联营门店共有2562家,占比31.2%,年收入为30.69亿元,对总营收的贡献达到23%。

数据来源:瑞幸咖啡财报;制图/胡耀丹


同样的,库迪的联营商也是零加盟费,给总部分成。根据招商资料,按不同梯度的月毛利,上缴不同比例的服务费,赚得越多,缴纳的比例越大。



库迪联营商和总部的分成模式。来源:库迪招商资料


据李华称,库迪首批联营商大部分都是瑞幸联营商,他们“两个品牌都开”。目前,两家都没有明确要求联营商不能加盟另一个品牌。


“很多(联营商)是做舌尖英雄的,也是之前做瑞幸的,然后再现在又跟着做库迪的。”李华表示。舌尖英雄是陆正耀的预制菜品牌,同样采用加盟扩张,但是已陷入闭店潮。


“我们对舌尖英雄的(加盟商)也有一些优惠,比如在舌尖英雄上的损失,那可能会在(加盟)库迪上面给他做一个减免,相当于一个半托底的政策吧。”李华说。


根据库迪咖啡的招商宣传资料,库迪对单店投资额(包括设备、柜体广告、基础装修)的预估在11.5万元-51万元之间,按照规模大小分为店中店、快取店、标准店、品牌店四类,所需费用依次递增。


与之相比,瑞幸的加盟费用门槛更高,官方资料显示,其不包括房租的前期投入预计达43万元。


瑞幸的投入测算。图片来源:瑞幸官方资料


瑞幸向联营商收取的服务费用也更高。门店月毛利超三万元后,瑞幸抽成比例较库迪梯次增加5%-15%不等。最高一档8万元以上毛利,库迪抽取25%,瑞幸抽取40%(官方图中显示返还60%)。


瑞幸联营商和总部的分成模式。图片来源:瑞幸官方资料


不过,实际运营一家库迪门店,所需要的投入大概率会超过官方公布的金额。2月底,库迪总部的一名运营人员在上海巡店时表示:“招商可能跟你说二三十万能开一家店,但是招进来之后还需要和我们运营对接,到时候问我‘当初说20万能开,现在怎么告诉我还不够?’,双方就会失去信任。我就告诉你,开这样一家店需要50多万,有60万会比较顺畅。除了店装修,还要考虑房租押一付三、原料采购……”


《财经》以潜在联营商身份询问一家店多久能回本,这名运营负责人没有正面回答这个问题,而是说:“瑞幸咖啡烧了几十亿,花了五年时间,现在才盈利。”


《财经》继续追问:“但当时是烧资本的钱,不是加盟商的钱。”


他回应道:“所以加盟商要自己考虑好风险,六个月之内不可能回本。”


库迪的投资模型。来源:库迪招商资料


以快取店为例,按照库迪的模型,这种类型的店面单店投资为22.5万元。但是实际的投入大约是40万元至60万元——联营商表示,主要相差在店面租金。开了一家快取店的胡梦也投资了50万元。


为了鼓励联营商多开店,库迪为开第二家店及以上的联营商提供一定的资金支持,联营商向总部采购设备,首付10%-20%不等,每年付7%-9%的利息。为了把控风险,库迪规定,同一联营商向总部融资开的门店不能超过三家。

库迪总部对联营商提供资金支持。来源:库迪招商资料


据李华称,开二店(两家及以上)的联营商不少,二店率在40%以上,甚至有联营商打算在北京连开十家店。


为什么追随陆正耀?


除了老部下,陆正耀东山再起,又吸引了一批“新粉丝”。无论是加入库迪咖啡成为全职员工,还是来加盟,他们大多看重的是陆正耀团队在瑞幸的成功经验。

在上海的另一家库迪咖啡门店,店长曾在其他连锁咖啡品牌任职,有多年的行业经验。“我很认可钱小姐(钱治亚,瑞幸咖啡前CEO、库迪咖啡法定代表人,陆正耀的老部下)的模式,她从神州优车出来,能在这么激烈竞争的咖啡市场把瑞幸做起来,我相信她的模式能走通。”他说。


然而,已经加入库迪项目,或者正在考虑加入的人,都无法回避一个问题——他们崇拜的商业偶像陆正耀和他的瑞幸,曾经有过财务和运营数据造假的历史污点。


在风投圈,不少投资人私下对《财经》表达了对陆正耀的不信任,并表示不考虑有这种历史背景的创业者;在社交媒体上,有关库迪咖啡的内容下,有许多评论劝人慎重考虑这个项目,多了解一下创始人的背景。


但是实际上,无论是一直跟随着陆正耀的老员工和联营商,还是刚刚入局的新人,他们中的大多数都对陆正耀的历史一清二楚,却仍然愿意成为他的门徒。


“(一开始)当然有顾虑,我在抖音上一刷,出来的都是负面信息。”库迪咖啡的联营商胡梦(化名)说:“我就跟老公商量,人家财务造假,到时候会不会把我们当韭菜给割了呀?”


“人家割的是美国的韭菜,跟中国有关系吗?”这是胡梦丈夫对她的回应。


胡梦曾考虑过加盟与陆正耀切割之后的瑞幸 ,但因为瑞幸的门槛较高、且好的店面已经被占据,她最终还是选择了库迪。2023年2月,她在浙江衢州开出第一家门店,第二家已经在装修,第三家和第四家也完成了选址。


“陆正耀再怎么样,他肯定比我的维度更高,实力比我强,眼界比我远。”胡梦认为,和一个新的品牌成长就是一场赌博,大不了就是赌输而已。在入局库迪之前,她在一家企业任管理岗,丈夫则经营装修行业的业务,有一定的家底。她希望“趁年轻试试看,有一份自己的事业”。


山西的朱迪(化名)曾缴纳过库迪的联营意向金,他把“财务造假”的污点归于团队。“(财务造假)都是他团队自己去操作的,我根本没纠结这个东西。”朱迪表示,选择库迪的原因主要是因为“瑞幸创始团队”名号的背书。他认可库迪团队对市场的敏锐度,以及营销投入、供应链、运营等方面的能力。


另一个库迪联营商丁莹(化名)也有类似的想法:“无论舆论怎么讲,最后还是得自己来判断。”她对库迪的营销打法比较认可,也信任库迪的管理能力。


丁莹也曾考虑过瑞幸,但是当时瑞幸在她所在的省会城市并没有开放加盟。她认为,库迪咖啡比一些小型连锁品牌的品牌力更强,目前的价位又要比瑞幸低一点,她看好其竞争力。她的第二家库迪咖啡店已在筹备中。


少数门店开始盈利,但已经有人要退出


库迪的价格战从补贴角度可分为两个阶段,第一阶段为2023年2月至3月,低价促销由联营商买单,盈亏自负;第二阶段从2023年4月至今,库迪给予联营商一定程度的补贴。


根据库迪招商资料,单杯成本为9.55元,而2月-3月大促时杯均收入为9.46元,意味着每卖一杯会赔0.09元。


但是,《财经》观察到,低价促销可以迅速拓展市场,但是长期执行则联营商不堪重负。因此,库迪3月底以来多次发布、更改补贴政策。目前,拥有一家店的联营商,每一杯咖啡的实收金额如果低于9.5元,库迪都将以9.5元的金额与之结算;对于拥有两家及以上门店的联营商,价格线提高到10元。这也间接鼓励联营商多开店,多拿补贴。


李华表示,预计补贴至少要持续6个月,到2023年10月,补贴的总金额约为3亿元至4亿元。在这些政策基础上,库迪的二季度目标是将店铺月均净现金流提升至2万元,使得门店盈利率不低于90%。


库迪补贴政策调整,取消补贴门店数量限制。图片来源:库迪联营商供图


库迪的单店盈利计划。来源:库迪招商资料


根据库迪的数据,2023年2月盈利门店比例为13%。胡梦的店是这“13%”中的一员。该门店于2月5日开业,当月净利润超万元。门店店长(公司指派)在当月拿到了公司奖励的一万元奖金,这是浙江省内的独一份。


“我是特例。”分析自己盈利的原因时,胡梦认为是入局的时间点比较好,在疫情放开之后,却又在消费复苏之前。当时店铺租赁市场冷清,这也使得她拿到的门店“性价比”较高。


她的门店附近有瑞幸、星巴克、幸运咖以及许多自营品牌的咖啡。虽然竞争大,但流量也高。据胡梦介绍,该门店2月份的日均杯量能够达到550杯-600杯之间。她估计门店在半年左右的时间内有希望实现回本。


不过,大多数联营商都准备长期作战。“我今年(回本)肯定没指望了。”丁莹开店以来每天都在倒贴。她的门店目前没有开放外卖,日均杯量一般是160杯-200杯左右。


朱迪交了加盟意向金,但已经决定放弃这个项目,正在申请退款。主要原因是他认为库迪总部的政策混乱,供应链也不稳定。


“一开始我们就是想两三个人自己开这个店,后面他们又改政策,说不能自己去操作,搞成要总部派人来操作,最起码要派四五个人。”朱迪说,在3月初,库迪咖啡因为部分联营商经营质量不过关,影响品牌形象,而“一刀切”地更改了联营政策,联营商必须把门店全托管给库迪咖啡。


根据招商资料,在此模式下,店长、店员均不由联营商任命,且联营商只有监督权而无管理、决策权。店长和店员的工资由总部定,但是工资由联营商出。联营商被动成了“甩手掌柜”。


朱迪不能接受这种规定。他本意是只是想利用库迪的品牌、营销手法和供应链,自己来负责门店的具体运营管理。“我们开店最主要的(目的)就是要赚钱,你让我们亏钱不说,你还要让我们百分百按照你的意愿来做,这个不大现实。”朱迪说。


胡梦也对“一刀切”的制度变革有所不满。“全托管之后,我很不满意店里的状态。”胡梦认为,她在自管时对卫生、服务、态度等提出了很高的要求,而托管后门店服务质量、标准都有所下降。


也有店长认为“一刀切”是科学合理的。上海徐家汇的一位店长表示,投资加盟的老板平时不来,“来了没用,你会做咖啡还是会啥呢?”


不过,改为全托管后不到一个月,库迪的联营管理政策又变了,再度开放自管模式,只是比之前多了很多限制。例如,库迪设置了2个月的过渡考核期,只有符合自管标准的门店才能正式开启自管模式。此外,4月起签约的托管门店,其服务费将加收1%。


总部朝令夕改的管理状态,以及门店装修设计、设备采购等高成本,“劝退”了朱迪。虽然已经与物业签约了3年的门店租赁合同,但他最终仍然坚决退出。经过多次协商,朱迪已经退费成功。


在供应链方面,有联营商反应,总部的供给不稳定,有些物料需要在平台上定时定点抢购。比如,芝士产品上新时,联营商就抢不到货。胡梦逐渐学会了囤货,才缓解了这方面的压力。丁莹则称,短缺的不仅是食品,还有咖啡机、冰箱等硬件设备。


针对这一现象,李华表示,“3月初的时候我们供应链确实出现过小问题,因为门店开的太多,加上生意越来越好。”他称,3月中旬之后,库迪的供应链也慢慢捋顺了,又称“一个月时间足够库迪把供应链问题都处理完”。


此外,联营商也抱怨总部在一些地区布局过于密集。丁莹最近发现,库迪将在她门店旁边的园区再开一家新店,直线距离只有200米。她认为这将造成“内卷”,拉长她的回本周期。库迪对她的解释是,公司判断该商圈的客流足以支撑两家店。


因为这个情况,她原本打算开第二家库迪,现在一直没有敲定店面。


库迪咖啡和瑞幸咖啡均没有回复《财经》的采访问询。





责编 | 张雨菲本文为《财经》杂志原创文章,未经授权不得转载或建立镜像。如需转载,请添加微信:caijing19980418

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