贝壳学习|双十一为何你会不停剁手？

关于贝壳是谁：

【篇幅较长  Please be patient  文末福利等你】

不知不觉

又到了让人激动抓狂的双十一

眼瞅着

各大购物平台纷纷开始降价促销

你是不是也已经

交好定金

定好闹钟

熬着零点 付了尾款

白天继续战战战呢？

请你细想一下，去年双十一买的东西是不是还没用完，是不是还有没拆封的物品，是不是还有很多为了凑单买的不必要的东西占据了你的空间？一轮又一轮的囤货后，其实你也知道不该买这些东西，不需要买这么多物品，但是为什么在购物的时候却想不起来了呢？最后买完才后知后觉、追悔不已，是我们大脑出现问题了吗？是我们反应迟钝吗？今天就在“贝壳学习双十一”系列第二弹里带你深度揭秘，我们为何会做出这些让我们后悔的购物行为。在我们开始之前，如果你对BAC的非理性行为决策课程感兴趣，点这里查看第一弹！👉 贝壳学习|你所不知道的非理性消费

首先，让我们了解一下什么是“非理性消费”。消费者在各种因素影响下对自己的需求和欲购买的产品没有清楚地了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式，作出的不合理的消费决策，如消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足，盲目、冲动、攀比、炫耀消费，就是非理性消费。

一直以来，从古希腊的亚里士多德到后世的经济学家们，都认为人是理性动物，并且能够根据所掌握的信息进行最优决策。

但是，1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会发展日益复杂，人们不能通过所掌握的信息做出最优选择，只能做出有限理性选择，即有限理性假说。到了20世纪70年代，卡尼曼（Daniel Kahneman）等心理学家发展了西蒙开创的启发式研究，证明了理性人假设的错误。卡尼曼还指出，人们在条件不确定的前提下进行的选择是非理性的，他也因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。

2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒（Richard Thaler）则认为，大脑不是一个决策整体，而是两种同时存在的自我的联合体：一个是“短视的冲动者”，它只想获得快速、高效的即时满足；另一个是“理性的计划者”它专门管理“短视的冲动者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，尤其是冲动购物时，讲道理的总是干不过不讲道理的，理性的自我控制总是敌不过冲动的野性呼唤，非理性消费也就应运而生。

诱发我们在双十一进行非理性消费的最主要原因之一就是为了占便宜。双十一最开始只是天猫独家策划的购物节，到如今成为了线上线下全行业购物大联欢，不得不说马云爸爸的厉害。双十一当天，全线产品都会降价，包括很多名牌商品，会按照五折甚至更低的折扣进行销售。消费者在看到价格下降后，总会为了便宜而去购物，再加上商家派发的优惠券，消费者生怕自己错过这波低价折扣，纷纷解囊购买，每年双十一刚过零点，网上交易额就会破百亿。虽然不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。

从众心理也是诱发我们非理性消费的重要原因。从众心理是指个人观念与行为由于受群体影响，而与多数人保持一致的心理现象。心细的读者朋友们不知道有没有发现，无论是天猫还是京东等线上购物平台的双十一的主界面，总有一个分栏是“畅销榜单”，这里会列出不同品类的畅销产品，这何尝不是商家引导顾客从众消费？除此之外，针对预定产品，商家还会列出已预定人数，这不正是赤裸裸地向你表达“已经有这么多人买这个商品了，你也快买！”、“信大家准没错！” 这无形中也会诱发你的冲动购买行为。

近几年，“种草”“安利”等词汇的流行，其实也反映了顺从心理对非理性消费的影响。顺从主要是指个体接受了他人的请求，做出了别人期望的行为。互联网的快速发展，人们在各种社交平台上的分享、种草与安利，尤其是具有影响力的人物的产品推荐总能成功带动一批又一批消费者跟风购买（比如某明星安利的面膜直接让销售国的该产品卖断货）。熟识的朋友间会互相”安利“，戏称“破产姐妹“，自己觉得很好的商品也会主动发送链接给对方，虽不求天长地久，但求你有的我也有。双十一商家会在商品上标明“某某推荐“，也是在诱发我们的非理性消费行为，即使事后我们意识到该产品并不适合自己，我们还是没法避免下一次被迅速“安利”，然后冲动地下单。

当然，除了消费者本身的心理因素，精明的商家也在不断引导我们的非理性消费行为。近期，地铁、车站等公共场所的广告栏上到处都充斥着双十一的大促广告，商家一方面邀请明星进行品牌代言，另一方面制作创意性的宣传文案，这些无一不是在刺激消费者购买。如果正巧某样商品是你喜欢的爱豆（偶像）代言的，或者某个品牌的文案令人眼前一新，你会不会多关注一下，然后把它纳入收藏夹，然后一不小心一键下单？当然可能。即使你现在不买，商家也会通过铺天盖地的信息强化、利用各种针对性营销重塑你的认知与态度，从而促进你的购买行为。于是，非理性消费就在消费者的不知不觉中产生了。

也许看到这里很多读者会问，那我就是控制不住自己买买买！根本停不下来啊！其实，对于任何人来说，非理性消费行为都是再自然不过的，也是无法完全避免的，所以与其纠结如何戒掉非理性消费，还不如顺应自己的天性。只要不过分依靠买买买带给自己充实感，不对购物严重成瘾，非理性消费未必是件坏事。

当然，如果你依然对自己无法控制的剁手行为的原因感到好奇，想更加细致地了解非理性消费行为背后的心理机制，并需要通过这些知识指导自己更健康快乐地买买买，贝壳倾情向你推荐中央电视台广告中心市场部主任、BAC非理性行为决策任课老师佘贤君博士所著的消费心理学领域畅销书籍《触发非理性消费》，相信你的问题在书中都能得到解答。

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撰稿 | 郑恩玉

编辑 | 王赟

审稿 | 肖雪依

图片均来源网络