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看看互联网以来的内容分发机制

2017-01-12 詹膑 游山打捕

这篇文章想讨论一下互联网以来的内容分发机制,分为这样一些部分:

  1. 前互联网的订阅分发

  2. 导航/超链接分发

  3. 搜索分发

  4. 订阅分发

  5. 众包分发

  6. 社交分发

  7. 线下/二维码分发

1. 前互联网的订阅分发

在互联网出现之前,内容是以书籍、杂志、报纸这样的形态出现。书籍不太有一个”分发“过程,因为是抵达书店购买,邮购本身只是物流方式发生了变化;报纸和杂志都是主要以”订阅“方式实现分发,不管是邮局征订还是报摊购买,只是分发节点不同,但是我们会持续消费某个“内容品牌”的报纸和杂志。

订阅分发是最有机会让内容和读者之间建立强关联、持续关联、品牌化关联的方式,对内容生产者应该是最佳的形态之一了。

2. 导航/超链接分发

在 Web 时代的初期,新的网站不断兴起,每个网站都要努力寻找自己的读者。这个时候,催生了“导航”性质的网站,早期的 Yahoo 很大一部分功能就是导航。在中国,导航站更是一个“类型站点”,不仅包含多个综合性导航站点,也包括一些垂直领域的导航站点,或者垂直门户的导航功能模块,实现了“导航分发”,将读者源源不断输送到不同的站点。

导航分发是基于超链接实现的。这种分发最主要的,还是以小型化和分布式方式存在的。早期网站存在大量彼此之间的“友情链接”,是的站点之间可以彼此分发;在 Blog 时代,大多数 Blogger 都精心以 Blogroll 的方式推荐其他 Blog 站点,加上文章内部的超链接,都推进了基于超链接的分布式、小型化的内容分发,实现了有效的“结网”。

这种分发被纳入到 Google 的搜索排序的权重计算中,更进一步明确了其价值。

从目前来看,这种分发模型会持续存在,只是“超链接”可能会转换为别的形式。当内容转换为 App 形式而非站点时,App 导航、推荐形态的站点就会出现;当微信官方不提供“小程序”的入口时,就会有其他人来做小程序的导航分发。

3. 搜索分发

互联网内容越来越多,搜索就出现并且在互联网的信息流动里扮演越来越重要的角色,甚至住到了互联网的内容分发。在社交媒体兴起之前,搜索能够给多数网站带来百分之七八十的流量导入。搜索分发迄今为止还是非常有意义的分发方式,它能够基于“算法”带来的“规则激励”,让人们持续生产优质内容和规范化建设网站。

Google 对全互联网的意义重大,让自己成为了一个伟大的公司。但是百度在国内,某种程度确是内容的“敌人”。

百度可以根据数据,当发现互联网上存在明确的大规模的内容流向时,就可以“截断”这种流动。在娱乐上,过去的百度音乐搜索和现在的百度小说,就在发挥“截取”的机制。百度贴吧是它第一个大规模成功的流量截取产品,这种成功极大激励了百度,所以百度知道、百度文库和百度百科三个产品,在自己的“搜索引擎优化”之下,实现了高排名,可以大规模拦截内容的分发。百度最近试水的百度派(拦截知乎),之前的百家号和手机百度尝试的头条内容,都是在做“流量截取”的功能,而不是搜索分发。

从“搜索分发”的角度来说,我们的优质内容生产一直直接面对最大分发机制的竞争。所以社交分发出现之后,没有人再愿意将精力更多投注在搜索引流,而开始大规模转向“社交分发”的尝试。

4. 互联网的订阅分发

在新闻组时代,互联网就提供了“订阅分发”,以邮件订阅的方式来接受话题和参与讨论。

Web 2.0 时代,互联网重建了订阅分发,它和社交分发基本是同期交织进行的。Blog 基于 RSS 实现了订阅分发;这种机制后来被 Flipboard 这类移动产品继承了;在当下,被微信订阅号这种机制继承了。

为什么“订阅分发”会成为内容生产者的福音,主要原因之一就是搜索分发在宏观上是“失效”的,另外更重要的原因或许是订阅分发,让内容和读者能形成持续的、强的、情感/品牌化的关系——这保证了内容有机会兑现其价值,变成一种付费从而获得收益,或者因为带来了一组“消费者”而变现。

订阅分发还可以继续探索。从目前来看,即刻正在尝试特殊的订阅分发方式。

从这个角度来说,我是丝毫不认可今日头条和微信订阅号以外的“各种号”的,因为在那些机制里面,读者并不属于内容生产者,这些号本身是内容和媒体,读者属于它们——它们和门户一样,并不“分发”内容,只圈养内容。

5. 众包分发

在 Web 2.0 时代的 Delicious、Digg 都是“众包分发”,就是无数网友自发提交链接,根据网友的“行为(点击、收藏、推荐等)”进行统计实现排序。Delicious 和 Digg 都退出了舞台,人们花了不少时间讨论它们为什么失败,现在回想起来恐怕并不是没有形成“社交关系”,而是没有形成“主题”。

从目前来看,众包分发是一个规模非常可观的分发机制,但其核心特点是“主题化”,此外,要么形成了社区,要么媒体化了,更多情况是兼而有之。

最大的“众包分发”社区是 Reddit,由网友提交,它是一个巨大的多主题多兴趣的社区,人们基于 Link 进行分享和讨论,从而给目标网页带去了大量的流量。除此以外,技术人员密集的 Hacker News 也是技术内容的主要分发源头;Product Hunt 则是很多新产品的分发源头——这两个偏向于媒体化,但也包含一定的社区性质。

在国内,众包分发似乎并没有得到实质的发展。

6. 社交分发

Facebook 和 Twitter 这样的社交媒体,在给网站内容带去的流量上,三五年的时间就追平 Google 的搜索分发;现在已经已经占据了更多的市场份额了——除此以外还有更多内容直接在 Facebook 上生产,但是依然基于“社交”分发的逻辑在内部实现分发。

Pinterest 是个有趣的基于图片的内容分发网站,是社交分发的逻辑,同时也包含类似众包分发的主题聚合机制。

微信和微博是完全延续了 Facebook 和 Twitter 的“社交分发”,虽然内容有“订阅”机制可以分发,但更大比例是基于朋友圈转发和微博转发,即“社交转发”——人们花了更多时间在朋友圈,顺便打开转发的内外部文章。

社交分发在分发机制上来说,更符合人际模型,以人为中心,它可以用内容去描述人,描述关系;同时也可以基于扩散式转发获得庞大的内容分发成效。

但从目前来看,社交分发正在带来很多问题,形成“回音壁”效果,鼓励了撩情绪的内容、不负责任的观点、缺乏事实的议论甚至虚假新闻或片面事件报道。这些或许是证明:社交分发已经成为主流的分发机制,所以才会被更多的营销者不择手段探索方法。

7. 线下/二维码分发

微信极大推动了二维码的普遍使用,使得基于二维码,线下关联的内容可以呈现在手机上,抵达用户。这样,线下具有了内容分发的能力,比如产品说明、景区说明或者活动规则等,也包含其他各种实用的内容。这部分分发刚开始展现出潜力,它将会是另外一种分布式的、小型的分发,但如果建立起关联,它是一个可以有不断触发的、高效的、与行为紧密关联的分发方式。

总结:对于内容生产者、营销者而言,上述指向了一个多样化内容分发的未来。在多样化的分发机制里面,有效的内容和有效的分发组合,将会成为值得探索并且逐渐数据化的工作。

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