不要嘲笑你的"土豪"客户 , 他比你想象的精明得多

通过QQ浏览器帮品牌找到目标消费者会比简单的搜索和浏览信息要准确可信的多——向上可以接住资讯场景下那些由高兴趣度带来的最佳商机，向下可以通过自己的优质内容触碰更多潜在的人群。

这是一个对于老话题的全新解读。

“Half the money I spend on advertising is wasted”

大手笔的预算，铺天盖地的广告，会让人人都觉得品牌很土豪，但离自己的距离却依然很远——因为除了广告本身你并不真了解品牌多少。正是这种似近非近，让每每有品牌大手笔野蛮投放时，都会有媒体翻出老爷子John Wanamaker这句经典的论断来危言耸听，吸引关注，甚至后来，这个比例已经上升到了80%。这么多年过去，看起来有必要换个角度重新审视下它：被浪费了的广告费，该可惜吗？

由于想说的可能会比较多，为了方便阅读，列了个小提纲：

1、传统广告为什么“被浪费”？

2、精准营销是不是个伪命题？

3、品牌到底该怎么做？

这句话为什么流传一百多年，就是这种“浪费”一直都在。甚至有不少持悲观态度的营销行业从业者私下会说100%的广告都是被浪费的。为什么这么说？

首先，这取决于你投的是什么广告，产品的种类以及广告的目的，分别是什么？

什么广告：如果你投的是户外、楼宇，以及传统电视媒体，这些是很难准确测量的。哪怕大街小巷充斥着的各种二维码让一切看起来皆可数据化，可这依然缺乏直接关联性。

什么产品：你是汽车，还是快消，差别很大。对前者，消费者可能看了广告研究个半年、一年才会有行动；对后者，消费行为可能即使产生。但即便是这样，你是因为薛之谦微博里的广告推荐，还是因为超市的大力促销才买，不好断言。

广告的目的：这点也很重要。去年优信二手车CEO戴琨在接受广告门采访时就直截了当地说品牌2015年的目的就是想尽办法提高曝光度，让大众记住这个品牌。这和追求短期销售额，有本质区别。

其次，市场环境变了。对很多老辈子的传统创意人，广告的目的只有一个，那就是推销。推销产品、服务及品牌。可现实情况是，这目的越来越难实现。市场上的玩家太多，“被动型广告”层出不穷。比如，竞品打了广告你不能不打吧，打不过人家，就要变着法子去攻击对方，赢回关注。很多事，由不得品牌自己。

再有，左右浪费的因素太多。品牌广告打动了我，让我产生即时消费的冲动，可我找不到这个产品在哪儿卖，大失所望，前面的一切努力付之东流，这算不算也是一种浪费呢？

在广告主需求日益精细化的当下，广告，特别是传统广告面临着前所未有的质疑和挑战。而这也给了以互联网、大数据为基础的数字化精准营销走上台面，施展拳脚的机会。可在表面风风火火之余，外界对于其的质疑似乎也一直没有断过：精准营销是不是个伪命题？而品牌到底该如何正确运用精准营销？

这块不得不提宝洁这个全球最大的广告主，作为一个拥有众多子品牌的大品牌，它的态度和意见值得重视和玩味。

今年8月，一篇来自华尔街日报的消息称，宝洁要进一步削减广告投放，而这部分恰是那些精准锁定用户的广告——宝洁觉得精准太多，导致定位太窄。一时间，媒体哗然一片。热热闹闹的精准营销难道是个伪命题？

而这事可能仅是被媒体无限放大。首先，宝洁没说要砍类似Facebook和Google这样优质平台的预算，只是会减少在小网站的投放，因为效果不佳。同时，它会更加善用一些合理的精准广告，比如在卖纸尿裤给准妈妈的同事，尝试卖一些给准爸爸，他们也是潜在的目标人群。此外，触及更广大受众的曝光依然不可或缺——去年末开始，宝洁开始转回部分预算至电视端。

基于此，我们收获到了一些重要信息点。

平台很重要。整体营销预算的压力，让几乎所有广告主都努力在“提高营销效率、缩减广告预算”和“达到更好传播效果”上寻求平衡。这样一来，等于给了大平台更大的机会。拿国内的腾讯举例，如果你连续观察过其今年所有财报的详细描述，会发现每次都会提及社交与效果广告业务。很多人了解它是基于之前社交大数据的精准广告业务，而据我们了解，这些技术早就被腾讯运用到诸如QQ浏览器这样资讯内容消费类的细分场景，目前浏览器更是开始推出基于用户即时内容偏好的精准推荐，这是要掐死小平台的活路呀。

当然，这不代表平台好就可以高枕无忧——说个亚马逊的例子，今年年初苹果公司和Spotify，两个亚马逊最为重要的大客户，宣布转投Google。这是导致亚马逊股价大跌28%的原因之一。之后呢？股价又回来了，因为亚马逊的云服务增长强劲。平台固然重要，但所推的产品更重要。

品牌很理智。今年是体育大年，有需求的品牌该如何刷出存在感？哪怕这个存在感和实际销售额并没什么直接关系。

目标年轻人的努比亚把体育营销当做自己的发力点，大手笔签约C罗便是证明。从这个维度上，努比亚的广告费已经值了。大家谈论C罗，谈论足球时便会有意无意想到它。剩下的就是如何投放更准了。

刚才提到的QQ浏览器给出的答案是：在奥运期间，为品牌打造头条效应。在那十多天，这个为努比亚量身打造的内容吸引了超过3000万用户标签中含有体育、运动、足球等的18-25岁消费人群。“我们希望可以稳扎稳打，借助奥运热度，覆盖更多目标人群，加强品牌和体育间的关联感”。努比亚品牌负责人告诉广告门。“我们当然希望目标消费者会因为投放在QQ浏览器上的内容而喜欢我们的新品，但渴求并没那么大。”

通过浏览器帮品牌找到目标消费者会比简单的搜索和浏览信息要准确可信的多——向上可以接住资讯场景下那些由高兴趣度带来的最佳商机，向下可以通过自己的优质内容触碰更多潜在的人群。用时下流行的话，这就叫“消费升级背后的信息升级。”

▼努比亚手机 QQ浏览器奥运合作概况

粗、细搭配。精准营销到底有没有用？答案是肯定的：有用。在如今各个行业都在谈数据化，都在讲定制化的阶段，精准营销其实是各家媒体、各个平台通过自身的技术，自身的实力，给广大广告主们提供的一种定制化的解决方案，一种对于投放的可能性。

这时聪明的品牌该怎么做？举个美国最大在线旅游公司Priceline的例子。该公司在人人喊着降低广告预算的时候加大了在Google的广告投放，并降低了对这些广告回报率的期望。同时，公司则计划加大对Facebook精准广告的投放——“我们发现和Facebook合作的一些东西产生了效果，我们愿意投更多的钱给Facebook”，该公司CEO这样说道。

这是一种成熟的态度。营销行业里的声音很多很杂，找到符合自己的营销方案并不容易。品牌需要静下心来，好好想想。

至于广告费被浪费了50%，还是80%。

问题点并不那么在于投放本身，而在于品牌的整体战略是什么，营销环节中各方面组合搭配是否合适，上下游的执行力如何。

如果一切都很顺利，有一些被浪费掉，那又如何呢？

文章来源：广告门

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