千里之外的敦煌文化，我们把它送到你的指尖

敦煌有多远？

可以很远，可以很近。

比如近到你的朋友圈：最近敦煌开始刷屏朋友圈，用美美的壁画告诉你这些人生金句。

对平凡的你我来说，

敦煌很远

千年之前，和尚乐僔路经此地，望见三危山金光璀璨如同万佛涌动，受到感召的乐僔产生了在大泉河畔凿岩开窟的念头。随后即是千万人往矣，善男信女、王公贵族如恒河沙数，来此捐资开窟。

从十六国起，莫高窟的营建历经北魏，到隋唐时期，伴随着丝绸之路的繁荣，开凿更是兴旺，武则天时期洞窟曾达数千余个。直到元代，莫高窟的开凿、重修才逐渐停止。一代代艺术家在此创造，正如余秋雨在散文《莫高窟》中写道，“莫高窟可以傲视异邦古迹的地方，就在于它是一千多年的层层累聚。看莫高窟 ，不是看死了一千年的标本，而是看活了一千年的生命。”

心之所向，素履以往。

世间恐怕再也没有如此单纯的宏愿。

但时至今日，敦煌之远就远在我们无法看活这一千年的生命。

我们要怎么去做，去留住敦煌，留住这一千年积累的生命力。

敦煌很美，

却即将消散、远离

包括自然灾害，还有早年人为的掠夺与破坏，加上80年代开放游客参观，敦煌莫高窟本体的劣化日趋严重，不堪负重。根据最新的数据统计，在莫高窟目前存有壁画、彩塑的492个洞窟中，一半以上的壁画和彩塑出现了起甲、空鼓、变色、酥碱、脱落等病害。时间从不遂人愿，终有一天从不停歇的岁月风霜将带走美丽虔诚的莫高窟。

▼受到损坏的敦煌壁画

但敦煌儿女没有放弃，几十年来，专家和保护工作者已经通过科学手段修复了280多个病害石窟内的5000多平方米的病害壁画；同时，还建立起“数字敦煌”资料库，通过“互联网+”的方式，永久、高保真地保存敦煌壁画彩塑的珍贵资料，并免费共享给更多关注敦煌的人。

可是，敦煌之外又有多少人真的关注过敦煌呢？

“数字供养人计划”

正式启动

敦煌很美，可以很近。

大概在半个多月前的下午，微信朋友圈忽然被一众飞天佛像刷屏。图片精美还原了莫高窟众佛像的真容，同时配以颇具哲理又幽默逗趣儿的文案，恍惚间仿佛收到了千年之前圣贤对自己当下人生的点拨。

这一刻，敦煌很近。

近在指尖，走进心里。

（滑动欣赏数字供养人H5智慧锦囊）

这次引发舆论关注的“敦煌锦囊”是来自腾讯联合中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院以及新华公益，发起的敦煌“数字供养人”互联网公益活动。该项目在今年的文化和自然遗产日前夕正式启动，希望尝试通过“科技+社交+文化”的方式，呼吁更多人关注与了解敦煌文化。当然这次尝试只是这个项目的第一步，未来腾讯还将从更多方面与敦煌建立更加密切的联系。

这一次，敦煌文化不再只是一个数据资料，而是具备社交属性的文化名片。

以“数字供养人计划”之名，

建立联系

本次“敦煌锦囊”的传播，借意莫高窟的供养人传统，通过微信朋友圈广告+QQ广告的形式，以互联网的社交属性为基础，重新为“供养人传统”赋能，在朋友圈中引发广泛关注。

▼数字供养人朋友圈广告展示

从前莫高窟的供养人即是开窟造像的出资人，也可称作造像施主。他们有的是个人，有的是官方，但无论背后的出资人是谁，他们都在通过自己的力量传承文化。

以此为灵感的“数字供养人”计划，将我们的视线拉回现代，供养的方式也变得简单易操作。不再需要去到千里之外的敦煌，深入洞窟之中修复壁画。取而代之的是，在线上动动手指，就能获得与敦煌对话的机会。

用年轻人熟悉的语言引发共鸣

在此次合作过程中，“敦煌文化锦囊”的设计，从构图、内涵到颜色呈现，H5的每一个画面都得到了敦煌研究院老师们细心的指导。起初老师们曾极力反对使用“C位”等网络流行词汇，但当深入了解其含义之后，老师们反倒很是支持。“用年轻人爱用的语言说敦煌的古老智慧，是拉近与年轻人关系的一个非常好的方式，我们也愿意在这方面多做尝试”，来自敦煌研究院的老师们如是说道。

文化+社交

造就裂变传播

有关敦煌，曾经的社交可能是前往敦煌道路上的口口相传，而这次当“文化”遇见拥有超10亿用户量的微信及QQ平台，一键转发便成为了最好的“口口相传”。

1

好的文化需要好的创意

在前期的调研中， 腾讯社交广告通过其数据能力，对历年参与过捐款的人群进行研究并对TA们进行洞察分析，发现公益人群对于文史艺术、神秘文化以及佛教的兴趣浓度较高，因此产出了以佛学文化为核心，延续一千多年以来的供养人传统，激发用户捐款0.9元成为敦煌文化的数字供养人，获得一份珍贵的佛系妙语锦囊这一广告创意。

2

社交广告引发文化共鸣

好内容需要广而告之，此次“数字供养人”计划便是通过微信朋友圈广告和QQ广告，深入大众的日常社交圈层之中，以一个个历经千年的启示锦囊激发大众的文化共鸣。而对于用户来说，每一次的共鸣将转化为一次分享行为，分享以裂变递增，在无形中为继承与发扬文化注入更多力量。

3

UGC内容助力公益传递

只需要0.9元的修复资金，让公益不再有门槛，使每一位用户都能参与其中。再通过微信朋友+微信公众号发起微信支付，同时联合QQ看点、手机管家小火箭发起手Q钱包进行捐款转化支付，让文化保护能借助社交平台成为广泛关注的议题，吸引更多的人关注敦煌莫高窟，保护传统的中国文化。

截止目前，“敦煌”在手机管家的点击率相较于平均值增加了32% ，“敦煌”关键词的微信指数涨幅已提升近6倍，这意味着此次的敦煌文化传播不仅是一次单项的输出，更引发了数量巨大的转发与讨论。这种线上裂变式传播，是基于社交平台广告的熟人社交。不同于单纯的展示，此次“数字供养人”H5激发了参与者分享自身故事、所获启发的欲望，也给予了敦煌文化更多展现价值的机会触点。

同时该项目也得到敦煌方面的一致好评，收到了来自社科院等其他文化领域单位的高度关注与赞扬，称赞此次合作为敦煌文化在互联网时代传承，找到了一个很好的切入口。除专业人士外，诸多年轻用户的参与让人感到无比欣慰。

▼数字供养人朋友圈广告评论

收集包括朋友圈评论在内的各渠道用户反应，不难发现0.9元的公益捐献起点，一键跳转微信支付和手Q钱包的快捷设置，明确的资金用途说明与实时更新的募捐进展……这些要素使得此次“数字供养人”项目获得用户的广泛认可，也激发更多的人前往敦煌，切身经历感受敦煌文明之美，形成了线上线下的文化连锁效应。

（左右滑动，观看用户分享）

文化+社交

力求广泛而精准

真实且卓有成效

好的内容，需要对的传播。“数字供养人计划”广告在投放前，就对用户做了一轮较为深入的洞察。根据前期对敦煌背景的调研，优先选取 “朋友圈公益广告参与人群”以及曾进行过公益捐款的人群进行投放试水。通过大数据深入的分析与洞察，发现他们有以下共同特征：大多受过高等教育，对宗教佛学、文化历史、神秘文化关注度高，社交活跃值较高，以意见领袖居多，同时在周末期间会格外活跃。

根据清晰的用户画像，本次微信朋友圈广告以“核心人群+泛兴趣人群”的人群组合进行投放，不仅涵盖高学历人群、年轻人群，公益参与者，敦煌旅游人群，更覆盖了如佛学爱好者，神秘文化爱好者等等泛兴趣人群；盗墓笔记、鬼吹灯系列等知名文学IP爱好者，文史爱好者都是此次项目的重要受众。与此同时，通过大数据不断分析，发现经济发达地区的年轻人对公益有更强的参与意愿，为此本项目特别通过定向技术，优先与经济发达地区的年轻人进行该项目的沟通，为“数字供养人”公益计划带来了更有效的公益力量。

将兴趣转化为关注和参与，在社交环境下通过广告科技的匹配，使广告本身变得更加原生和舒适，每一位目标受众都是项目的发起人，以感染更多的人参与到文化公益中来，让此次的“数字供养人”计划格外具有当代生命力。

QQ看点投放页 

手机管家壁纸

手机管家小火箭

▼数字供养人朋友圈广告传播流程

此次“数字供养人计划”借助腾讯社交广告平台，通过 “文化+社交+科技”的形式进行传播尝试。借助社交广告较为前沿的科技能力和独有的社交环境，在年轻群体中引发共鸣，吸引参与，为往往略显沉重的文化选题加上了社交的触点，从此文化不再孤单。

据了解还有更多文化遗产项目正在筹备之中，未来将进行更多的社交化尝试。让文化这张名片被更多人所知，让公益不止于自己。

敦煌可近可远

未来也是

我们永远相信未来属于年轻人，如何帮助传统文化找到与年轻人的沟通方式，是我们当下需要努力思考、探索的课题。以洞察为先，找到最为恰当的传播语言，同时借助科技力量，以社交属性为传播赋能，腾讯“数字供养人”计划为我们提供了一个很好的范例，真正使得文化传承落到实处。

敦煌可远可近，故宫可远可近，中华传统文化可远可近，未来也是。关键看你如何想象，如何行动。

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