正在崛起的“Z世代”消费，究竟为什么买单？

以95后、00后为代表的“Z世代”族群正在进入消费主场，他们的消费需求，正在成为推动下一阶段商业消费的巨大引擎。年轻人的钱和时间都花在了什么地方？年轻人有什么样的品牌观？年轻人究竟会为了什么而买单？这些，都可以在企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》中找到答案。

Z世代正在成为当下消费担当

作为在数字时代中成长起来的新一代，Z世代不仅已经开始展露不容小觑的消费实力，同时他们的消费观念和态度也无疑开始释放引领未来的前瞻性和引导力。

年轻人迭代不变的年轻社交平台

首先，品牌主们最关心的问题便是这群正在崛起的Z世代在哪里，他们都在关注什么？当我们去寻找和探索Z世代的在线状态，我们可以看到，拥有8亿+海量用户的QQ依然是国内第一新生代社交平台与营销阵地。QQ和QQ空间始终是Z世代群体最活跃的社交和社交分享平台。

背靠QQ平台的强大聚集力与资源力，Z世代们不仅在QQ与QQ空间进行日常社交，同时也通过QQ看点、QQ浏览器等进行发现与互动。

Z世代消费向上向优品牌意识早见端倪

Z世代群体通过QQ、QQ空间、QQ看点、QQ浏览器进行发现与社交，他们的日常关注与互动路径无疑为品牌了解Z世代留下了宝贵的线索。他们在QQ看点和QQ浏览器获取感兴趣的消费内容，与QQ好友分享品牌资讯，在QQ群创立品牌讨论组，通过QQ空间打造消费人设。通过对Z世代的近距离观察与大数据捕捉，我们看到，他们的品牌意识已具规模。

Z世代最热衷讨论手机

创建QQ群进行分享与社交

Z世代对品牌的关注与讨论，除了在QQ空间中主动分享，还包括为此创立QQ群。在手机品牌的相关QQ群中，以“小米”和“苹果”命名的数目最多，且领先其余品牌较多；华为、三星比例相近，约是前两者的三成左右。用户以QQ群形式对热门手机品牌讨论的热度十分可观，显著区别于其他品类品牌。

在QQ空间动态中，18-25岁的Z世代，无论男女，苹果都是手机品类中最具话题性的品牌。小米在18-25岁Z世代女性有着第二高的讨论度，仅次于苹果；但在18-25岁男性群体中，小米被提及的频率反而被华为和三星赶超。而在实际消费中，小米、华为、苹果是Z世代最青睐的“铁三角”，购买比例均位居前三。48.5%Z世代男性曾购买过小米品牌的手机，而OPPO、vivo、三星品牌则对Z世代女性更具备吸引力。超过半数的Z世代使用的手机价位在1000-3000元间，拥有5000元以上手机的消费者占比高达17.7%，仅3%在使用低于1000元的手机。

Z世代在QQ空间里种草耐克、彪马

在QQ群中热议国产品牌

许多国产品牌也在Z世代中收获良好的口碑，安踏、李宁、回力、特步、361°均位居讨论度前十，其中安踏更排名第三，受27.8%Z世代喜爱。

耐克、李宁、特步三个品牌的关键词在QQ群名中有涉及到的数目居于前列。

18-25岁男性在QQ空间动态中对服装品牌的提及频率上，耐克独占鳌头，相较其余品牌有着成倍的领先。而相比群数据，彪马和范斯更频繁地被用户分享在空间并讨论。在女性群体中，耐克同样有着可观的受讨论频率，同时特步品牌的数据也极为突出，甚至已赶超耐克，因其年轻化的营销策略而带来的热度较为明显。

美妆种草力受价格影响

越贵的品牌越多QQ群讨论

提到化妆品，无论男女均彰显了强烈的消费欲望，92.4%Z世代女性会购买化妆品，56.7%的男性也成为了化妆品消费者。

价格更高的奢侈品是他们在QQ群名中出现的比例很高的关键字，在社交平台和讨论式社区，他们对头部美妆品牌有非常高的讨论热情。值得注意的是，除了欧美一线大牌之外，他们对国产平价品牌的关注度也高。在消费上呈现高端化以及平价实用的两极分化趋势。

Z世代的化妆品消费：魅可、悦诗风吟、欧莱雅购买率排名前三。过去一年中，各有30%左右的Z世代女性对魅可、悦诗风吟这两个品牌有过消费，她们对欧莱雅、迪奥、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲的消费比例也均达到两成以上。Z世代男性购买最多的三个化妆品品牌是：欧莱雅、迪奥、资生堂。其中欧莱雅达18.4%，领先其他品牌较多。

在QQ空间动态中，18-25岁男性对化妆品品牌提及的前五名均为奢侈品牌。男性对化妆品的使用与了解均明显低于女性，而一定档次的品牌往往是他们最先会接触到甚至仅会接触到的内容；“送礼”也作为他们在社交平台上分享和讨论的原因之一。18-25岁的女性对化妆品的讨论中，各品牌的涵盖则明显更全面，其中国产品牌麦吉丽位居首位，其推广和营销活动在年轻女性中有效地催动了人群间的自发分享。

汽车消费正兴起，中档车讨论度最高

新能源关注度正在提升

除了快速消费品，Z世代在耐用消费品上的消费力也不容小觑。16%的Z世代拥有个人汽车，29.7%表示打算在三年内购车。

作为新新人类，Z世代乐于接受新鲜事物。在目前无车但计划在三年内购车的Z世代中，愿意购买混合能源车与新能源车的受访者多达36.2%和13.1%。奔驰、大众、宝马是在QQ空间里最常被提及的汽车品牌。

在汽车品牌中，“宝马”在QQ群名中出现的比例较高，奔驰和奥迪则相近，达“宝马”总数的一半以上。汽车品牌被用作QQ群名并引发集群式讨论的比例较高，远超服饰、化妆品类品牌。网民进行某些品类品牌的消费时，讨论社区是他们重要的种草和参考渠道。在车友群、品牌粉丝群的数量上，BBA稳坐头把交椅；吉利、比亚迪、哈弗等国产品牌在QQ平台也有较高的社交讨论。

在QQ空间动态的调研中，已有个人汽车的18-25岁的网民范围内，大众、丰田、现代是受众度最高的三个品牌。对于无车且考虑三年内购买的18-25岁的网民，他们倾向购买汽车的品牌同样由大众、丰田、现代排名前三。其中，意愿购买“大众”品牌汽车的比例达39.7%。奔驰、别克在已拥有汽车网民的购买数量上居于四五名，但对于无车网民，未来选择汽车品牌时它们的优先级则明显降低。

消费即社交强关系助力品牌传播增益

社交中成长的Z世代，平均每天花费56分钟进行社交聊天，好友关系成为重要信息传播链路。每天逛购物网站也已成为Z世代生活习惯，每人每天平均在购物网站花去28分钟。

在Z世代了解商品品牌的途径中，朋友推荐与网络广告（APP、浏览器等）位居前二，二者分别是55.1%与47.4%Z世代的选择，将近25%的年轻人表示朋友口头推荐非常管用。

从手机到汽车，从服饰到美妆，不同的品类在Z世代中反应出又相似又不同的消费态度与规律。他们有着自己独特的消费判断力，却又深受社交链条的影响，那么，在品牌战役招式频出，创意内容五花八门的营销时代，或许品牌主们需要从Z世代为什么买单入手，去追溯究竟是什么真正在影响Z世代，如何能够塑造对自己有利的品牌消费观。

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