笑点营销，品牌综艺营销金手指

随着选秀综艺纷纷收官，自暑期开始，视频平台的语言类节目开始崛起。《脱口秀大会》上，王勉表演完一首炸场的逃避现实之歌后，领笑员杨天真笑了足足15分钟，前仰后合不能自已，被一旁的大张伟调侃为“乐出了西游记的妖精声”，也让这档轻松、快乐的语言类综艺不断冲进热搜。

在众多综艺类型中，语言类节目不仅在观众市场赢得欢声笑语一片，同样也成为广告主的重要阵地：以自带笑点的语言类节目为载体，创造“笑点营销”新模式——化广告为段子，变产品卖点为高能笑点，与品牌共创内容的高光时刻，在愉快的氛围中实现了广告主与用户的双赢。

千金难买是一笑

语言类节目真香

语言类节目是综艺圈的常青树——据艺恩《2020年暑期视频内容营销研究报告》显示，今年暑期档观看度TOP10的网综里，喜剧类节目占了三席，皆出自腾讯视频。

比如老友归来的《脱口秀大会3》，用幽默观照当下社会议题，让人在爆笑和共鸣中完成情绪宣泄，前九期即收割全网热搜309个，播放量超10亿；新近上线的《德云斗笑社》，携手“亚洲第一传统艺术男子天团”给用户零负担的简单快乐，播出3周47次登陆8大视频平台TOP3。此外，腾讯视频和爱奇艺联手制作的公路电影式开放型真人秀《哈哈哈哈哈哈》也正在录制中，集合邓超、陈赫、鹿晗等明星，只看节目名就知道自带爆笑BGM。

语言类综艺长盛不衰的原因，首先在于人类对快乐的终极追求。尤其在快节奏的现代社会，人们背负着事业、家庭、学习三座大山蹒跚前行，减压不再是特殊职业人群的专利，而成为大众的必需品。搞笑的语言类节目，正是那个解压神器——“冲过澡，敷着面膜摊在沙发上看《脱口秀大会》，是一天中最最最放松的时刻。”“复习压力大跑去看《德云斗笑社》，然后笑成傻子，真的太解压了！”“果然没有什么烦恼是看一场相声解决不了的，如果有，就看两场。”

不仅如此，作为滑稽外表和严肃内核的结合体，成功的喜剧还能引发用户的深度思考。这些节目取材于现实生活和社会话题，贴近“人”的生活本身，直击社会痛点，与观众产生广泛共鸣。比如《脱口秀大会》杨蒙恩关于职场的吐糟段子，就引发了大众热议，而《德云斗笑社》也借助相声这一娱乐大众的艺术形式，在嬉笑怒骂间述说人间百态。

正是在这些爆笑和共鸣中，用户获得了更多维的思考空间和价值理解。

创新表达

让内容长在用户笑点上

群众刚需强烈，但近年来的语言类节目也面临着同质化、缺乏创意、观众审美疲劳等诸多问题，创新突破成为品类长远发展的关键词。

而腾讯视频一直在这条路上深耕不辍。自2017年以来，其先后布局《吐槽大会》、《脱口秀大会》等多档节目，在语言类赛道脱颖而出，不仅保有和发扬了这类节目引人发笑、带来欢乐的功能，还通过和“脱口秀”、“相声”等多元形式和文化结合，在嬉笑幽默中翻新表达方式，让节目的发展走出了旧有窠臼，增添了焕新传统文化的功能。同时通过不断的破圈探索与圈层碰撞，腾讯视频等平台以语言类节目为抓手，为观众营造了一个轻松的语境，传递了直面生活、笑对生活的价值主张和精神态度。

以全新蜕变的《脱口秀大会3》为例，不仅赛制更加刺激——突围赛就淘汰掉一半选手，而且吸纳了李雪琴等跨界、网红新面孔，议题设置如前所述也更加关照多元价值的观点输出和宽泛角度的社会话题解读，成功引领脱口秀节目走出“圈外”经受住了市场的考验。

《德云斗笑社》创造性地将相声与真人秀结合，赋予了这一传统题材全新观感。节目通过展现相声从幕后到台前的全过程——训徒、家宴、组队、创作演出，给用户呈现上了一场360度无死角的德云“新一哥”争夺战，满足了大众的好奇心。而这些经过十几二十年沉淀的相声演员无论抖包袱能力还是临场应变能力都堪称一流，师兄弟间的默（勾）契（心）配（斗）合（角）更远非一般综艺嘉宾可比拟，让用户沉浸在有趣的内容里被简单的快乐打动，发出了“仅仅是郭德纲和徒弟们聊天，我都能看一年”的感叹。

让广告成为段子

“笑点”营销点石成金

节目对观众有笑果，对品牌就有效果。乘着这些欢乐综艺的翅膀，平台以“笑点营销”模式让赞助商与节目内容深度共创，把广告变成深入人心的梗，通过原生段子植入激活传播势能，让品牌获得自然的传播。

比如每个《脱口秀大会3》的观众，都在首期就记住了“蓝河好羊奶，一口笑果来”的总冠名蓝河乳业。因为李诞在开场就为这位金主爸爸量身打造了一条高定段子——当蓝河老板担心观众会因为口音问题把蓝河谐音成“难喝”时，他机智地解释成“难喝是因为绵羊奶产量稀少，难以喝到”——让观众爆笑的同时也展现了蓝河的品牌魅力和产品价值，使绵羊奶的营养价值更深入人心。

不仅如此，语言类节目里的中插广告也拍得魔性十足，洗脑力max。在《德云斗笑社》中孟鹤堂、周九良为冠名商谷粒多拍摄的广告里，两位天团舞担载歌载舞唱跳兼备，让谷粒多“长江后浪推前浪，古法养生一起浪”的花式slogan深入人心，实现了养生品类的占位，抢得了商业先机。

这样的笑点营销优势不言而喻。首先，广告自然融入内容，用户友好度高，以段子的形式轻松地打动用户，实现了品牌信息的有效抵达。其次，在搞笑才华的加持下，广告化身人见人爱的高能段子，传播力倍增，辐射范围不再局限于节目内，还能够在社交平台上充分发酵，实现“人传人”的病毒扩散。而且，笑点营销提供瞬间打破标准与规则的快乐感，相比紧张消极等负面情绪，让受众更容易接收品牌信息，取得事半功倍的效果。

结语

在《德云斗笑社》中，坊间盛传班主郭德纲拥有“金手指”的超能力，无论弟子高矮胖瘦、功力如何，只要被他的金手指轻轻一点，必然大红大紫、功力陡增。“笑点营销”之于品牌营销，也如同金手指，用奇思妙想把广告化为金句和段子，让广告主获得增益。它让我们看到，广告不必强硬灌输，广告也可以趣味满满，而这样兼顾用户体验与品牌诉求的营销模式，消费者需要，品牌主需要，营销圈更需要。