中国移动世界杯元宇宙走进朋友圈，品牌破圈还有哪些新玩法？

让广告「出框」，中国移动打造品牌「出圈」新范式。

今年，「元宇宙」的概念越来越火，许多品牌和大公司都纷纷投入技术和预算入场。本质上，元宇宙是一个可交互的、由数字技术构成的新世界，打开了许多人的想象空间。而交互，是社交体验上至关重要的一环。

在过去，品牌营销手段大多是以广告、视频等单向告知的沟通方式与用户群体进行交流。直到 DTC 概念的兴起，用户群体的意见更多、更直接地被品牌看见和采纳。再到元宇宙崛起，用户群体不仅能创建新身份，在虚拟场域中与偶像和品牌进行交流，甚至可以与其他用户群体一起玩耍。

这些变化，意味着用户群体的社交体验感正在变得越来越重要，同时也说明，元宇宙营销，或许离不开微信朋友圈这类主流社交阵地。

今年世界杯期间，元宇宙相关动作较为出圈、获得广泛关注的当数中国移动，以创新科技及吸睛内容，为受众呈现一场突破时空限制的世界杯盛宴。

如何打造一场

体育+音乐+社交的元宇宙盛典？

作为 2022 年卡塔尔世界杯持权转播商，一直走在创新和潮流前沿的中国移动打造了首次 5G 元宇宙世界杯活动，打破物理距离的限制，用数字技术为观众带来身临其境的看球体验。

在中国移动搭建的元宇宙星系中，有两个元宇宙空间，一个是「星际广场」，一个是「星座‧M」。

星际广场就像一个超时空派对，设有主舞台和多个空间，主舞台上的环形巨幕非常吸睛，也是观众观看世界杯直播的地方。在创建自定义角色后，观众就会登陆广场，开启一系列「元宇宙」邂逅。

比如说，用户可以根据自己支持的队伍，选择与同队的支持者站在一起，还能和其他用户一起玩球场特有的「人浪」，或者相约去足球场踢一把、进小包厢开语音点评球赛......丰富多样的互动方式，让用户感受如线下聚会般的连接感。

从星际广场可以一键进入星座‧M，作为以音乐为主元素的元宇宙空间，这里同样有许多交互彩蛋，更有全球首个世界杯元宇宙音乐盛典：「动感‧正当时」&「动感‧永恒时」，持续为观众呈现精妙绝伦的视听盛宴。观众在星座‧M 的音娱空间可以畅听热榜歌单、获取音乐彩铃，还可以随着音乐舞动。

最让大多数用户期待的，当数元宇宙音乐盛典，这是中国移动第十六届音乐盛典咪咕汇首次元宇宙化的版本，有着非常华丽的演出阵容——周杰伦、李宇春、蔡徐坤、王心凌、任贤齐、GAI周延、G.E.M.邓紫棋等音乐人，各自在不同的虚实结合背景下，完成富有科技感的演出，为元宇宙的破圈加推一步。

还有数智人橙络络丝滑的主持与表演，无论是在周杰伦唱歌期间闻歌起舞、休息时间对答如流，还是突然变出一颗足球与周董趣味互动，都给人留下了深刻印象。

这一场元宇宙飨宴，中国移动通过 VR/AR/MR+5G+4K 舞台的技术呈现，打破了空间限制，增强了观众追星的交互体验，让体育、游戏、音乐圈层用户群体，都能在一个场域内找到满足点。

这不是中国移动第一次发布元宇宙相关动作，但通过元宇宙将体育、音乐、社交三大领域结合在一起，却是首次创新尝试。

凭借赛事转播，中国移动可以吸引核心体育受众，与此同时，基于举办过多届音乐盛典的优势，协同打造系列衍生活动，或许可以点燃更广泛圈层的更多关注。

因此，通过创新技术打造一系列元宇宙活动，中国移动试图扩大的是体育营销和音乐营销的可能性，再用社交感来提高受众对品牌的感知，拉升品牌的想象空间，抢占后续的营销高地。

如何利用朋友圈

放大元宇宙的能见度？

对中国移动来说，打造一系列宏大的元宇宙空间，是第一步，而如何透过传播沟通核心受众，是第二步。

除了热衷体育赛事的核心用户群体以外，从中国移动打造的几大元宇宙空间来看，我们能明确了解到，品牌渴望吸引更多对体育赛事、演唱会、游戏感兴趣的年轻群体。

中国移动在线上渠道投入了大量的传播能量，尤为吸睛的是在朋友圈的新尝试。

12 月 14 日，世界杯半决赛期间，中国移动在朋友圈投放「星际广场」，结合世界杯热点和虚拟世界看点，吸引到热爱体育赛事和追求新鲜体验的观众。

12 月 14 日至 15 日，中国移动上线星座‧M朋友圈广告，推广超强艺人阵容，邀请观众登陆动感地带星座‧M探索元宇宙音乐盛典首秀「动感‧正当时」。

12 月 16 日，星座‧M乘胜追击，在朋友圈为元宇宙音乐盛典第二场「动感‧永恒时」做传播冲刺。

这一广告采用了朋友圈广告全新推出的 IP 出框样式，刷到广告第一秒，一个立体而巨大的「M」便映入眼帘，呼之欲出，随后，数智人橙络络向屏幕前方伸手、周杰伦指尖涌出的金色音符如波浪般漫延到框外，就像无形的号召力，难以被框架界定。

出框样式从视觉上为观众打造了一份惊喜感，无形中集中了大家的注意力，让许多年轻人不由自主地点开甚至艾特好友，进而走进一个全新的虚拟世界。

数据显示，星座‧M朋友圈广告点击互动率高于行业平均值的 3 倍，星座广场高于行业均值 2.5 倍。

出彩的传播表现，让我们看见朋友圈广告的强社交 DNA，也了解到中国移动这次投放背后的考量——朋友圈是天然具备社交属性的场域，用户群体粘性极高，这和元宇宙重交互的概念相呼应。

元宇宙作为大众化程度尚不大高的概念，正需找到一个更多潜在用户群体的平台，用更有效率的方式进行传播。朋友圈广告的价值，很大一部分就体现在互动带来的裂变效应。

第一批收到广告的目标群体除了观看，还有可能艾特其他好友，或者分享到群聊、私聊、朋友圈，以及通过广告链接直接参与直播活动等，这样裂变产生的势能不容小觑，能够帮助品牌大幅提高投放效率和 ROI。

除此之外，朋友圈广告一直致力于带给用户丰富的视觉和交互体验，样式和定制玩法不断推陈出新，让品牌和产品成为朋友圈焦点。确保受众的新鲜感的同时，减少其对广告的抗拒。求新求变的内在精神，和元宇宙在内的一系列新事物不谋而合。

中国移动抓住了元宇宙和朋友圈广告「重新鲜、强社交」的共同基调，因此打通二者，由此连接到许多喜爱体育和音乐的圈层，在用户群体心中留下“先锋又会玩”的品牌形象。

结语

当刷屏式传播变得愈发困难，品牌如何找到目标圈层的核心受众，进而激发分享欲，让事件在口口相传中扩散，是当前做营销更值得考虑的事情。

朋友圈广告，用「出框」帮助元宇宙概念吸引人们的广泛讨论和参与，进而起到「出圈」效应，最终合力完成一次出色的传播。

如果说，元宇宙概念打破了虚与实的壁垒，那么朋友圈广告，打破的便是品牌与用户群体的圈层壁垒。

壁垒长存，而品牌面临的核心命题，始终是如何找到更匹配、更高效的破圈方式。

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