太平鸟纽约时装周首秀，"出海"的下一步中国品牌如何应对？

【中国服装圈·1391期】文章来源：中国服装圈

据纽约时装周官方消息透露，于2018秋冬季纽约时装周期间开辟首个“T-mall China Day（天猫中国日）”，将选择最能代表中国的品牌以T台秀的形式发布最新设计，知名商业时装品牌太平鸟在这份名单中。

“我们设立了内部甄选机制，经历了包括品牌报名，初步甄选，再根据纽约时装周对品牌的要求进行筛选等环节，委员会最后才确认出这次参选的四个品牌。它们最能够代表中国不同消费阶层的消费市场，也最能够代表当下中国的中国时尚。”对于入选的品牌，天猫服饰总经理刘秀云这样说，“太平鸟代表的是中国现在最成功的、发展最为迅猛的、最受本土年轻人追捧的时尚品牌。”

值得关注的是，借“纽约时装周天猫中国日”项目启动的同时，天猫也宣布2018年启动“设计师DT创新计划”，扶持中国原创设计师品牌。太平鸟此次的入选也代表了目前时尚市场的一个新的商品趋势：一、出海计划的下一步，从浅水区到深海区，品牌国际化谋划稳中求升；二、打造品牌生态圈，力推年轻化策略，围绕独特性、设计感、文化磁场等要素吸引；三、国际化趋势下，消费者对服装风格化、个性化的觉醒，让具备强大设计师后盾实力的商业品牌在更加注重精耕细作的零售下半场占据了优势。通过这三方面的趋势，来看看太平鸟现阶段发展的具体方向。

方向一：从东南亚入手，太平鸟的出海策略稳中求胜

这次纽约时装周，作为中国时尚品牌阵营中重要的一员，太平鸟将飞出国门，为中国时尚发声。作为一个国服品牌的代表，太平鸟内部有达成共识：和消费者沟通和连接需要产品的驱动，营销的驱动和勇于挑战的作风。

太平鸟说，参加海外大秀，希望通过这种态度让所有的国产品牌一起变得勇敢起来，将国潮带到更远的地方。近几年，太平鸟在营销方面一直在做很多创新工作，虽然一开始也有顾虑，并不知道效果好坏，消费者是否会买账，但最终还是决定去尝试、挑战、突破，这次也是。

“线上其实已经出海了，线下如果未来有机会我们可能想布局东南亚。”据悉太平鸟高管团队已经去东南亚考察多次，“那边体态上是亚洲人嘛，会有很多相近，另外呢，东南亚整个的市场它还是处在多年前中国的一个水平，包括人口也比较密集，所以我们是想未来有机会的话可能先从东南亚去尝试。”

国际营销具有提升品牌声誉的独特优势，全球消费者都觉得一个在多个国家市场销售的品牌远比在当地销售的品牌质量更高，服务更好。各大科技公司，全球汽车模式和跨国银行都证明了这一点，但发展海外市场由于文化、资源、时间、距离、各项营销及管理成本的原因，海外这杯羹不是那么好吃的，所以在海外这方面，个人比较认同太平鸟的思路，特别是线下，选择东南亚地区，无论从体态、环境、文化各方面会有很多相似之处，综合起来看，风险较低，发展机会较大，所以出海策略一定要稳中求胜。

方向二：围绕文化磁场吸引新崛起的年轻客群

近期太平鸟旗下女装公布了最新的春夏形象大片，邀请了Leslie Zhang、许闯、KIKI XUE和老四这四位风格各异的中国摄影师，一位品牌好友Natalie Westling及另一位鬼马可爱的国际超模雎晓雯，以“少女、野、老灵魂、梦”为四个命题，刻画出四组新鲜而前卫的时髦别册掠影。

此外2018年伊始，太平鸟旗下男装独家赞助了陈冠希“音术”艺术展览。太平鸟表示，正如PEACEBIRD MEN《龙珠》系列所传达的主题「爱、勇气、成长」，陈冠希在“音术”艺术展和《一只猴子》专辑中都共同表达了其人生道路上关于爱情、友情、自我成长和对社会议题的真实思考。正是出于对「爱、勇气、成长」的共同呼唤以及对《龙珠》的热爱， 促成了此次PEACEBIRD MEN与陈冠希的共鸣与合作。

从历届活动可以看出太平鸟选择的超模和艺人并不是当前所谓的“流量明星”，却在社交媒体上拥有一批精准忠实的追随者。而这些名人大多只有20岁左右，其个人生活方式从不同方面代表了当前年轻人的生活状态，以及未来即将成长起来的消费者的特点。

年轻人在哪里，市场就在哪里，通过人格化的品牌文化打造、跨界合作、社交媒体等广告服务新技术，使得太平鸟的营销更具吸引力。所以成功的关键在于提供年轻客群有迫切需求的产品和服务，产品和服务以多样性的且有效的方式进行传播，并且是与年轻客群产生交流，从而满足目标客群的真实需求，这件事可以说是并不容易的，然而太平鸟在这方面的做法值得借鉴。

方向三：文化全球化背景下，太平鸟的客群更热爱有共鸣的商品

此次纽约首秀太平鸟的灵感来自90年代的学生主义，同时融合当代流行的街头潮流风。“我们想在秀上展示品牌创立初期90年代的中国流行，并结合现在当下的元素，还原那个时代的精神表达”。据透露，此次秀将会带来和美国耳熟能详的快消品牌可口可乐的联名合作系列：“可口可乐是90年代学生中的流行文化代表，我们结合当下流行设计元素，还原了90年代两个品牌的精神和表达。”

太平鸟从2015年开始就已经成熟的和很多国际大IP合作，他们这样谈论产品IP合作的心得：“主要是以产品合作为主，从IP的精神内核中选择与我们品牌所匹配的地方，进行深挖掘，从而用产品演绎出来。同期也会重视IP的文化特性，结合品牌文化对受众进行内容触达。”

据麦卡锡集团最近的一项调查显示，84％的千禧一代表示不喜欢传统营销，而且他们也不信任。Adweek同时也发表了一项研究，其中57％的千禧一代表示，只要它包含真实的个性，而且具有娱乐性和实用性，他们愿意查看来自品牌的产品内容，归纳起来可以说是更热爱精神认同的产品。在太平鸟2017年的产品中，和百事的合作系列将“LIVE FOR NOW”融入时装语言，重新诠释活在当下的青春力量，令“LIVE FOR NOW”一度成为时下最为流行的个性宣言。

关于为什么选择天猫中国日？太平鸟表示：“作为一个品牌公司，发展到一定阶段，或者是你有足够自信，去海外走秀其实无可厚非。但实际欧美国家对中国品牌的认知没有我们想象中的那么乐观。所以很多的品牌单独的去秀的时候，一时的传播上是有声量的，但是你对后续有多少的影响，实际上我们都抱着蛮谨慎的态度，这也是我们一直没有单独去干一票这样的事情的原因。但是这次有平台、有资源，会和这种单枪匹马地出去杀一场不一样，所以我们也是做了一些权衡。”

而谈及2018年新零售的布局，太平鸟给出的关键词是智慧门店。“线下的流量越来越重要，在17年就呈现出来这样的趋势。阿里也是线上开始往线下走，布局了很多这种新零售的店。我们现在线下有4000多家店，未来在新零售或者新技术的驱动下，我们能把线下的这部分的会员、门店运营好，这是留给我们对新零售最大的一个话题。线下最大的问题就是顾客是不能识别的，天猫也总在说可识别、可触达、可服务，那么现在线下这部分是弱的，我们第一步用技术来做驱动，后面是把数据做运营，可能未来我们先拿出一些店做试点，然后再逐渐逐渐去拓展我们整个的面。”

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