浙大女教授扎心发现：可乐包装上的字体可能正在算计你的钱包！
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店招自古以来便是商铺形象的灵魂，字体又是其中画龙点睛的一笔。然而，国内店招最大的特点却是，整条街必须跟着整齐划一，字体微软雅黑加粗。可能在制定者的眼里，用什么字体都一样，只要能让人看得清楚就好，字体与字体之间是不存在差异的。
“丑得整齐划一” | 浙江之声
可实际上，字体也有着丰富的个性，有的字体透露着利索干练的气质，有的字体又是粗犷豪爽的，还有的字体是温婉的美人儿。不同的字体，似乎也表达了不同的内容。比如，在下面三种字体中，你觉得哪个最适合健身房、甜品店和服饰店呢？
实例的字体均为Montserrat Alternates，仅仅改变粗细与圆润度，就能给人带来不一样的心理感受。| 作者供图
大多数人会认为b – a – c是最合适的选择。因为b给人一种厚重有力的感觉，很容易就让人联想到健身教练健壮的体型；a圆滚流畅的样子就像美味的蛋糕一样丝滑；而高高瘦瘦的c则像极了服装品牌的模特。
字体的个性可不仅仅是让我们在脑海中联想到具体商品，它甚至还会改变我们在买买买中的偏好。最近一项研究便发现，字体的圆润性能提升消费者对一个享乐性商品的喜爱程度，当享乐商品的广告或者包装袋印有的字体是比较圆润的话，消费者将变得比原先更加喜爱它，也更乐意去购买它。该项研究的作者是浙江大学管理学院教授、神经管理学实验室主任汪蕾，以及实验室博士生于艺凝和李欧。该项研究[1]已于11月16号在线发表在期刊《心理与营销》(Psychology & Marketing)上。
字体变圆润，可乐更惹人爱
市场上卖的商品一般可以被分为两类[2]，一类是能让人们在感官或情感上获得享乐体验，又富于乐趣的商品，例如好吃的蛋糕，吃完它我们会很开心，这类商品被称为享乐商品 (Hedonic Products)；而另一类则是能满足人们某些日常需求或功能需求，有着实际的功效的商品，例如早上的面包，吃完它我们便感到饱腹，这类商品也被称为实用商品 (Utilitarian Products)。
通过预实验，我们挑选了一些吸引人程度相似的享乐产品（手办、可乐等）和另一些实用产品（行李箱、U盘等），并为它们分别设计了一套圆润字体的广告和一套方正字体的广告。
实验中用到的材料示例。上方是实用产品行李箱，下方是享乐产品可乐。分别设计了一套圆润字体的广告和方正字体的广告。| 文献[1]
该项研究关注的焦点便是，改变字体的形态会如何影响人们对这两种商品的偏好，通过线上平台“Pavlovia”进行了实验，共有122人参与实验。其中一半人浏览的是圆润字体的商品广告，另一半人浏览的是方正字体的商品广告。之后，他们都要在7分量表（1 = 非常不喜欢，7 = 非常喜欢）上评估自己对每一个商品的喜爱程度。
结果发现，圆润字体可以提升人们对商品的喜爱程度，但这种作用只存在于享乐商品上。用圆润字体“修饰”的享乐商品平均而言得到了4.60的评估分，而用方正字体“修饰”的享乐商品却只有4.15分。另一方面，在实用商品上，无论打的广告是用圆润字体还是方正字体，参与者对它们的喜爱程度都没有什么变化。在另一组有110人参与的实验中，研究发现了字体是不是圆润的，不仅会影响人们的主观偏好，甚至还影响了人们的实际购买行为。
心理模拟是关键
那么，为什么字体变得圆润了，就能提升人们对享乐产品的喜爱程度呢？在接下来一组204人参与的实验中，参与者在对产品的喜爱程度进行评估之前，需要先完成一份评估他们与产品“心理关系”远近的量表。我们发现，圆润字体的特性在于，它可以拉近人们与享乐产品的“心理关系”，也即圆润字体更容易触发消费者在心理上去模拟自己与享乐产品的近距离接触，比如说想象着自己此刻正在打开包装、观察产品细节。
上述过程一般被称为心理模拟（Mental Simulation）。伴随着更高程度的心理模拟而来的是，消费者对这款产品衍生的情绪更加正性，唤醒度也要更高一些，因此才进一步偏爱它。
圆润的字体甚至能让人觉得食物更甜 | pixabay
过去的研究发现，字体会影响消费者的味觉体验，圆润的字体让人们觉得一款食物尝起来更甜一些，而方正的字体则让人们感觉到酸或者是苦[3]。不仅是味觉上，圆润的字体还让人感到轻松，甚至觉得字体表述的内容平易近人[4]。无论是味觉上更甜，还是体验上更轻松，这些感觉都与享乐产品带给人们的感受相似；可能正是字体与产品这种感受上的一致性，才让圆润字体能够有效激发消费者对享乐产品的心理模拟。
字体该怎么用？
这项研究对大家有什么用呢？该项研究提示消费者，在购物之中要格外小心那些与商品本身质量、价格、品牌等无关的纯粹的环境因素。如果想去购买一些好吃的糖果，当你走进一家店铺，它的广告语和装饰字都用着圆润可爱的字体的话，那你可要注意了，你对这些糖果的享乐偏好就有可能被这些字体放大，导致购买超出你计划的糖果量。在这种情况下，你就需要平衡一下自己的购买欲望了。
对商家来说，字体也可以成为他们“助攻”销售的工具，圆润的字体本来就充满了视觉性趣味，再搭配同样具有趣味的享乐产品，无疑会让消费者更难拒绝。商家可以好好抓住我们研究提供的“思路”，改变宣传页面千篇一律的字体形式，为享乐商品搭配上一些柔滑又线条感十足的文字或标识，这样可能会让本想买它们的消费者变得更有冲动去购买。最关键的是，调整文字内容的字体，几乎是一种没有成本的营销策略。
百事可乐在几年前有过一次大换装，logo从传统上方方正正的风格开始变得圆润了起来。换过装之后的百事可乐，看着它你有没有感觉到它与你的接触更近，尝起来也更甜、更好喝了呢？
百事可乐新旧logo对比。上排是百事可乐2005年版本logo，下排是目前仍在使用的2008年版本logo；中文版logo在2014年后引入中国。
参考文献[1]Wang, L., Yu, Y. N., & Li, O. (2019). The Typeface Curvature Effect: The Role of Typeface Curvature in Increasing Preference towards Hedonic Products. Psychology & Marketing. In Press.[2] Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37, 60–71.[3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity>[4] Henderson, P. W., Giese, J. L., & Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68, 60–72.
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