阿里入股“减持王”，150亿元能够买到什么？
文 | 文亿
来源 | 投中网
江南春是个精明人。
他顶着“中国传媒第一股”的光环，把成立仅两年的分众传媒带上纳斯达克，然后又用了两年时间，疯狂并购超过60家公司。在美股市场，他在市值飙涨时带领股东减持套现；在遭遇浑水做空后，他联合财团发出私有化要约，借壳重返A股。在A股市场，他让股东在高估值红利中获得超额回报。而现在，在分众传媒市值较2018年年初下跌近四分之一，业绩增速放缓之际，他又找到了拉动股价的好手——阿里巴巴。
7月18日，分众传媒发布公告，宣布将获得阿里巴巴集团及其关联方约150亿元人民币的战略入股，“双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新”。
公告显示，交易由三部分构成。阿里网络拟以协议转让方式，合计受让中信资本旗下Power Star（HK）及复星国际旗下Glossy City（HK）持有的分众传媒7.744亿股，占总股本的5.28%；阿里网络关联方Alibaba Investment和New Retail，通过股权转让的方式受让凯雷集团旗下Giovanna与方源资本旗下Gio2间接持有的分众传媒2.71%股权；Alibaba Investment则以34.2亿元，认购江南春间接控股公司Media Management Holding Limited的新增股份，从而间接持有分众传媒2.33%股权。上述股权，合计转让价格约为150亿元。
待交割完成后，阿里巴巴集团将持有分众传媒10.32%的股份，成为其第二大股东。而在未来12个月内，阿里还将视情况以大宗交易或集中竞价的方式增持分众传媒不超过5%的股份，后续持股比例可能进一步提升至15%。
“不见兔子不撒鹰”的资本高手
投资分众传媒，是笔不会出错的买卖。它是在过去和未来的相当长一段时间内，都是楼宇媒体市场的霸主，且不会有等量级的竞争对手。
江南春没有给过对手长大的机会。中国的楼宇媒体市场，最早在1999年由框架传媒开拓。分众传媒在2002年底成立，将电视广告联播网引入楼宇电梯。聚众传媒紧随其后。2005年7月，在分众传媒IPO后，江南春旋即将两者收入囊中，于2005年10月和2006年1月密集出手，分别以1.83亿美元、3.25亿美元的价格收购了框架传媒、聚众传媒。由此，楼宇媒体市场的垄断者，地位已成。
市场很多诱惑，江南春出手，谨慎又疯狂。在2005年至2007年间，分众传媒先后投资、收购了超过60家公司，耗资16亿美元。江南春多次表露，自己其实是个胆小的人，“不见兔子不撒鹰”。他不在乎人们说他没有企业投资者的长远投资眼光。他的投资，要看到立竿见影的回报。
并购成就了分众传媒。2007年，其股价迎来65美元的历史高点。据浑水在2015年的报告，在2005年至2015年的10年内，分众内部人士减持获利至少17亿美元，其中多数为2007年前后的高位减持。
2008年起，分众传媒进入下行区间。金融危机爆发，而早前收购的互联网广告公司整合不成功，公司业绩连续两年亏损，遭遇浑水做空。
2013年，以江南春为首的财团向分众董事会提交私有化要约。提出私有化要约时，江南春的持股比例为18.49%，与复星国际通过二级市场不断增持获得的17.33%股权相差不远。江南春的缜密心思，在此时再度体现。通过私有化交易，他很快找回了第一大股东的优势地位。2013年5月，分众传媒完成私有化，从纳斯达克退市时，江南春的持有股份比例上升至31%。
2015年12月，分众传媒借壳七喜控股，成为首家回归A股的中概股。至此，分众传媒的前五大股东分别是江南春控制的Media Management(HK)、中信资本的Power Star（HK）、复星国际的 Glossy City（HK）、凯雷集团的Giovanna Investment（HK）、方源资本的Gio2（HK）。而在这一轮股权转让操作后，江南春合计持有分众传媒34.80%的股权，持股比例再次提升。
在这笔借壳交易中，分众传媒的45名股东共同承诺，标的资产将在2015年、2016年、2017年实现归母净利润分别不低于29.58亿元、34.22亿元、39.23亿元。最终，分众传媒标的资产均大幅超额实现业绩承诺，市值也跟随业绩成长而不断走高，成为A股传媒板块市值最高的公司。
进入2016年，分众传媒的私有化财团迎来了收割季。除了江南春控制的Media Management(HK)的锁定期是三年之外，另外七家境外股东的锁定期均为12个月，股份在2016年底全部解禁，解禁部分的占股比为34.75%。而在此后的2017年，分众传媒的大股东们累计进行了49次减持操作，全年减持金额超过151.9亿元。
股东们充分享受到了A股市场短暂的高估值红利。以方源资本和中信资本为例，两者在2017年6月20日分别减持分众传媒691,398,712股和647,804,150股，参照减持当日收盘价13.27元/股，分众传媒回A股后，市值已从退市时的26.46亿美元（折合约180亿元）升至减持当日的1162亿元，两位股东在三年时间里，获得的回报超过百亿元。
而在阿里巴巴战略入股之后，曾在2013年5月参与分众传媒私有化的股东中信资本、复星国际、凯雷集团和方源资本，就都已出售或转让了其持有的全部股份。从投资回报率上，江南春没辜负财团股东的信任。
此外，分众传媒还通过与专业机构合作设立产业投资基金的方式，不断在传媒、体育领域开展自己的投资，在短视频、直播、体育和电竞领域都多有布局。
据投中网不完全统计，分众传媒及其旗下基金参与的部分投资包括：光控众盈产业基金以6200万美元投资拥有秒拍、小咖秀等产品的一下科技；作为基石投资者参与映客IPO，通过旗下业务投资平台Nova Compass Investment Limited认购等值3000万美元的映客股份；分众方源产业基金出资1500万美元入股咕咚体育，拓展体育赛事服务和电商消费；向美国最大的艺人经纪、体育经济和独立体育节目制作公司WME-IMG投资4500万美元，并出资2250万美元与WME-IMG、红杉资本、腾讯共同成立中国公司。
阿里巴巴投资分众传媒，收获的流量或许比想象中更多。
投资线下流量霸主，阿里得到了什么
阿里巴巴近年来重视线下生态布局，多次出手，投资线下零售和娱乐生态。二级市场分析人士称，本次入股分众，也体现了阿里巴巴对线下中产阶级重要流量入口的重视。
分众传媒的覆盖范围，远不止楼宇电梯。在2006年至2007年间，通过快速并购进入互联网领域。通过收购北京凯威、ACL、央视三维、互联网广告公司好耶、玺诚传媒、电众数码等公司，江南春已将触角延伸至手机广告、影院映前广告、互联网广告、超市卖场广告领域。
目前，分众传媒的直营城市超过90个，含加盟城市则覆盖范围超过120个，拥有超过20万块电梯电视及办公楼数码广告屏。2018年2月，在分众传媒成立15周年年会上，江南春提出了“500城、500万终端、5亿新中产”的目标，计划拓展对中产群体的广告覆盖。而向新经济公司传授如何吸引新中产阶级关注的品牌秘笈，也是江南春在近年演讲中不变的主题。
分众传媒几乎覆盖了一二线城市核心地带的楼宇和主流人群。留给后进入者的机会，仅仅在于三四线城市和一二线城市周边的存量市场空缺，以及每年新建楼宇里的一些增量机会。投放广告，首要考虑是销售转化效果，因而分众传媒的屏幕在地理位置上有着明显优势。这对急于在线下吸引新中产注意力的阿里巴巴来说，无疑至关重要。
在影院广告市场，分众传媒的掌控力同样不容忽视。2017年，全国影院银幕数量同比增速23.3%。目前，这块市场的主要参与者包括分众传媒旗下的分众晶视、搜狐旗下的晶茂传媒、万达子公司慕威时尚旗下的影时尚、中影集团旗下的乐幕传媒。其中，分众晶视市场份额最大，影院覆盖率和银幕覆盖率分别达到18.19%和24.28%。
实际上，线下流量霸主分众传媒，早就成了阿里巴巴等互联网企业广告客户的宠儿。2011年以来，艺龙、大众点评等电商企业先后在分众传媒上进行了大规模的广告投放。而在其官网客户展示页面上，爱奇艺、优酷土豆、1号店、天猫、饿了么、京东、瓜子二手车等互联网公司也都被列为重要的广告客户。这些企业中，目前有不少都被阿里巴巴收入麾下。而分众传媒的品牌营销对这些企业销量的拉动作用，阿里巴巴早有目睹。
根据分众传媒披露，阿里与分众传媒一直都有合作。2016年年底，阿里与分众传媒围绕B2B领域的广告资源展开合作，基于年末的用户采购需求，共同打造了“年货优选节”。2017年7月，阿里又与分众合作，拿出用户搜索偏好和电商消费相关数据，为阿里体系内的广告主提升投放精准度。截至2017年年底，阿里旗下淘宝与分众传媒签订的销售合同总金额在7亿元。
另一点可以让阿里巴巴放心的是，尽管近几年BAT自身和今日头条广告的收入增速都很快，但分众传媒和这些线上流量巨头之间，尚不存在很直接的竞争。根据户外广告市场研究机构CODC的数据，2008年至2016年，广告主在楼宇电视媒体的广告花费年复合增长率高达31%。广告主分布在汽车、互联网、IT、快消、金融、家居等行业，以品牌类广告为主。相比之下，BAT的广告主行业分布分散，效果类广告（如移动APP、游戏等）等占据了不小的比例。
如果从千人展示成本（CPM）上看，在分众传媒上投广告要更划算一些。据招商证券测算，分众传媒北京地区视频广告的CPM为76元（以15秒视频，刊例价128万/周/1000套，单部电梯日均接触人次4500人左右，达到率52%计算），而2017年今日头条推荐位视频广告的CPM为160元，微信朋友圈广告按照排期购买的方式，北京地区图文广告CPM为150元，视频广告CPM为180元。
未来，分众传媒将成为阿里新零售体系中最重要、也是最实惠的流量来源。对一直处于线下流量饥渴状态的阿里巴巴来说，这实在是一笔划算的买卖。
作者：文亿
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责任编辑：冉一方
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