元璟资本陈洪亮：人货场的博弈与新生
文 | 文亿
来源 | 投中网
中国消费市场见证过淘宝奇迹，人人都在期待下一个月活用户超4亿的电商。但电商在过去10年的快速增长，是资本涌入、技术变革和人口红利爆发的结果，难以复制。2018年，流量越来越昂贵，很多产品和业务都陷入增长乏力的困境。消费上半场的激流勇进已是过去时，市场转向深耕，以服务用户、留存用户为核心的新竞争逻辑就此建立。
在2018年里，有能力留存用户的项目，悉数得到真金白银地支持：5月，小红书完成由阿里领投的3亿美元融资；6月，宝宝树估值突破140亿元……从微信里走出来的拼多多最为耀眼，三年拿下3亿用户，直追勤恳耕耘数年的京东。它的上市，让无数存活于微信生态中的中小卖家，都对消费的下半场充满期待。
消费市场在上、下半场的挪腾，让元璟资本合伙人陈洪亮颇感兴奋。他曾在阿里工作七年，2015年加入元璟资本后，陆续主导投资了每日优鲜、好衣库、小电科技、垂衣等项目。在他看来，消费市场的老玩法，正因为移动支付线下饱和度的提升、移动社交在低线城市的渗透、AI和大数据对用户精准深刻的认知而改变。新的规则正在形成。
元璟资本合伙人陈洪亮
“原来你以为很多东西已成定数，但现在发现，还有很多不确定的地方；原来你以为你已经打赢了天下，但现在发现，旁边还会有人不断杀出来。”在陈洪亮的眼里，大消费市场越来越好玩了。
电商初登舞台的年份，陈洪亮在淘宝卖家运营事业部担任总经理，负责手淘社会化导购业务，体会过电商人在那几年里的心态波动：兴奋于站到了技术革命的浪尖上，也因技术的日新月异而焦虑。从垂直电商萌芽，到2014年微信用户突破6亿后人人皆微商，再到2015年海淘兴起，2016年网红和直播擦出新火花……哪种渠道最新潮、卖东西最高效，电商人万分敏感。
在PC互联网、移动互联网的推动下，线上和线上不断融合，“场”变得千姿百态，也延伸了商业的“广度”。卖货的淘宝、京东率先登台，卖“内容货”的微博、微信也参与进来。网络规模效应渐起，“场”愈发壮大。
技术红利带来“场”的诸多变化，也直接带动“货”和“人”的演进，并改变了“货”和“人”的关系。陈洪亮记得，在电视机还是最有效的广告渠道的日子里，中央一套《新闻联播》前后的广告时段是所有品牌都想要争抢的“标王”。他们用尽全身武功，把品牌内涵浓缩成一个词、一句话，对所有观众发声，期望广告效果能和恒源祥、脑白金一样。
但渐渐地，传播渠道丰富起来，人们被“种草”的方式也随之变化。电视里朗朗上口的广告词，很难撩拨消费者的神经。反倒是社交媒体上，一些网红不修边幅的“安利”，一次次撬开了人们的钱包。
品牌建立统一认知的机会，随着大渠道的势弱而渐失。大IP的产生和持续的难度不断上升。即便是自带流量的明星也不例外。陈洪亮少时喜欢谭咏麟和张国荣，两位都是天王巨星，在强势渠道的支持下，巨星的魅力在歌声和影像中延续。而现在，巨星消逝在文化界已不是新鲜话题。无数个流量小明星取而代之，和粉丝团体互动紧密，新面孔不断涌现，粉丝永不寂寞。
在消费市场，想要再造一个能站上金字塔塔尖的品牌，难上加难。但个人品牌、小众品牌的建立却变得容易。
2017年的阿里巴巴投资者大会上，登台分享品牌成功经验的是个被视为“网红”代表的姑娘——张大奕。她赶上了网红通过微博带货的最佳红利期。2014年到2016年，张大奕的微博粉丝由30万暴增到400多万。这些粉丝又都实打实地转化为淘宝店的购买力。2017年，她的淘宝店铺销售额超过1.5亿元，其中有65%来自微博渠道。她在淘宝做一场直播，会有41万人次观看。
小品牌的崛起，背后最为关键的动因是“货”与“人”接触频度的显著增加。张大奕每天都会在微博上和粉丝互动。经年累月，女孩儿们认可她的人格魅力，信任她挑东西的眼光，也越来越频繁的买她的东西。
“接触频度低的时候，消费者只能挑性价比高的东西。场多了，接触频度高了，情感因素不断叠加，货变得更加内容化、人格化，”，陈洪亮说，“消费者也成了品牌的粉丝，只为自己喜欢的品牌打call、应援”。
如果说在新消费的上半场，“人”、“货”、“场”在技术的推动下仍因循各自演变的路径，而下半场，三者间的关系的主题词则变成了“融合与渗透”，其衍生出的市场机会更加复杂多变。
关于新消费下半场“货与场”的融合，陈洪亮喜欢用一个动词来描述：推。
共享充电宝是把充电宝“推”到餐厅、机场里面，再把场景“推”到需要充电的用户身边；共享单车是把自行车“推”到路边，再把场景“推”到需要出行的用户身边……擅长“推”的项目，元璟资本接连投了好几个。除了小电科技和ofo，还有“推”男装的垂衣等等。
商家在“卖货”这件事里融入“服务”的要素，把货推到场里面，又把场推到用户身边。当商家为用户提供场景化服务时，也顺势促成了用户身份的转化：从商品购买者变成便利服务消费者。
衡量一个商业模式能否独立向前发展的那杆秤，跟着变了。消费上半场接连烧起补贴大战之火，项目抢占城池和死亡的速度都很快。商家获客比什么都重要，宁愿不断烧钱。生意接下来能有什么想象空间，不是要紧事。但在下半场，这种“羊毛出在猪身上”的逻辑失效了。一个项目能否独立活下去，“要看用户的LTV（生命周期价值）能不能支撑得起服务所需付出的成本”，陈洪亮说。
如此算来，并非每个消费者喜欢的场景都经得起推敲。例如共享雨伞、篮球，热闹归热闹，消费频次却过低，抵不过服务成本。
除了“货与场”的融合，商家行为还因为“场与场”的相互渗透而变化。
很多人不知道，便利店里最赚钱的东西是关东煮，而人们最常购买却是膨化食品、饮料，这些商品利润最低，但它们是引流款，如果不卖了，人们连便利店都不会来。
但如果只在一个单一的“场”里面考虑问题，商家就必须把不同的东西都放在一个篮子里，因为只有一种触达消费者的渠道。
同样的，困扰便利店的问题，大卖场也会遇到。消费者在宜家购物时，走得弯弯绕绕，要经过所有商品区才能走出去。复杂的用户动线背后是商家为解决这个问题而生的小心思：用户来商场的次数有限，来一次，就要尽可能买更多的东西。
小小的店面既要引流，又要承担盈利目的，价值反而受限。如果商家能有多些机会，多点触达消费者，从线下延伸到线上、家里，那么它对高入口流量和高客单价的追求，也就没那么迫切。让商业回归商业的逻辑，把毛利低的东西留在消费者不太注意的地方，在值钱的地方放毛利高的东西。低租金对应低毛利，高租金对应高毛利。
盒马鲜生是个成功的先行者。它不仅有卖场渠道，还有线上App渠道。从订单来源看，成熟门店的线上订单量占比已经达到60%。店里的位置留给最赚钱的生鲜、海鲜品类，而受淘宝、天猫冲击最多的品类则变成了外卖。盒马鲜生的坪效，其他商家都羡慕：经营1.5年以上的成熟门店，单店日销超80万元，折合每平米坪效超5万元。
每日优鲜也在采取相同的做法。用户在货架上的货品需求与在2小时达的上门货品需求结合，供应链和前置仓配共享。商家利用多渠道优化品类，又能保持用户粘性。
消费者购物方便了，下单的频次也会提高。由此一来，消费者就从走过、路过的顾客，变成了有忠诚度的会员。在零售门店的价值衡量公式里，高留存取代了高入口流量，高复购率取代了高客单价。用户留存和复购率，乘出来还是销售收入，但影响因子变了。这会对商家的运营模式产生很大影响。
更有意思的是，高留存和高复购的背后还会沉淀下会员体系。美团做打车，滴滴送外卖，各家都在利用会员黏性拓展边界。
但“场与场”的融合虽好，商家想要参与，首先还是要考虑“场”之间的融合度。元璟资本投资了猩便利。这家公司初期为无人货架和便利店选址时，首先要去找两个“场”可以复用的地方，以最大化用户复购率、丰富和消费者的接触点。“用户对无人货架和便利店的需求不是‘无人’，而是便利”，陈洪亮说。
消费下半场更考验企业的供应链与运营能力。“不是说任谁看到了机会，都能够把两个‘场’捏在一起的。”在上半场时，“货”和“场”由不同的人运营，有不同的组织管理方式。传统品牌拥抱互联网的时候，电商经理管线上渠道，但不管货，货在线下代理人手里。到了“双11”、“618”的时候，电商经理要和线下代理去借货，时、效都是问题。同样地，今天线上场和线下场在管理能力要求上也存在巨大差异，比如用户端综合运营、店中仓模式/前置仓模式的探索等等，都是场场融合后带来的新课题，陈洪亮说，“到底是互联网的人能跨过供应链的坎，还是擅长管理供应链的人能跨过互联网的坎，依然不一定”。
下半场：消费者是谁的粉丝？
商业故事中最重要的组成部分，从来都是“人”。对“货”和“场”的关注，最终会聚焦到“人”身上。上半场的技术红利和微博、微信等社交“场”，改变了“人”在消费价值链中所能扮演的角色。人们不仅能做品牌的粉丝，也能化身为分销者、品牌的商业合作伙伴。
率先领悟到变化的玩家已经收获满满。当人们默认AT把持着全部线上流量的时候，拼多多杀了出来，以社交流量赢得低获客成本和高转化。依托社交关系池的新电商，元璟资本也有投资，比如做社群电商代购生意的好衣库。和传统电商抢流量的玩法不同，这些电商新贵们更在乎每一次卖货所触达的消费者，能否成为下一次卖货的传播节点、销售半径能否不断向外辐射。
消费者不再是一个个静止不动的价值链终端，电商的衡量机制也随之转变，陈洪亮将其总结为“漏斗”向“喇叭”的转化：此前，电商的流量结构是漏斗形的，消费者从点击详情页面到最终支付下单，人数层层递减，形成漏斗。而现在，消费者自发转播扩散商品，这个结构的形状显示，忠诚用户成为转发用户，再带动二次转发用户，路径逐渐从漏斗变成了喇叭。
喇叭效应在低线城市的表现要更明显一些。低线城市虽然互联网基础薄弱，但却有真正的移动互联网原生居民。一二线城市的人，社交成本有其他变现方式。但在低线城市，人们变现社交成本的方式很好，放在社交电商里变现是个皆大欢喜的事。
但无论在哪个“场”里，商家都不能仅仅把消费者当成是传播的渠道。消费者的本质仍然是消费者。要是忘了这一点，商家至多能享受渠道快速上升的红利期，等红利期过了，什么都不会留下。
用户是社交电商平台的粉丝，还是只在乎分享带来的奖励？这个问题，即便是头号玩家拼多多也要思考。如果另一个平台横空出世，提供高一点的佣金，用户很可能会跟着钱跑到另一个平台上去。
“迅速扩张的能力是容易copy的，难的是用户留存能力“，陈洪亮说，平台的基本属性是什么，能够长期留存用户的能力是什么，这是商家最该看重的能力。最终，“谁能够跑出来，服务能力更重要”。给愿意转发商品链接的人提供方便的工具，帮助小b和上游灵活议价、匹配下游的流量，保证消费者下单后能够实现一键代发……这些事情都对商家的系统服务能力提出了很高的要求，也给S2B2C链条上的隐形平台提供了机会。
“上半场，我们看到大家做的比较多的是流量生意。下半场的重点，可能更多的是服务生意、黏性生意、留存生意”，陈洪亮总结。
这一年里，几乎每个消费领域的投资人都会被问到这样的问题：消费市场弥漫着降级焦虑，下一步怎么走？陈洪亮的答案是：消费市场正在经历上下半场的相互融合，上半场方兴未艾，下半场已在路上。在此过程中，消费者已经完成了从购买者到会员、品牌商业伙伴的转变。接下来，也许消费者还将被附加更多的属性，但对商家来说，需求一直在升级、消费一直在分级，而“围绕着用户争夺的战略核心不会变”。
作者：文亿
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