又一场撤退！连亏14季度，曾力压苹果、诺基亚的国际巨头怎么了？
文 | 王闪
来源 | 投中网
LG的移动部门又双叒换人了。
距离LG电子移动业务高管改组不过1年多一点的时间，11月底，自家的家庭娱乐部门总裁Brian Kwon（赖恩·权）便取代2017年11月份刚上任的Hwang Jeong-hwan任职移动业务总裁一职。
频繁换人的举动不难看出LG移动业务，尤其是其手机业务真的是很难了。
止不住的亏损
LG电子凭借高端家用电器和电视等产品的上佳表现，每年的业绩几乎保持着稳定增长，不过，以手机产品为主的移动业务是个例外，长期处于亏损状态，除了2017年第一季度实现小幅盈利320万美元，此前的盈利还要追溯到2015年第一季度，整体销售额也在持续下滑，截至2018年第三季度，LG手机业务将不赚钱的时间记录延长至14个季度。
据Phone Arena报道，2018年LG陆续推出的旗舰产品G7 ThinQ、V40 ThinQ、V35 ThinQ......因售价、渠道、营销以及产品本身等综合因素，销量上较之以往仍没任何起色。LG电子2018年第三季度财报显示，LG移动业务亏损额达1463亿韩元（约1.305亿美元），今年移动业务的亏损总额已超4.1亿美元。与之相对应的是，LG电子公司第三季度用盈利7488亿韩元（约合6.68亿美元）创造了今年以来最好的成绩，移动业务拖后腿的状况不仅让LG电子，也让整个LG集团头痛不已。
更为糟糕的是，从1993年入驻，已经在中国走过了25年的LG，目前更是面临全面“撤离”中国手机市场的局面。2016年，LG在中国市场发布G5 SE手机之后，就再未有新机推出，当前LG手机的中国官网显示只有14款产品。LG手机退出中国市场已是业内公开的秘密，但官方没有正式宣布这一事情，似乎在为自己留一点余地和时间去寻找其他出路。
2018年年初，据《中国经营报》消息，一位LG北京办事处代表称“手机业务退出中国了。”这不禁令人唏嘘。而且，2017年LG的主打旗舰产品LG G6和V30均未在中国市场发售，更坐实了LG多半放弃了中国市场。
其实，早在2012年，便有LG手机要从中国市场撤离的消息传出。据悉，那时，包括三星、诺基亚、苹果等手机巨头纷纷将中国市场作为决定其智能机时代命运的决定性战场而加大布局力度时，LG手机业务仅在中国设有26个办事处，而且还时不时进行裁员，称得上是对中国市场最不上心的手机厂商。
现如今，无论是全球还是中国市场的手机数据及榜单，LG无论是销量还是市场份额几乎都被归到了Others这一类，无比让人唏嘘。LG曾多次表示，“中国手机厂商的崛起和发展让其他品牌的生存空间更窄，尤其是在中国市场，而且手机相关零部件成本的增加以及供应链等相关原因都给LG手机的发展造成了很大的困扰，亏损无可避免。”
鉴于近3年来，LG的移动业务已亏损了近20亿美元，LG电子CEO乔晟金在2018年1月份的CES大展上公开表示，“以后LG只会在需要的时机来推出新的智能手机，不会再因为其他竞争对手而进行跟进。”简而言之就是要缩减智能手机的规模，控制节奏。
昙花一现的岁月
以化学和电子产业起家的韩国LG集团从1947年发展至今，旗下子公司包括LG电子、LG Display、GS加德士、LG生活健康等，其中LG电子旗下的手机业务更是为大众所熟知。
或许至今仍有不少人记得那些年LG在国际手机市场上辉煌的岁月，在2011年智能机全面爆发前夕，手机市场呈两强争霸，即诺基亚和三星瓜分了全球手机销量大半江山之时，LG凭借多年在设计以及技术上的积累拿下全球手机销量第三名，力压在2007年推出第一代iPhone的苹果（排名第四）。
在智能手机发展初期，诺基亚、摩托罗等老牌手机巨头式微，苹果凭借iPhone产品跃居全球手机销量第二名之时，LG仍在很长时间内占据着全球第三大手机制造商的位置。根据美国市场调查企业Strategy Analytics发布的2013年第一季度手机销售额数据显示，LG凭借31.84亿美元的业绩（虽然销量已在下滑）在全球手机上场占有率上排名第三，仅次于当时全球第一手机制造商三星和引爆智能机时代的苹果。
2006年在LG手机发展史上是一个里程碑，这一年LG打开了“巧克力盒子”，i chocolate you这句广告词也揭开了LG手机史上最为经典旗舰产品chocolate的神秘面纱，后续其陆续推出上下双屏的KP600、采用碳纤维外壳设计的Secret、透明键盘手机Crystal以及甜美可爱的冰淇淋和棒棒糖手机，这些产品均在设计和外观上下足了功夫，集时尚、个性和差别化于一体，为LG吸了不少粉儿。据相关数据显示，当时“巧克力”手机上市一年在中国的销量就已超过60万台，2008年，该产品全球销量超过2000万台，这在当时是一个很有竞争力的数字。
只是好景不长，随着智能手机的全面爆发，苹果、三星、HTC所向披靡，以华为、中兴、小米及OV等为代表的智能手机品牌迅速崛起，虽然从2012年开始，LG手机销售额还居于全球第三，但是其销量下滑趋势明显，手机市场研究机构Gartner发布的2012年全球手机销量数据显示，LG当年的销量为5801万部，名列第五，较于2011年的8637万部的销量，下滑近33%。如今，其销量更是逐年大幅递减。
此外，LG在全球智能手机销量排行榜上的排名更是大幅下滑，2017年，LG全球智能手机出货量位列第七，不过其在竞争最为激烈的中国市场已经轮为Others，在中国几乎看不到LG手机的身影。尽管LG方面并未公布其在中国的手机销量，但据业内机构估算，2016年其出货量差不多仅为16万台，这一数据已被视为“退出”中国市场，从2017年开始，LG已不在中国发布新品。
冷淡与迟钝害死人
“退出了最大的市场，没了最牛的购买力，LG手机希望渺茫”，不少国内外手机用户在知道LG几乎从中国市场离开时不无感慨的说道。众所周知，中国市场对于想要在手机业做出一番成绩的厂商而言，是必须且一定要占领和重视的市场，当年的三星如此，后来的苹果更是如此。
和同为韩国国际性企业的三星相比，LG本身在中国市场就没有品牌优势，且产品线短缺，在三星和苹果将中国高端手机市场瓜分殆尽时，LG依然在高端市场横冲直撞，如何赢得了？而且当年的三星可谓是在中国手机市场高中低产品线全面开花。此外，LG手机在销售渠道上的布局更是微弱，毫无优势可言。在LG手机大走直供模式时，反而逐年削减营销架构，尤其是从2013年开始，在中国手机市场面临严峻洗牌时，LG手机业务在中国的26个办事处陆续有员工接到离职通知。
有不少业内分析人士表示，“LG在中国市场渠道战略上的失败关键在于缺少了中邮普泰等国代商以及三大运营商的支持”，LG手机与运营商的合作较于其他竞争对手与电信运营商之间的关系较为疏远，2011年-2012年，中国电信运营商在3G业务全面爆发时，LG开始全面溃败。
与此同时，产品策略上的失败让LG手机在中国市场长期萎靡不振，2011年是智能手机爆发初期，但是这一年在LG手机的50款新品计划中有超过60%的产品是功能机，其完全将智能机的潮流趋势“抛诸脑后”。而且LG手机对于产品创新和研发上的投入不足，以及在智能手机最为核心的操作系统上的犹豫不决和错误选择致使其错过3G时代的最佳发展时期，LG在2010年才推出第一款智能机，而且在三星、华为、中兴等均拥抱生态渐趋成熟的Android时，LG选择了相较而言用户体验不如人意的Windows Phone和中国移动的OMS系统。虽然LG在2011年底推出了第一款Android机，只是时机已逝。
iiMedia Research的数据显示，2011年第四季度LG在中国手机市场份额为3.2%，更让人费解的是，LG手机在业绩和销量均不见起色的时候，反而选择在中国市场进行大幅裁员，此举也让外界开始猜测其是否有意放弃中国市场。“破罐破摔”举动让LG手机在2013年的中国手机市场份额已跌至不足1%。
如今的LG手机无论是在设计、产品质量、硬件配置、系统优化、价格还是性价比上，无一明显优势，其从2013年开始在中国市场陆续推出的G2、G Flex、G3、G4以及2016年的G5 SE，均给用户一种被摒弃在智能机潮流之外的体验，销量十分惨淡。据悉，G2在中国手机市场的销量只有6万部左右，2016年LG手机在中国市场的整年销量如上文所讲或仅为16万部，如此几乎为零的存在感被用户遗忘也在情理之中。
伴随着中国市场的全面溃败，其在全球范围内的手机市场也是从巅峰时的第三一跌再跌，而且从2017年开始，LG的多款手机陷入重启门，被美国用户集体起诉，虽然最终结果和解，但正如三星在2016年Galaxy Note7的爆炸门事件一样，很大程度上影响了LG手机的品牌形象，给本就困难重重的LG手机雪上加霜。
而且其当前推出的一些产品多为人所诟病，例如，2017年旗舰机Q8就被评价为性能与599欧元的价格完全不匹配，“这样的配置、设计和售价如果放在中国手机市场，卖不出去的几率很大”，某业内人士如是说道，LG手机已在“作死”的路上越走越远。
写在最后
“智能手机对LG的智能家居和互联汽车等未来重点业务至关重要。”LG电子CEO乔晟金曾这样对外界表示，智能手机在LG集团的整体布局中有着不可替代的作用。
只是如今的LG还有多少能耐担此重任？三星证券分析师Lee Jong-wook表示：“如果LG移动部门账面持续亏损，LG电子会很艰难，除非该公司有重大举措，出现转机，例如推出超热门产品，或是重组业务。”只是以当前LG手机现状来看，出现这种转机的概率微乎其微。而且一个成功的产品发展策略需要集先进的产品研发与创新、完善的销售和营销渠道的建立等因素于一体，这需要长期的投入和布局，而如今手机市场淘汰赛打的异常火热，留给LG的时间并不多。
此外，LG移动业务此番换帅，新上任的Brian Kwon虽然被喻为“商业变革专家”，在电视市场拥有成功的经验，只是能否将这份成功移植到手机业务上还是一个问题。与此同时，LG能否抓住5G的时机打一个翻身仗？能否在中国手机市场格局已定的现状下杀出一条血路？2018年就要结束了，如果LG手机不能在短期内扭亏为盈，或许在不久的将来，它真的会从市场上消失。
作者：王闪
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