50亿元“从天而降”：微信们向左，百度们向右

文 | 柴佳音

来源 | 投中网

“难道我不够友善吗？”大年二十九仍未集满五福的刘利在朋友圈发问。

“还缺个友善福，发完朋友圈就有个大学同学加支付宝好友，送了我一个。”他告诉投中网，“如果没人送我也就算了，今年送红包的那么多，不差支付宝这两块钱。”

刘利的玩笑话道出了2019年春节各大巨头的豪气。

大年三十（2019年2月4日）22时18分，支付宝五福迎来开奖。数据显示，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福。

此外，百度10亿元，今日头条10亿元，快手6亿元，抖音5亿元，微视5亿元……2019年的红包大战，比往年来得更加热闹。

然后，相似的大手笔背后，却藏着巨头们不一样的野心。

微信们向左

腾讯集团微信事业群总裁张小龙曾公开表示，微信红包的历史使命已经完成。2019年，他没有食言。

在众多巨头与新贵入场的2019年，微信红包以一种旁观者的姿态静观其变，抑或坐享其成。不再烧钱抢用户，不再制造噱头玩花样，微信只面向企业推出红包封面定制服务。

从使用规则来看，个人用户无法定制微信红包封面，只能领取和使用企业或境外定制的红包封面。企业微信的用户或者是企业可以在企业微信里面申请红包封皮。

这是微信转战企业端的前奏，也是告别自身“成名之作”红包大战的序曲。

微信支付的第一批用户因红包而来。2015年春节，微信与央视春晚合作，掀起了全民抢红包的热潮，那时大家纷纷对着电视奋力“摇一摇”，这为微信支付用户的增长立下汗马功劳。数据显示，截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末5亿户增长9.9%。

微信昔日的套路，还在被他人延续。

同样是基于收割用户的初衷，云闪付作为银行背景的支付平台，成为了2019年“红包大战”中的重磅玩家。

1月，云闪付率先开启了“扫标识领最高2019元红包”活动。2月4日前，用户使用云闪付APP扫描身边的“银联”或“云闪付”标识（银行卡、周边物料等），即可获得最高2019元的现金红包。

另外，云闪付还支持信用卡还款红包（最高2019元，每张卡1次、每月5次）、签到领红包（最高8.8元）、推荐红包（邀请者可得8-16元，被邀者则最高2019元），转账红包（最高2019元）等。

这是银联特有的支付端优势，也是云闪付贸然“杀”入“红包大战”的一番底气。

百度们向右

百度是2019年的一匹“黑马”。

作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台，百度春节红包将进行8天共计发放超10亿元的红包，以“集好运”红包、“团圆红包”、春晚红包三种活动形式呈现。

其中，春晚红包4轮共计发放9亿；“集好运”活动发放1亿；“团圆红包”发放8天，场场百万。除夕夜，百度手气红包共包含有1万个2019元红包、100万个88元红包、1000万个20.19元红包、10万台小度人工智能音箱。

一夜撒9亿元，如此实在的红包还是第一次。

据百度透露，百度APP将作为百度此次春节红包活动的主阵地，同时，百度旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道等多款产品也都将不同程度地参与活动。

因此，与往年微信、支付宝、淘宝参与春晚聚焦移动支付战场不同，百度本次的红包玩法更加聚焦“生态协同”，内容矩阵成为了春节红包大战的“先锋部队”。

今日头条亦是如此。

2019年1月29日至2月4日期间，在今日头条APP上，用户可以通过集卡、红包雨等方式，分享10亿元活动红包。

集卡阶段分为集金卡和集钻卡，分别需要集齐“发财中国年”和“家和万事兴”字样。集齐金卡的用户将平分3亿元红包，集齐钻卡的用户将平分2亿元红包。

同时，在集卡阶段还穿插着额外的福利，前188名集卡者不仅可以抽取5亿元红包，还可以分别获得价值3000元的10g金卡和获得价值5000元的15g金卡。

但值得注意的是，增加抽卡机会的主流方式则是下载多闪、西瓜视频等今日头条生态内的各类APP。由此可见，今日头条与百度同将“红包大战”视为生态搭建的一步早棋。

回顾2018年，广告虽仍是字节跳动的商业化之本，但随着客户的需求不断增加，字节系业务版图正在向多元化发展。

按照字节跳动的说法，2019年公司商业运转模式为“双层互动驱动”：第一层转化是，代理商伙伴们与商务平台合作，通过与流量侧、内容侧和转化侧共三个商业平台对接，进入商业化体系；第二层转化是，商业平台对接所有字节系APP，再与用户侧发生交互。

而此次“红包大战”，则为字节系APP用户侧交互前的必要流量铺垫。

居中的玩法

“其实最开始的微信红包，不就是朋友之间玩玩嘛。你给我6.6，我还你8.8，大家热闹热闹。”刘利说道。

虽然红包最本真的“社交属性”正在被各大巨头所弱化，2019年的社交专业玩家们，依旧扎根于此。这场左右夹击下的“居中战”，新贵们玩得不亦乐乎。

快手一共给大家带来了6亿元红包。

1月29日至2月11日，用户观看直播或者拍视频都可获得一定数额的红包。此外，快手还推出了“拍视频领红包”“组队分现金”“直播间红包雨”和“邀好友赚奖金”等活动。快手表示，其春节红包的两个特点为“简单普惠”和“欢乐分享”。

其竞品抖音自然不甘示弱，它的预算是5亿元。

据了解，抖音用户可以通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”如下载今日头条急速版、关联通讯录等方式获得随机音符。凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与瓜分5亿红包，最高可获2019元大奖。

此外，抖音还成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台，将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。

“社交鼻祖”微博则重在玩法多样。

1月16日起，新浪微博了推出“让红包飞”活动的升级版“锦鲤红包”，玩法和传统抢红包略有不同，需要转发+关注博主才可参与抽奖。

同时，1月16日至2月24日期间，微博还推出了#画锦鲤赢金奖#活动，转锦鲤微博，每天都可获得1次画锦鲤召唤好礼的机会，最高可获2019元现金。

此外，今年微博新增了“福气扭蛋机”玩法。用户每天可以通过登录微博或者做任务的方式，获得福气扭蛋机“扭一扭”的机会，集齐9种祝福，现金奖励同样最高可达2019元。

“社交新人”多闪也选择趁热在春节吸一波粉。

作为今日头条全家桶中最年轻的一员，多闪宣布春节期间将发放1亿元的现金红包，具体活动时间是1月28日到2月6日。用户只要完成相应的任务，如发随拍记录生活、邀请好友来多闪、给亲戚朋友发拜年视频，就可获得红包。

而最后，无论几位“居中玩家”的收效如何，在其老本行的社交游戏中大展身手，无论如何也不会是一场亏本生意。

执着的马云

这场红包大战中，最知名的支付宝，却是一个特殊的存在。

除了上述快手、抖音等标准的社交型玩家，早已稳坐移动支付霸主之位的支付宝，终究要马云的“社交梦”。

马云曾说：“宁死在来往路上，绝不活在微信群里。”然而，无论是备受诟病的抢红包，还是闹得满城风雨的“校园日记”和“白领日记”，马云一直在尝新，却一直在失败。

“阿里早年很多产品遵循一个原则 ：培养用户习惯。”前阿里产品经理对投中网说道。她一直认为，这是阿里战略布局中最有智慧的一点。“阿里用户方向的营销活动或者产品体验都会剂量很猛，一层一层‘诱导’，一层一层‘搜刮’用户操作，以提升活跃度。”

风靡多年的“集五福”亦是如此。

当你的蚂蚁森林能量被同事收取，当十年不联系的朋友前来加好友索要敬业福，当大学室友纷纷来“沾你的福气”，你就已被支付宝设定的“熟人网络”所牵缠。

阿里早就多次声明，支付宝不做社交，但“不做社交”并不代表“放弃社交”。马云希望的是，“不刻意发力社交，开始从用户的生活场景入手，以此来增加用户粘性。”

但春节红包场景，对用户粘性的增加又会有多大的帮助？

五福的热闹之后，我们把这个问题交给时间。

作者：柴佳音

关注TMT领域，对国内外的科技创新持续追踪。

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