星巴克式焦虑

文 | 柴佳音

来源 | 投中网

“与其说抢猫爪杯的消费者急了，不如说星巴克急了。”某知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

2019年2月26日起，猫爪杯接连补货并引爆线上抢购。

3月1日，星巴克中国宣布，改为下午3时一次性销售3000个，并否认饥饿营销。而此前，猫爪杯在网络平台上，价格已被炒至1299元。

“这次的玩法确实吸睛，但放在星巴克身上，我们并不感觉惊讶。毕竟这已经不是星巴克杯子第一次引发抢购热潮了。比如去年中秋推出的兔子杯，因为在抖音走红，最后被炒到700元。”上述知名咖啡连锁品牌高管说道，“星巴克的杯子，已经成为它品牌文化的载体之一，与其影响力直接挂钩。”

但影响力对业绩提振作用的减弱，正是星巴克焦虑的源头所在。

利润危机

2019年1月末，星巴克公布2019财年第一季度财报。财报显示，截止2018年12月30日的13周内，星巴克总收入上升9.2%，达66.3亿美元，高于华尔街分析师预期。

然而，季度内星巴克中国区门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高；此外，中国区毛利率下滑在全球各国门店中最为严重，达500个基点。

“中国区是近年来各国咖啡玩家们的‘兵家必争之地’。星巴克在中国区业务的下滑，对他们而言，说是‘当头棒喝’也不为过了。这块地盘，他们是一定要想办法夺回来的。”某知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

星巴克难掩焦虑。

在Q1财报发布后的电话沟通会上，“中国”一词被其公司高管与分析师提到了51次。

事实上，自2018财年第三季度起，星巴克在中国市场便出现了9年来首次同店销量和营业利润率下跌。星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%。此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。

同时，星巴克预计，在截至2019年6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。

“事实上，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。更糟糕的是，瑞幸和连咖啡等互联网咖啡品牌的出现将中国咖啡市场推向了星巴克不希望出现的情况——价格竞争。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

“毕竟，瑞幸的产品销售价格比星巴克低20%，这对于利润率下滑的星巴克真的是雪上加霜。”

而在他看来，猫爪杯的出现，恰恰契合了这样的焦虑。

IP的力量

“人们在消费咖啡时，50%是味道，30%是对文化的想象，20%是对某种价值观的追求。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

“猫爪杯，符合的正是消费者对星巴克价值观的追求。而星巴克也很好地抓住了这样的消费者心理，导演了一场精彩的‘巨头保卫战’。”

据了解，猫爪杯还未开售就已在抖音、小红书、微博等社交平台走红。2019年2 月 26 日发售当天，更有人连夜排队抢购，随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子动手的现象。

星巴克强大的IP力量又一次引起热议。

投中网在对多位星巴克会员的采访中，发现星巴克早已不只是一杯咖啡的代称。

“星巴克就是一个现代都市里的某个标志，跟麦当劳肯德基差不多。每次赶上午夜下飞机，如果能看见星巴克的牌子都会感到亲切。”星巴克十年会员吴慧告诉投中网，“在不熟悉的陌生城市街头，看见星巴克就会有一丝慰藉。”

她认为，这样的品牌沉淀下，猫爪杯等衍生品的价值自然会得到追捧。“但饥饿营销是一定的，星巴克每年都会做这样的事情。我没有去抢猫爪杯，但可以理解它的走红逻辑。”

“从投资的角度来看，粘度是保证提价和放量的关键，具有粘度的品牌的最大特征就是既可以提价，还可以让消费者重复购买，提高消费量。如何提高粘度，则需要提高消费体验和品牌知名度，包括产品、环境和服务等多方面。其中，咖啡行业最成功的莫过于星巴克。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网分析道。

会员张玲敏便是星巴克“粘性客户”最好的例证。“我买的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像没那么重要。”

劲敌出征

“星巴克在中国的打法是比较保守的，对于这种大体量甚至垄断性的巨头来说，应该不会出现失误。但中国互联网咖啡的进攻太凶猛了，星巴克起初虽然不在意，但到后来其实有点措手不及。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

2019年2月20日，美国商业杂志《福布斯》同样发文称，星巴克在中国遭遇了竞争对手的猛烈冲击。

“在中国，特别是在上海，星巴克面临的市场竞争越来越激烈：有COSTA等西方品牌、本地新潮咖啡馆，还有新锐咖啡品牌瑞幸咖啡等。这些新锐品牌的扩张速度尤其迅速。”股票分析师佐利迪斯说道。

他同时提到，星巴克希望能够通过产品创新来赢得竞争。

只是，出人意料的是，此次帮助星巴克重回话题巅峰的“产品”并不是咖啡，而是杯子。

“也不算新鲜事。毕竟与太平洋、COSTA不同，星巴克一直是奇招制胜的。从20年前星巴克推出圣诞节限定的红色纸杯起，圣诞红杯就已经与黑色星期五的折扣一样，成为了众所周知的标志形象。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网分析称。

前述知名互联网咖啡投资人同样承认，如今当自己拿到星巴克圣诞红杯时，第一反应不是咖啡好不好喝，而是“圣诞就要来了”。

但与此同时，瑞幸的市场营销也引人瞩目，比如入驻故宫，开设门店。而10年前，开在故宫内的星巴克却被扫地出门。

“瑞幸侧重于小型门店、互联网技术和便捷的外卖服务，这样的商业模式在年轻人中很受欢迎。”业内人士评论道。

然而，盈利依旧是瑞幸的最大争议点。

金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，瑞幸咖啡2018年前三季度实现销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损8.57亿元。

“咖啡行业毛利率一般在50%左右，最高可达80%，星巴克毛利率连续5年超50%。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网透露称。“这样的差距，不是瑞幸学几招星巴克的营销策略就能抹平的。”

写在最后

“猫爪杯等网红产品固然可以把客户粘性提高，但渠道管理能力才是‘咖啡大战’中星巴克应该获得的启示。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

为了应对互联网咖啡从线上带来的冲击，星巴克自身作出了相应调整。

2018 年 8 月，星巴克与阿里达成战略合作，次月在饿了么上线“专星送”外卖服务，通过淘宝和支付宝等也可进入饿了么平台下单，获得阿里流量支持。

但目前仅部分星巴克门店支持配送，且由于其选址不利于广泛配送，使得9元的配送费也相对偏贵。因此，互联网咖啡品牌的线上优势依然明显。

“品牌的调性是从一开始就确定的。就像瑞幸不会成为下一个星巴克，星巴克也同样无法撼动瑞幸的优势，这两者总是被相提并论，但实则可比之处不大。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

“但巨头总会有巨头的焦虑。中国市场既是星巴克的机遇，又未尝不会成为它的劫难？”

作者：柴佳音

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