到农村去、到三四线去，谁在收割万亿规模下沉市场

文 | 马慕杰

来源 | 投中网

“最近一周，朋友圈多了几十家投资机构的朋友。”像像哥在其朋友圈称。

从2019年3月到4月初，像像哥几乎每天都在与投资人见面。

像像哥创立的像像真人平台是一款面向草根人群的社交软件，欲同时解决这群人“找对象难”和“骗子多”的问题。目前该软件有300多万的下载量，70多万的实名认证用户，并且90%以上都是草根用户。

“2018年像像开始对接资本，但是由于机构方当时并不看好草根市场，见了5、6家机构都被其拒绝了。”像像哥说，直到2018年12月份大环境变了，事情才出现了转机。“2019年年初好多机构突然主动涌过来，这其中不乏知名的甚至顶级机构，当然也包括之前拒绝掉我们的那几家。”

而像像哥口中的“大环境变了”，指的是下沉市场的红利开始被加速跑马圈地。

“现在找过来的机构，除了对像像全实名制真人实名注册感兴趣之外，更多的还是对平台上草根用户的执着。”像像哥对投中网说道。

巨头包围下沉市场

成立三年即登陆纳斯达克的拼多多率先撬开了下沉市场的大门。

紧接着，趣头条的上市又再次证明了下沉市场的巨大潜力。2018年11月29日，在趣头条的“趣生态大会”上，创始人谭思亮将“下沉市场”的热度烘托到了极致。同时他表示，中国互联网的未来3年，取决于下沉市场的增量用户，取决于有哪些公司可以充分满足这部分用户的需求，挖掘这部分用户的价值。

“虽然拼多多拉开了下沉市场的大幕，但下沉市场真正开始苏醒其实是在2018年下半年，包括快手用户的大规模暴增以及趣头条的上市。”多家机构投资人在接受投中网采访时称。

众海投资投资副总裁王晓刚表示，2018年后半年开始，下沉市场这个概念被市场炒的很火热。“这个趋势短期内是不可逆的，很多机构的钱都会想要投到这个领域。毕竟一二线城市的流量越来越贵了，创业成本居高不下。如果从下沉市场切入的话，势必会有很大的机会。”

根据易观最新统计数据，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间。而近年来更是出现了一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流的现象。并且，虽然下沉市场人数的收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。

而中国互联网络信息中心数据显示，截止2018年6月，农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；相比而言，城市网民渗透率已经达到72.65%。这意味着农村市场更是一片待垦的处女地。趣头条CFO王静波就曾表示，中国有14亿人口，其中10亿在三、四线城市及以下。

不过，下沉市场的硝烟目前仍旧只弥漫在巨头之间。号称下沉市场“四大天王”的拼多多、快手、水滴筹、趣头条，其背后的股东皆为腾讯。可以说，腾讯提前洞见了众多创业者没有看到的价值洼地，并且通过深度布局抢先掌控了在下沉市场快速崛起的独角兽；阿里也不甘示弱，早在2014年，阿里就宣布要把农村战略作为未来20年发展的三大战略之一，包括阿里零售通、天猫小店等供应链赋能的生意；而京东也在2018年京东财报会议上称，2019年将关注三四线城市，并且会在三四线城市投入更多产品，吸引客户。

值得一提的是，近日阿里在下沉市场动作频频，强势进军下沉市场的野心一望而知。先有阿里1.71亿美元投资趣头条，后有手淘上线特卖专区，主打“极致性价比”。淘宝总裁蒋凡曾表示，“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”

“阿里最近把手伸向下沉市场更多的还是迫不得已或者带有防守性质吧。”某专注于下沉市场赛道的投资人对投中网说道。

而纵观互联网行业巨头的演进历程，从BATJ到TMD再到PKQ（拼多多、快手、趣头条），似乎恰恰是互联网向下沉市场纵深的缩影。

万亿金矿所在

“相较于一线城市沉重的房贷压力和生活成本，三四线及以下城市拥有更多的可支配财产，消费能力在稳步提升。随着一线城市项目的资本饱和，机构也已经开始关注更多下沉市场带来的新的投资机会。”如是金融研究院副总裁、首席资本研究员张奥平在分析2019年中国股权投资市场现状及展望时表示。

那么，对于机构来说，下沉市场还有哪些新的投资机会？

“过去这些年，五环内的用户经历的都是从有到优的过程，但是下沉市场经历的却是从无到有的过程。如果没有拼多多，可能下沉地区的很多人都不会参与到中国电商的发展进程中。目前，我们对于下沉市场的项目还是保持开放的态度，特别是一些能够精准把握人群痛点的项目，我们会格外关注。相反，一些不能直击要害的项目，我们可能就会变得比较谨慎。”王晓刚直言。

他认为，下沉市场的需求正在被early birds（觉醒更快、更敏锐的创业者们）快速发现并满足，能够承载独角兽、天花板足够高的机会也并非遍地都是，尤其是纯电商的项目几乎已经没有太多孕育新的超级独角兽的机会了。

在他看来，在下沉市场领域里，媒介赛道会出现巨大的投资机会。“我们运营用户，要么是消磨其时间、要么是消磨其金钱。所有这些产品、服务向用户的渗透，都需要与之相匹配的媒介提供‘管道’支持。”王晓刚称，如今在下沉市场还没有出现一个足够强大有效的“管道”，来协助下沉地区用户人群的触达。因此，下沉市场会有很大的空间孕育一个“管道”角色的独角兽，来帮助当下的创业者们推动产品以及服务的下渗。

华映资本投资VP张倩鋆表示，其对下沉市场的投资会相对更偏保守，并且首先关注能够快速产生现金流的项目。比如，社交电商、直播电商、二类电商的数据服务项目，以及在服装领域赋能小b的服务方。

张倩鋆同时称，之所以会在下沉市场更关注消费，是因为相对于一二线城市的用户，下沉地区用户的消费模式以及消费方式才是最有差异的。“下沉市场的用户更多的关注点是在性价比上，并且消费更理性的同时还会非常注重品牌。而普世的娱乐都是相似的，因此娱乐社交类的项目我们目前不会看的太深。”

“大众娱乐和大众消费，包括小说、短视频等模式都还有不小的空间，大流量工具向产品演变路径的项目也值得关注。”初心资本VP许旸洋在接受投中网采访时表示，如果下沉市场的项目主要依靠黑五类广告变现，那其商业周期或许不会持久，不太值得机构长期跟进。

并且许旸洋认为，相对于定位一二线市场项目的投资逻辑来说，机构在发掘下沉市场项目时首先需要建立对中位数/平均数人群的认知。在他看来，下沉人群不是最典型的互联网用户，不管是创业者还是投资人，对下沉地区用户的需求理解到位都有不小的难度。“除了亲自调研之外，有数据侧的支撑也非常重要，单纯‘小镇青年’走出来的创业者竞争力有限。”

王晓刚与张倩鋆也均表达了类似观点。王晓刚在接受投中网采访时说道，面对下沉市场的机会，投资人因不常身处其中，可能无法快速理解很多用户的需求，要通过一段时间的研究才能拥有对下沉地区用户的“同理心”，而这对不少投资人来说都是一个不小的挑战。

“对比2018年年底我写给下沉市场的关键词，现在我在这条赛道上关注的机会其实是有差异的。比如之前都是基于所有的市场数据和市场观点去研判机会，但目前更多的还是基于对下沉市场深耕和沉淀之后所理解的用户需求去总结并挖掘机会。”张倩鋆称。

而作为下沉市场创业端的像像来讲，投资人不能与其同频共振的问题也令其颇为无奈。在像像哥看来，真正想在下沉市场掘金的投资人，身心还是要下沉下去，如此一来才能体验到下沉地区用户的真实需求和痛点。“投资人要在了解用户的基础上去了解项目或产品，否则，他们对下沉市场的理解容易出错。”像像哥强调。

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