张小盒之父：听说IP很火， 但为什么你做的IP不可能火

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内容创业这两年到底有多火？火到「IP」这个词大多数人还没弄清楚是哪两个词的首字母，就已经漫山遍野星火燎原地用起来了。

从2014年热度开始持续上升，到2016年已经近乎于井喷。不论是如同《鬼吹灯》《盗墓笔记》这类原创文学 IP，还是蹑足于信息洪流之间，崛起于微博、微信平台的漫画 IP、影视 IP、文博 IP等，都如雨后春笋般涌现。

而狂热虽然能够造成气旋台风，又可能会一场风过后让你一无所获，甚至摔落在地。那么到底 IP 是什么？有哪些特征？如何才能冷静正确地认识 IP 这回事呢？著名动漫形象 「张小盒」的创造人陈格雷也许可以告诉你答案。

本文授权转载自 | “果壳网”（ guokr.com ）

人们口中的 IP，是一场心照不宣的“集体合谋”

IP，即 Intellectual Property，它的本意是“知识产权”。现在国内的很多行业，例如音乐、动漫、影视、旅游、互联网等，都在讲 IP。但事实上，美国、日本、欧洲等IP文化很强大的海外国家并没有大规模强调 IP，这是近期在中国崛起的一个略有些无厘头的说法。

为什么现在国内的很多行业都在讲 IP？ 其实这是一场心照不宣的“合谋”。 统称为 IP的最大的好处在于：本来你只是在做一首流行歌曲、画一个漫画做直播、写个小说，或是在改编剧本，但是统称为 IP 后，就有一种你在做和迪斯尼、哈利波特、星球大战等一样的事情的感觉，在想象力上，你得以把自己的作品拉到与文化巨头们比肩的地位。

所以，IP 这个流行词是一场全体的“合谋”，大家心照不宣地一起推动。推动的红利是在于得以让每一件和“知识产权”相关的事情，都被赋予更广阔的想象空间。 

IP 的核心在于情感价值，而非商业价值

无论 IP 的商业价值概念如何被翻炒，作为IP的创造者，对 IP 的价值和定位要有庆幸的认识。  

任何一个 IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。  

事实上，任何东西只要能卖出去一些，就可以说自己有商业价值。但是这种所谓的“商业价值”跟期望中的超级 IP 价值相去甚远。人们熟知的超级 IP 有 Disney、星球大战、哈利波特、Hello Kitty 等，这些 IP 所蕴含的巨大商业价值，其实来源于它们所具备的文化价值。  

其实国外并不说“ IP ”，他们把真正具备文化价值IP称为超级 ICON，即超级符号。IP必须要成为超级 ICON， 才具有巨大的文化价值，才会自然而然产生商业价值。商业价值永远是衍生的，而不是本性。本性一定是跟人的心灵、情感相关的文化能量。这种文化能量，才是真正的核心价值。

把握三个核心点，打造超级IP 

1

符号性

超级 IP 一定要有一个超越作品本身的代表符号。  

很多人会认为故事性等同于超级IP的文化价值，但事实并非如此。 

比如 Hello Kitty，它绝对是世界性的超级大 IP，是世界上最著名的符号之一，但是它的超级符号性不是通过故事性体现的，而是直接通过形象体现的。  

又比如说芭比娃娃、乐高玩具，你可以将它们开发成故事或影视剧，但是在这些故事和影视剧出现之前，它们的文化能量已经出现了。 

所以说故事是一种延展，文化其实是直接通过符号来体现的。  

为什么会这样呢？因为真正的超级 IP，一定是超越作品本身的。超级 IP 先在人类的基本情感上找到了合适的定位，然后凭借一种非常独特的识别打动人心 。所以在这种情况下，打造一个成功的 IP 并不是像大家所想的样，先写一个故事，然后把它改成一个影视剧，就是一个 IP 了。真正的超级 IP 一定要有一个超越作品本身的符号，以及希望通过符号传递的情感点。

2

情感点

超级 IP 一定要能占据人类基本情感的某个位置。  

百分之九十的作品都号称自己要做大 IP ，但其实很难，因为他们没有触动人类最基本的情感。  

那些很肤浅的、流行一时的社会化内容或社会话题，不足以长久地打动人心。想要成为 ICON 似的超级 IP ，作品的情感力一定要定位在基本人性点上，表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性等等。  

比如电影《超能陆战队》里的大白， 形象极具符号性，简直就是成年人版的机器猫。这个形象的可开发潜能极大，守护和关怀的情感点也非常清晰，这就是一个超级 ICON。你可以想一想平常路上见过多少大白的冒牌衍生品？容易被复制和延展，也是 ICON 一个非常重要的特点。  

能成为超级 IP 的作品的情感点大都是简单、纯真的，这也正解释了为什么中国很难出超级 IP。自古以来，中国的意识形态是以教化为导向的。中国文化的理想是让小孩摆脱童稚和想象，进入到成熟的、守规范的、知书达理的成人文化当中。这种文化本身无可厚非，但它是反动漫原则的，甚至可以说是反基本人性的。而要成为超级 ICON、超级 IP，则必须要走向基本人性，变得更加童真一些。所以中国的文化确实很难创造超级 ICON。  

再比如《鬼吹灯》或者《盗墓笔记》这样的作品，虽然它们很好看，但即使发展到未来，它们的IP价值也不可能赶上哈里波特。为什么呢？因为尽管从表面上看，《鬼吹灯》和《哈利波特》都属于魔幻类型的作品， 但哈利波特的故事背后是一个孩子如何从童年进入少年和青春期的过程，这是人性发展的母命题，其文化力量极为强大，而且还可以跨文化。而盗墓作品却是成年人为了发财的寻宝故事，它的力量自然就远远不如后者。  

所以能够成为伟大 IP、ICON 的东西，都是象征的、简单的、天真的。 所以你不仅要有好作品、好形象，还要让作品能够摆脱原作品的束缚，成为某种超然的、人性本能的象征 。比如大白和小黄人，它们能超越原作品而存在，成为人类某种意识的符号；熊本熊也能脱离熊本而存在。  

此外，打造 IP 的过程中还有一种常见的思维误区是：试图“抓住消费者的心理”。越是搞营销、公关、品牌出身的人，在思考 IP 这件事上，越容易落入这样的窠臼。可是这是“广告人公关人的思维”，而不是“IP 思维”。IP的思维应该始终围绕“如何找到人性情感中能被触动的点”，而非“如何抓住消费者的心理”。换言之，IP 的核心是情感，不是心理。相比复杂的心理，IP 更需要集中在最基本的情感上。

3

故事性

当情感、符号确立之后，故事会自然地产生。  

IP 的故事性是首要的吗？其实并不是，情感点和符号性应该排在故事性之前。  

以 MINECRAFT （我的世界）为例，它是一个创造性游戏，它的故事性远低于魔兽等类似的游戏，它只有基本设定和基本的玩法。但这并不妨碍 MINECRAFT 在全球形成极为强大的亚文化，它的亚文化能量、粉丝黏性和狂热度，远远超出了很多有故事的文艺作品，完全符合超级 IP 的标准。而且它的文化和故事基本都是由玩家自己创造的。

又比如越来越火爆的熊本熊或者是 LINE FRIENDS。LINE FRIENDS 最近在广州开新店时，大批粉丝蜂拥前往，但它最初只是一个聊天应用的表情包。  

如果你仔细观察，就会发现很多不错的故事恰恰没办法成为超级 IP。这是因为这些故事本身欠缺能够占据基本人性情感的点，而往往在社会化意识或比较肤浅的部分讲得太多。此外，如果故事里本身就缺少一个很独特的符号系统，或是符号没能和情感相结合，这些作品也无法成为超级 IP。《大鱼海棠》中的那条大鱼之所以无法像龙猫或大白一样打动人心，除了故事本身有些别扭，更重要的原因是这个符号没有和情感很好地结合。  

还有重要的一点是：故事角色的象征价值需要大于故事性。如果太注重或拘泥于故事性，反而不容易成为超级 ICON。以米老鼠为例，作为世界上最牛的超级 IP，它其实只有短片，没有大电影。但米老鼠超级 IP 的力量大于几乎任何一部迪士尼自己出品的大电影。即使是白雪公主、狮子王，它们的 IP 价值也不如米老鼠，原因就在于米老鼠比白雪公主更容易符号化。  

再比如宫崎骏的电影，从故事价值来说《千与千寻》、《天空之城》、《幽灵公主》 等是最高的，但它们的衍生文化价值都比不上《龙猫》。《龙猫》当然也是好作品，但它更像是小品，从作品价值来看不如《千与千寻》、《天空之城》。它之所以有这么强的 IP 的力量，反而正是因为它足够简单，同时片中的龙猫非常可爱、符号性又很强，所以最容易延展成为一个超级 ICON。《千与千寻》、《天空之城》更多停留在好作品本身， 有一些延伸，但延伸起来并不方便。  

因此可以看出：

（1）情感和符号不一定要百分之百通过故事来解决；

（2）当情感、符号确立之后，故事会自然地产生。

譬如 Minecraft 的玩家们会自己创造故事来充实整个文化体系。故事性确实能创造情感和符号，但情感和符号也能创造故事，这三者共同构成了亚文化。芭比娃娃、乐高、Hello Kitty 等，虽然它们只是个玩具，但它们也有它们的亚文化，包括 LINE 现在也在产生亚文化。

什么样的 IP 不容易成为超级 IP？ 

毫无疑问，排名第一的是：越是教化、社会化的内容，越是想把小孩教导成好孩子的内容，越不可能成为超级 IP。抱着教化、社会化的目的去做动漫等文化作品，很难成功，因为这是反人性、反动漫、 反超级 IP 的最基本特性的。 

第二，越强调人伦关系的作品，越不可能成为超级 IP。因为人伦关系是非常成人化的，不同国家的人伦关系差别是非常大的，所以你的人伦关系的描述越成功，你就越无法跨文化去传播，你就越无法打造人性最基本的 ICON。但非常可惜的是，中国的大部分作品都是以描绘人伦关系见长的。  

第三，作品越深刻越无法成为超级 IP。能成为超级IP的作品一定是在二次元的边缘的地方，而不是在二次元的中心，或者说它应该是在泛二次元当中，而不是在深度二次元当中。  

第四，如果你的作品本身故事性很好看，但是你没有一个非常独特的识别性形象（比如龙猫、大白或者机器猫），那也很难成为超级IP，因为你的形象识别力太弱。  

第五，在一个大的二次元亚文化中间大量的作品本身是很难成为超级 IP 的，因为它们的形象识别性太弱了，除了深度的二次元迷以外，别人是分不出来的。另一个原因就是它们的内容特色性不够，他们更像是一个巨大的二次元亚文化浪潮其中的一个组成作品，而不是一个独特的作品。 

总结

总而言之，成为超级 IP 的核心是打造 ICON，而打造一个 ICON 的三个要素分别是情感点、符号性和故事性。  

想要打造一个超级 ICON，作品的情感力一定要定位在基本人性点上，表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性等等。同时，一定要有一个超越作品本身的、独特的符号，用于传递情感点。而大家所重视的故事反而不一定在开始的时候就要有——当情感、符号确立之后，故事会自然而然地产生。  

需要注意的是，那些过于教化、社会化或深刻的作品很难成为超级IP，形象识别力太弱的作品也很难脱颖而出。超级 ICON 一定反映了人类情感和性格中，最为基础、最为纯粹、最为珍惜的那一部分价值，因此它才得以打败时间、种族、文化、语言的差异，横跨国界成为超级亚文化。  

最终我们会发现所有的超级 ICON 都同时具备了情感、符号、故事性三大特征，这三大特征又共同组成了亚文化。如今，中国正在迎来一个新的文化的成长机会，正在从一个没有文化自信的国家成长为有文化自信的国家，在这个过程中超级IP是完成这个使命非常关键的部分。

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