得失之间：新世相的人心击穿术——对张伟的第 n 次采访

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从逃离北上广、丢书大作战，再到最近邀请王千源担当主演的网剧《你的味道》……一个公众号究竟有多少种可能？张伟和他的新世相在不断刷新着公众的认知。

“新世相是什么?”“新世相是一个媒体”，张伟如是说。

“你呢？”“我觉得自己是个商人。”

这个世界发生了什么？

7 月，与航班管家合作的爆款事件“4 小时后逃离北上⼴”

9 月，与科沃斯机器⼈联合策划“中秋为什么不想回家”

10 月，联⼿如故 app 发动“当⼀⼩时偶像剧⼥主角”

11 月，联手京港地铁、海南航空、滴滴打车等丢书渠道发起“丢书⼤作战”

又是新世相。

从缺少阅读习惯到捧书自我感动，从席卷全城的活动到中国人的阅读启蒙，从潮水的方向到进步主义，最后大家举白旗，在嘈杂的评判声中，不得不承认一点，他玩儿的那套又成功了。

“张伟是在所有文艺青年里最具备商业野心的，仰望星空的理想主义者中最脚踏实地的，反之亦然。一介书生聚拢不同行业的精英团队搞出一个个大事情，够呛改变了一点潮水的方向，让人觉得很有意思。”项目负责人真格基金副总裁刘元说。

“原罪式的招黑体质”

张伟是媒体出身，但他并不热衷于公众表达，也不准备成为站在台前的人，如无必要，他会选择成为幕后角色。他对“招黑”和“吸粉”有一套自有的逻辑，但总归是落脚于品牌建设上的考虑。

“新世相”的前身“世相”，是一个小而美的存在，曾经被按上一个尴尬的印记——“文艺”。而商业，在很多“世相”的老粉和旁观者眼里，是带有“原罪”的。沾染商业的文艺，更是米兰·昆德拉所说的“彻底的媚俗”。

很多旧世相的读者对此颇有微词：我喜欢精致优雅的东西的，而你如今成为了一个大众流行品，我也不黑你就是不看了。

对于部分传统媒体和一些带有“中产属性”的网络社区，譬如知乎而言，新世相是“令人难以理解的怪胎”的存在。如何去应对这些“小布尔乔亚的情绪”，新世相的策略是保持沉默，可能他们在不同的海岸感受不同潮水的方向就好。

然而更加务实的品牌公司却对新世相抱有极大的好感，他们在新世相的行为中看到了品牌在品牌传播极难的北上广战场的一种路径可能性。而对公关公司而言，这种“务实”延伸出来的是“恨”，新世相正在破坏旧有的体系，这证明了一点，新世相有侵略性。

而对新世相而言，从“逃离北上广”到“丢书大作战”，只有一点得以确定：有针对性的吸收负面声音，而对于自己的方向，重要的是坚持。

为什么又是新世相？

1

“舍弃”

新世相的用户是哪些人？

大致分为两种。一种是单纯喜欢阅读新世相的文章的旁观者，他们喜新厌旧粘性不强。还有一种用户就是“共同行动人”，抑或而言，新世相眼里“同我们一样的人”，每次发起行动便会主动参与其中。

张伟希望给用户一个更立体的身份，让他们成为一个认同共同身份的群体：淡化读者与作者的单向联系，更加强调人与人之间的互动，“我们可以一起来做一些好玩儿的事儿”。

新世相用户中 54%是女性，付费用户中 80%是女性，50%用户是 90 后，泛 80 后占 40%，用户遍布一二三四线城市，读者身份也非常多样。在商人们都在寻求细分、垂直、突破口的环境下，新世相的用户锚定，好像非常的广泛。但他们也有共同的特征：既认同文艺的生活方式，却也不反感商业化的精神载体。

有一点很明确，一部分挑剔敏感的文青正在脱离新世相。他们痛恨媚俗，痛恨商业化，觉得他们的精神角落已经无法容纳“媚俗化”的新世相，这些用户已经主动离开了新世相。

“舍弃”似乎成了新世相的一个驱动内核之一。

2

“重生”

在确定了自己对用户的定位后，新世相的改变是激进的。

不再固守原有的属性后，在他们遇到粉丝增长的瓶颈时，新世相选择从内容之外的路径开始着手。于是他们开始策划事件，让所有人融入事件一起互动，扩大新世相的影响范围。

第一个活动是“凌晨四点的北京”。活动过后，新世相迎来了一波接近3万人的关注，而当时总共就 30 万粉丝。所以张伟决定，把活动的优先级调高，内容调低，结果就成了一个媒体圈的黑点。

“舍弃”与“重生”是互相纠葛的混合态。但是也有一部分人改变了对旧世相的设定，产生了对新世相的喜爱。比方说马爹利中国区老板，典型的“奴隶社会”的读者，现在喜欢新世相的原因是对产品的喜欢，而不是对内容的喜欢。

有些创业公司因为太贪婪不懂得舍弃，而新世相似乎一直都没有这个问题，比如舍弃“桃花岛”、比如舍弃曾经的“视频电商构想”，果断的决策让重生来的更加彻底。

“逃离北上广”事件过后，张伟说“新世相”找到了“丈量世界的坐标系”，那就是传播。传播对现阶段的“新世相”意味着树立品牌，增加用户粘性。在用户获取越来越难的情况下，让用户参与进来，成为共同行动人，将平面的阅读者变成高参与度的社群成员，是如今制造流行，增加用户的有效方式。

但这种事件是不是新世相想要的终极模式呢？肯定不是，但新世相的想法很明确，先定好中期目标，再去想长远的路径。这不是一个商业模式，而是找到商业模式前的工具。

3

“商人还是文艺青年？”

“我的年纪已经比较成熟，我没太觉得自己是个文化人，觉得自己是个商人，没有包袱。我是一个成长性特别好的人，我的经验，我的成熟度都会有助于我的管理。”张伟说。

新世相除了张伟之外还有两个合伙人，一个合伙人主管活动执行和品牌；另一个是产品合伙人主管后台系统和市场。作为一个 30 人的团队，新世相希望通过小组的方式来生产和执行事件，他们收集案例，研究用户反馈，充实创意库，创意完成后全体人员都加入，流程化、规模化的来推进。

新世相现在做活动的标准有三条：

• 一个增长型的传播

• 能赚钱

• 一个可延伸的事件

满足这些条件之后才会推进，非常明确。

虽然每一个事件都是不一样的，但大方向上还是会把每个事件拆解成四大块：

• 文案

• 外部力量

• 广告客户

• PR

举外部力量来说，大家都惊讶于丢书大作战的执行力，什么样的团队能在一周内完成这么大的事件？除了之前说的那几点之外，选择了京港这样有文艺气质的合作方本来就是一个很聪明的点子，之后也有一些政府主动想跟新世相合作，所以气味相投对于外部力量甚至执行力来说都是至关重要的。

分清大方向，以此推进就能保证每个事件都能以高效的执行力完成。

4

“爆款”

新世相对于造爆款这件事的看法是“做很多次总有一次成功”，张伟觉得自己作为最好的那一类媒体人应该具有这样的觉悟：不是最好的写手但能成为最好的操盘手。

张伟一边用手指画着三角形，一边阐述他在制造流行方面的方法论：

第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑。

第二，用一个办法唤起他们的行动。

第三，建立一个价值观共同体。

张伟认为要回到原点想问题，想清楚你要影响哪些人，他们日复一日的痛苦是什么，理解然后给他们提供解决痛苦的办法，做到这些事情不可能没有传播。

做传播的出发点是什么？做传播最重要的原则是不去想怎么传播。

而最常见的一个现象却是，为了传播而忽视传播的出发点。就像贪吃蛇游戏，贪吃蛇游戏获胜的最重要原则是“别贪吃”，只想传播本身，很容易死。

做传播的目的是什么？当前有一个很大的误区，在过去非社交网络的媒体年代，传播的原因是让别人看到。而流行的目的并不是让人知道，而是让人接受。流行这件事可以这样理解为，传播有价值的内容，并且受众认可接受。

未来潮水的方向

新世相的思路不同于罗辑思维。罗辑思维想做的事更像是“知识的天猫”，而新世相的探索似乎更有一点感性的意味，也许会首选卖服务，也许会卖气质相近的生活需求。

在虚无之外，“IP 孵化”对新世相来说是具象的实现路径， 比方说逃离北上广的真人秀，抑或丢书大作战的文化视频，还有刚刚推出的《你的味道》迷你剧等等。内容要发生质变，这些都是一个个令人兴奋的想象空间。

什么

“新世相是什么?”

“新世相是一个媒体。”张伟说。

一切潮水终将归于本真和平静。

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