如何点“粉”成金？从意大利博主 Chiara Ferragni 解密「网红」的变现之路
想象一下，当你在社交平台上拥有数百万网络粉丝，当你生活的每一帧都可以获得数万的点赞，当你动态下的评论多到目不暇接，当你想要将这种状态变成赖以为生的职业时，如何向商业转型？
在这个自媒体盛行的时代，多数网红都想着以何种方式变现流量、将狂热的粉丝转化成给力的消费者、升级自我品牌形象，走向真正具有经济影响力的明星之路。
而有位来自意大利金发碧眼的时尚女神 Chiara Ferragni，通过“握好机遇、圈好粉丝、抓好定位、搞好运营”四步法，成功地将自己和“金色莎拉”从网红走到超级网红，再成功转型为在时尚界具有一席之地的商业巾帼，坐拥总价值数亿人民币的多条产品线，成为世界网红转型的标杆。
互联网时代下，信息过载的压力导致大众的注意力具有稀缺性。稀缺产生经济，“注意力经济”伴随着互联网、移动端一同兴起。而网红，作为一种以吸引注意力为主要 KPI 的职业，在赋予注意力商业价值的路上并非一帆风顺，如何将自己的粉丝转化成真实的购买力，是个不折不扣的难题。
而来自米兰的 Ferragni 和她创建的“金色莎拉”恰好通过“握好机遇、圈好粉丝、抓好定位、搞好运营”这四个战略成功将对她个人及搭配的持久注意力转化为“钱途无量”的时尚电商和个人品牌线。
有人爱我，有人憎我，
但，他们都关注我。
—— Chiara Ferragni ，“金色莎拉”创始人
找到定位：分享搭配的魅力
“金色莎拉”（Blonde Salad）是一家 2009 年起家于米兰、依托于 Chiara Ferragni 个人生活的时尚博客。
在大学期间，Ferragni 热衷于先想好自己服饰搭配背后的概念，拍成艺术风的照片，并发布到 Flickr 等社交网站上，并积极回应别人的反馈。她的搭配总是喜欢将昂贵且闪亮的配饰（譬如 Chanel 挎包）与平价衣服（譬如 H&M ）相搭配，而这些能够挖掘出平价服装魅力的照片让她的粉丝极其着迷。
出乎她当时男友亦是联合创始人 Riccardo 意料的是，这些照片的评论平均下来是 Flickr 上专业摄影作品的十倍。 与此同时， Ferragni 开始关注美国那里的时装博主，并察觉到了风口的来袭。
在历经激烈的讨论后， Ferragni 和 Riccardo 决定开启关于 Ferragni 的个人博客，由于 Ferragni 博客的定位多元，糅杂了这位金发碧眼美女对搭配、旅行、时装、摄影和生活方式的爱好，因此称为“金色莎拉” the Blonde Salad ，并在2009年12月12日正式发布了第一篇博客。
圈好粉丝：引流与稳流
自从 Ferragni 创办“金色莎拉”以来，其登上顶级时尚杂志 30 次，约一千万的 Instagram 粉丝，邮箱里塞满了国际时装周的邀请函。这样“顶级网红成就”是如何达成的？这和她们采取的“引流+稳流”的二元“圈粉战略”息息相关。
第一，通过与高端品牌、时装周、时尚杂志合作来导流。
为了让自己获取更多流量， Ferragni 首先，很有选择地与一些符合自身格调的品牌进行合作，甚至为了争取到高端时尚品牌的橄榄枝，不惜自己花钱去为之宣传；再者，前往各大时装周去积累博客素材和媒体曝光， Ferragni 在创办“金色莎拉”后的第四个月就收到了米兰时装周的邀请函，而在一年后，成功拿下几乎所有国际时装周；最后，登上合适的时尚杂志来进一步扩大“金色莎拉”和 Ferragni 个人的知名度。
第二，通过把控流量节点、文章和互动来稳流。
一方面，“金色莎拉”选择在米兰时间上午 9 点公开新的一篇博客，这样她的读者/粉丝逐渐把“金色莎拉”视为他们最适合搭配早餐的精神食粮，通过培养用户习惯来增加流量忠诚度，以至于在刚开始的第一个月结束时，日访问量就飙升到了 3 万次，到 2011 年达到了 7 万次。另一方面，“金色莎拉”的文风相当亲切和生活化，容易被大众接受，并且 Ferragni 会积极与评论者交流，收获读者的反馈，不断迭代博客。
握好机遇：风口与“风水”
不得不说的是，“金色莎拉”的成长恰好撞到了整个时尚品牌向数字化营销转型的风口。一方面，众多高端时尚品牌正在物色互联网上的网红“代理商”，而 Ferragni 在自身定位和影响力上符合很多大牌的需求，让“金色莎拉”接到了 LV 和 Burberry 的广告单，另一方面，虽然美国兴起了时尚博主的概念，而意大利却极其匮乏，因此对于意大利的媒体来说， Ferragni 是他们唯一值得挖掘的本土“明星”，所以在媒体曝光上，“金色莎拉”在这个风口上飞得很远很快。
而其创始地也是在蕴含时尚感的米兰（意大利），可以看到 Ferragni 的 instagram 简介中清楚地标出 “Made in Italy” 。这在宣传上要明显优于其他时尚博主所在的城市，譬如悉尼、洛杉矶或马尼拉，可以戏称是拥有很好的风水了。因此打着意大利金发碧眼时尚女神的旗号，加上对国外环境的熟络，”金色莎拉”的国际化做的相当成功。
搞好抓好定位：准确和稳定
每个 KOL 遇到的一个重要问题就是如何在广阔的机遇海洋中找到最适合自己生存的那片海，而对于“金色莎拉”来说，这并不是个难题。不论是“金色莎拉”还是Ferragni，都有极为准确且稳定的品牌定位，在处理机遇上有着很明晰的判断方法：是否这个品牌符合 Ferragni 生活、酷的形象定位，是否这个品牌足够让 Ferragni 写出故事。
在创建早期， Ferragni 勇敢地拒绝了电视台的商业主持以及一些中端品牌的合作邀约，并在和特定品牌合作时要求签订长期协定以保证有足够的时间去适应这个品牌的风格，去写出适合这个品牌的故事，去找出能够搭配这个品牌的其他品牌。
尽管如此，正如现在的总经理 Sanzogni 回忆的那样，当以酷或生活或个人审美为指标时，往往会让一些不该发生的品牌合作发生，以至于在 Ferragni 看来是做自己，而在外界看来，有时“金色莎拉”会被视为廉价品集中营。所以，随后 Sanzogni 提出了解决方案：建议 Ferragn不再是被外在时尚品牌所构建，而是自己作为一个品牌去合作、去影响、去融入外在时尚品牌。
搞好运营：从博客到电商、杂志与线下
从网红变成超级网红后，无可匹敌的爆炸人气、精准稳定的品牌定位和能够快速成长的“风水”和风口给“金色莎拉”的变现转型提供坚实的基础，而在这阶段，Ferragni招募一支可靠运营团队的重要性就逐渐彰显。除了她和 Riccardo 之外，还雇佣了 PR 、拥有平面设计背景的摄影师、项目经理、营销等专家为“金色莎拉”和 Ferragni 的个人品牌服务。
运营为王，那么对“金色莎拉”和 Ferragni 来说，什么样的运营帮助她们走到了这一步？简言之，Think Big, Think Long & Think Deep，也就是“金色莎拉”团队在业务开拓性、长远性和战略纵深这三方面上的正确思考让昔日的时尚博客变成了自动 ATM 取款机。
第一， Ferragni 的运营团队实施了业务多元化战略，将“金色莎拉”时尚博客转型为“金色莎拉”生活杂志型博客和电商平台，和以创始人命名的品牌系列（the Chiara Ferragni Collection）。
杂志的转型决定出于两种扩张考量，一方面， Ferragni 在“金色莎拉”中个人主导性太强不利于整个博客的扩张和转型，尤其是当人们依赖于她写的文章时，博客上其他人写的时装、妆容、度假建议或励志鸡汤却乏人问津，另一方面，粉丝多关注的是 Ferragni 个人，倘若 ins能够满足粉丝的这种需求，为何还需要再浪费一个博客来做呢？因此，将不同的战略合适地放在不同的平台上能够吸取最多最精确的流量。现在在“金色莎拉”的平台上，很少看到 Ferragni 的个人撰稿，多数是其 KOL 团队去经营。
“金色莎拉”除了转型为生活方式型杂志外，也开始通过电商来搭建时尚品牌与大众的数字化桥梁。现在“金色莎拉”上有 61 个精选的小众时尚品牌，而属于杂志的一部分为这些品牌提供讲故事和展示自我的平台。
而个人品牌线的打造则是独立出 Ferragni 的明星范。虽然早期被鞋厂签了霸王条款，但后期却从“脚”做起，先通过建立品牌鞋线来探索大众需求，随后慢慢扩张到一些周边饰品与服饰，譬如手机壳，这些周边至今在超过 300 家商店销售。
第二，Blonde Salade 在互联网时代的平台迁移中具有前瞻性。众所周知，网红的运营具有非常强的时代性和平台依附性，在不同平台上可能有完全不同的玩法、受众和品牌定位。因此，在合适的平台上做合适的推广对网红能否持续性发展有决定性意义。Ferragni 其实就抓住了从博客向 ins 转型的机遇，率先入驻 ins ，以吸引那些能被自己品牌定位吸引的粉丝，因此在与其他网红各种数据的横向对比上所向披靡。
第三，战略上区别于大多数网红的是——整个运营团队关注全渠道营销：单纯凭线上的照片和故事去维持粉丝群，很难降低粉丝流失率。所以正如当今众多公众号愈加线下化，将关注者转化成能够被接触到的客户群体，Blonde Salad 也不断加速这样场合的发生。在很多与高端品牌线合作中，除了正常的互联网营销手段（视频、文章推送）之外，团队准备了与粉丝互动的线下活动，而这些线下活动有效地拉进了粉丝和 Ferragni 的距离，也让他们对女神的崇拜更近了一步。
「能一直与他人分享自己的生活并观察人们的反应，这是我生活的全部，也是我人生的夙愿。」
总之，虽然“金色莎拉”和商业巾帼 Ferragni 已成为传奇，但注意力经济仍然是现在时，将粉丝转化成购买力是经久不衰的话题。因此，握好机遇、圈好粉丝、抓好定位、搞好运营，对每一位“网络红人”来说，这都是一条可以尝试的发展路径。
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