出门问问：从鲨鱼池中突围

“巨头不会重点投入的战场，换句话说，也是独角兽的机会。” 

从 2012 年成立至今，出门问问便身处一个快速增长且竞争激烈的市场，它将人工智能与软硬件相结合，围绕语音交互，在“可穿戴、车载和家居”等场景衍生出一条多元化的产品路线。

真格基金在天使轮便投资了出门问问，过去的几年中，出门问问吸引了来自谷歌、大众集团等的投资。2017 年 4 月，公司宣布完成了 1.8 亿美金 D 轮融资，并与大众汽车集团达成战略合作。

但这些依然不够。出门问问 CEO 李志飞看到了新的商业空间后，开始重新梳理战略落点。在激烈的市场环境中，出门问问准备如何突围？

本文转载自36氪  | ID：wow36kr

“智能音箱这个品类现在挺无聊的，现在的优化不是围绕技术产品创新，而是一切围绕成本去做，比如更小的体积、更便宜的材质、优化供应链……”李志飞有点无奈。

这家 AI 语音赛道独角兽身处一个快速增长且竞争激烈的市场：智能音箱是智能家居增长最为迅速的品类，2018 年一季度全球市场的出货量接近 900 万台，同比增长 210%。

在这四个月里，中国市场一共卖出了 180 万台智能音箱，其中 110 万台来自阿里巴巴，接近 60 万台来自小米。它们中的大部分通过线上渠道售出，在阿里和百度的引领下价格下探至两位数。

“当补贴成为游戏规则，市场竞争就完全由价格主导，上游的算法商和中游的硬件商只能为渠道打工，很难去制定自己的计划，强化核心竞争力。”

智能音箱是 AI 巨头争夺最激烈的入口，但横亘在用户的高预期和尚未解决的技术体验之间，它还需要更多时间。

而与此同时，李志飞看到了新的商业空间，开始重新梳理战略落点。

除了纵向继续深挖多品类的智能硬件，李志飞决定开始做横向 to B 的赋能。接下来，以智能手表和智能耳机为代表的可穿戴产品将扮演现金牛的角色。

跟大众汽车深度合作的车载产品会是技术壁垒和护城河，而 to B 的芯片和赋能业务是未来新的拓展方向，能带来稳定的收益。

2018 年出门问问的营收目标是 10 亿人民币，这意味着 3 倍的增长规模。而新的增量会来自今年大力拓展的线下渠道、将投入更多资源的海外渠道，以及新开垦的 to B 业务。

出门问问正奋力游出鲨鱼池。

  to C 硬件的新机会  

李志飞腕上长年戴着块黑色大表盘的 TicWatch。

2014 年 6 月，他考虑着让 AI 助手搭载到手机之外的品类，智能手表是他选择的第一个品类。

其中的逻辑是，他相信人们对智能设备的使用，终究会从手机迁移到别处。“现在的交互设备里非手机的品类不到 5%，但未来可能就是 30%。”

李志飞自己做过一个实验，三年前他在台上演讲，问台下有多少人一周用一次以上语音交互，十之有一。到今年他再问，十之有三，且除了手机，答案中更多出现手表、耳机、音箱、电视。

在一段时间内，智能可穿戴被看作虚火过旺，连带着智能手表的关注度并不高，TicWatch 成了国内仅有的几家有品牌知名度的产品之一。

李志飞告诉 36 氪，TicWatch 卖的还不错，以每年 3 倍的速度增长。去年国内加海外总体销量 30 万块，今年一年出门问问希望全球卖出去 100 万块。

“做 TicWatch 之初我们赌的是一个趋势，当时手表、耳机还是蓝牙的，更多是手机的附属设备，但如今不同了，有了 eSIM 通讯模块意味着在很多场景下，你不再需要带手机了。”

比如出门跑步、去楼下便利店买东西，李志飞觉得，当一个品类有一年卖 100 万至 200 万的潜力，再加上独立通讯、eSIM、GPS 这类功能，就能衍生出独立的使用场景，它在一定程度上就能替代手机。

越来越多的人在购买 Airpods 和 AppleWatch，有国外分析师预测，2018 年 Airpods 的出货量会翻倍增长达到 2800 万台。

用户开始习惯通过智能可穿戴设备调用语音交互技术。相对于巨头用补贴压制的智能音箱市场，可穿戴对创业公司而言或许是更好的机会。

李志飞从三个维度得出这个判断：如果软硬结合难度极大，不具备互联网巨头最关心的入口价值，或者低价对自身的价格体系影响不大，那就很可能是巨头不会重点投入的战场，换句话说，也是独角兽的机会。

他举了个例子，在音箱市场，补贴造就的 200 元和 600 元的价格差异可能是致命的，但在客单价高于 1000 块的智能手表市场，价格战对用户的撬动作用就会收缩，取而代之的是技术创新点。

另一个例子是车载设备。当互联网公司遭遇车企，快速补贴的手法时常失灵。

为了挤进这个高壁垒市场，出门问问选了种很重的战术。2017 年 4 月，出门问问获得大众汽车投资并成立了一家合资公司，双方各自持股 50%，探索智能出行。

这场深度绑定的合作给了出门问问一张进入前装市场（即车辆出厂就装配的电子设备）的门票，也解除了大部分互联网公司都面临的痛点——前装市场车厂不带着玩，以及销售渠道的薄弱。

接下来一年多时间里，出门问问的 AI 研发团队把 70%的精力花在前装车载语音交互技术的打磨上。

“大众汽车是要求极其高的合作伙伴，磨的很细很痛苦，后来发现这成为了我们巨大的壁垒。”李志飞举了个例子，比如在离线场景下大众也要求对地址、餐馆等元素进行准确识别，为了达到这个标准，出门问问花大量时间优化算法和模型。

这项车载语音交互技术会最先搭载在年底上市的江淮大众思皓（SOL）汽车上，当一套标准被验证，接下来会复用到其他车型，例如大众系未来新推出的其他联网汽车。

按照李志飞的估算，到 2020 年和 2021 年，这项技术搭载量会达到 300 万辆和 500 万辆。当前装语音车载技术形成了技术壁垒，在未来可以应用在别的软硬件结合领域。

  to B 赋能的商机  

2014 年李志飞决定自己做 to C 硬件产品。在 Google 时期他是算法科学家，对硬件制造一知半解。同时期的 AI 创业者大多卡位 to B 的技术服务商，他们中的不少人，认为李志飞选了条死路。

4 年后，出门问问把 to C 的链条趟顺了，开始向 to B 探索。出门问问 to B 商业化团队理了张单子给李志飞，20 多家意向公司在考虑如何用 AI 替代重复性的人工工作。

“20 家，这在三年前还难以想象。现在这些人愿意花时间琢磨 AI 到底能干嘛，”李志飞感觉到各行各业对 AI to B 的积极性已经有了很大推进，因此带着 to C 的经验蔓延回 to B 业务。不过相对于几年前，这个市场已经换了一副面貌。

用他的话说，“想做赋能的平台太多，想被赋能的很少”。

此外，巨头的压迫同样出现在 to B 领域。为了获取数据，吸引更多开发者加入，百度 2017 年宣布语音接口永久免费。单纯靠 SDK 或 API 模式输出技术的公司遭遇了新问题——商业模式不再成立，该怎么在 to B 上赚到钱？

李志飞找的出路，是上游跟芯片深度集成，做 AI 芯片模组，下游做垂直行业的深度绑定。

AI 语音芯片模组“问芯”今年 5 月开始量产。他发现 to B 的客户有为软硬结合的模式买单的意愿。50 块不到的芯片模组比传统的 API 销售模式更经济。

“芯片模组能让赋能者和被赋能者之间接口更清晰，这会让结合更方便快捷。传统 SDK 的方式，两边的工程师可能需要花 3 个月磨合，现在把算法优化都集中到独立专用芯片上，通过接口接通，可能两三个礼拜就能完成一个端到端的语音交互系统。”李志飞解释称。

另一个让他有信心做 to B 业务的原因，是出门问问通过自己做 to C 硬件积累了“端到端”的能力。

所谓语音交互的“端到端”，李志飞把整个语音链条分成了 8 个步骤：声音的信号的降噪处理－唤醒－语音识别－自然语言处理－对话－内容对接－机器产生语言－合成语音 TTS。以上元素，共同构成了实际落地场景中的端到端语音搜索准确率。

语音产业链长且分散，to B 客户的诉求是最终的落地效果，但大部分 to B 厂商只涉足 8 个步骤中的一个或几个环节，对整个链条没有足够的集成能力。

这时候自己趟过一遍硬件全流程的优势就显现出来。今年出门问问拿到了中国台湾运营商远传电信的订单，后者如今是出门问问在智能音箱产品线最大的客户。

远传电信的需求是定制本地化的智能音箱，包括打造本地化的语音助理“爱讲”、接入本地化的生活服务应用。这意味着从语音识别系统到硬件供应链，以及后续的服务和认证都要自己做。

当地另一家运营商公司曾找过六七个产业链中的合作伙伴，但用了六个月都没有实质进展。因为有端到端的能力，晚入场的出门问问拿到远传的订单后，只用 3 个月便率先做出产品。

明年数十万台设备会经由这笔合作流入台湾市场。

李志飞告诉 36 氪，to C 产品的技术储备，在这类合作中意味着 80%的完成能力，其余 20%是个性化定制。台湾远信的案例可以被复制到新加坡、澳大利亚、新西兰、荷兰等经济发达，又没有谷歌这类巨头或其他具备端到端能力创业公司的地区。

一个中型 to B 业务的订单，可以达到上千万元规模，一年完成几个单，销售就有了保障。

出门问问做 to B 不乏营收上的考量。李志飞希望 to B 能像 to C 业务达到 3 倍的增长速度，在明年占据总体营收的 20%。

“相对于智能硬件，to B 业务的毛利会高 10 个点。”

因此从去年下半年开始，出门问问成立了专门的事业部摸索 to B 商业化。明年底，这个部门会达到 200 人规模。

李志飞选择垂直行业的逻辑仍然是专注出门问问擅长的人与机器的交互，是服务于人的、容易市场化的场景，比如金融、保险、汽车和房地产。

举例而言，出门问问研发了一套针对 P2P 金融场景的智能反欺诈系统，替代部分人工，处理信用调查中的反欺诈核查环节。

当用户填写住在国贸附近，系统可能会立即询问国贸附近有什么医院，来识别用户提供信息的真实度。当用户说自己的职业是电工，系统会询问电工上岗需要哪些证件。

从辅助人工到部分替代，再到机器完全接管，智能客服在垂直行业的接受度会越来越高。

  新的渠道：争夺线下和海外  

在北京五彩城接近 40 平方米的出门问问线下旗舰店，放置了一块巨大的屏幕，正在计划安装一个摄像头对着店门口，进店消费者的影子会被投射在屏幕上。

“为这块屏幕我花了血本的，”李志飞想了种新玩法，让屏幕做实时的个性化推荐展示：当出现在摄像头前的用户是小朋友，屏幕就推荐儿童音箱；如果出现的是年轻男女，可能就会推荐智能手表。对于老用户，识别出身份后也可以根据以往的购买记录更有针对性的推荐。

“千人千面其实是线上验证过的玩法，效率远远大于传统的品牌广告，”李志飞想看看这种新零售的玩法放到线下，是否能增加进店率和转化率。

类似的门店，今年出门问问会在全国开 20 家，此外还会进入一两千家第三方数码潮品店。

在智能硬件行业，除却小米，大多数品牌并未发挥出线下渠道的放量。李志飞觉得线下是个机会，但做线下渠道需要经历三个步骤：

首先是品牌展示，门店在早期作用就像是分众的电梯广告。20 家自营店，每家每天 1000 个人从店门口经过，即便不全部进店，也有了传播品牌定位和口号的效应。

最重要的，是解决消费者对出门问问的品牌认知。“可能 30 个进店的人里有 3 个人买单，另外 27 个起码能通过售货员做用户教育，在线上连这样的机会都没有。”

第二是规范化。门店该如何展示和陈列，店员又该如何管理。同时也试图通过门店积累更多消费者的信息，比如究竟是什么触发了消费者的购买意愿，他们需要什么。

第三是渠道放量。李志飞觉得 1 个自营店的能量，相当于 10 个第三方门店。虽然早期第三方渠道非常关键，但当自营店逐渐成长，有 200 家规模时，就可以慢慢把自营店的比例从四分之一提升到二分之一。

在海外市场，出门问问也在加大放量。李志飞希望今年海外的销售占比能从去年的 30%提升到 50%，他拿出了更多预算铺设品牌和渠道，希望从官网、Amazon、北美 BestBuy 和 Brookstone 等拓展到更多海外成熟的线下渠道。

“美国是苹果的大本营，但我们依然有市场空间。一方面在提升产品的创新感，比如智能手表的双层屏设计解决了续航痛点。另一方面，相对于海外品牌，我们有 30%－ 40%的价格优势。”

在他看来美国和欧洲是必做的市场。美国的人口不到全球的 10%，但全球智能音箱的销量 60%来自美国，这块市场科技产品的高渗透会带来巨大的空间，会为出门问问在鲨鱼池里争取到一块相对舒适的位置。

今年的一轮科技公司 IPO 破发让资本市场趋于谨慎，营收增长速度成了投资人的关注点。

“我们的营收以每年 300%的速度增长，很快。但距离上市还有一段时间。上市需要更全面的商业模式、更确定的增长预期。我觉得如果我们没到一年三四十亿的营收，没什么好上市的。出门问问希望在 to C 业务稳健增长的基础上，to B 业务和国内外新渠道的建设也会同时加速这一切。”李志飞说。

 推荐阅读