罗征：探求腾讯社交广告背后的技术驱动力 | 《腾云》62期精选
互联网广告继展示广告、搜索广告后，现在迎来了第三个爆发点即社交广告。诸如Facebook、微信等社交平台的广告，以大量数据分析和对用户的长期理解为基础，它们对用户产生早期影响力方面具有很大的优势。
2017年第二季腾讯社交广告收入已超过60亿元，为中国最大的综合广告平台之一。腾讯社交广告总经理罗征认为，从长远来看，社交广告的规模更有增长潜力，因为用户在社交平台停留的时间，远远超过其他时间。
罗征表示，腾讯社交广告的逻辑很简单。首先广告模式跟着用户平台演变；其次，给广告主提供的能力不断提升，包括数据能力、技术能力、服务能力。
就如同罗征所说：“在营销日益依赖技术的今天，如果不能理解技术对广告的作用，营销就如同盲人摸象。”
罗征 腾讯社交广告总经理
从互联网展示广告到移动社交广告，背后到底有什么本质的不同？广告如何在效果与用户体验之间平衡？社交广告为什么潜力更大？机器学习为什么特别适合用在广告？在营销日益依赖技术的今天，如果不能理解技术对广告的作用，营销就如同盲人摸象。
广告背后的数据秘密
XXXXXX
互联网广告第一个爆发点是展示广告，从上世纪90年代中期开始出现，代表公司是雅虎。第二个爆发点是搜索广告，代表公司是谷歌、百度，雅虎也有，但是到今天还是谷歌最成功,搜索广告的变现效率非常高。第三个爆发点是社交广告，代表企业是Facebook、腾讯等。
这三种广告看上去形式不同，用户体验有差别，但是最核心的是广告对数据的利用方式不一样。
展示广告对数据的依赖性相对较少，如果是传统的展示广告，最重视广告的位置场景，数据的支持是锦上添花。
搜索广告根据关键字投放，在输入的同时，用户其实已经告诉了搜索引擎他当时的意图。用户搜索“餐厅”，就给餐厅的广告；输入“手机”，就出现手机相关的广告。所以，搜索广告平台主要是处理和理解实时的用户意图数据。
Facebook和微信等社交平台的广告，是以大量数据分析和对用户的长期理解为基础的。所以，社交广告在对用户产生早期的影响力方面具有很大的优势。
搜索广告目前的收入规模比较大，但是从长远来看，社交广告的规模更有增长潜力，因为社交的场景比搜索的场景规模大，也就是用户在社交平台停留的时间，刷微信朋友圈、看QQ空间、上Facebook的时间，远远超过搜索的时间。
腾讯社交广告之道
XXXXXX
微信拥有巨大流量、场景优势，而广点通在效果广告系统及合作伙伴上都有一定积累，拥有行业领先的技术优势。2015年4月底，微信广告中心和广点通合并，成立“社交与效果广告部”，自此推动腾讯社交广告快速发展。2017年第二季腾讯社交广告收入超过60亿元，为中国最大的综合广告平台之一。
腾讯社交广告的逻辑很简单，一是广告模式跟着用户平台演变。二是给广告主提供的能力不断提升，包括在数据能力、技术能力、服务能力上。
对腾讯来讲，最强大的就是数据。腾讯社交广告最开始使用的用户数据只有QQ数据，后来加入了微信的数据，再后来加入更多业务单元的数据。这不仅仅是解决技术问题，也需要充分理解到不同广告主行业的需求。
无论是技术或者服务能力上，腾讯会从广告主角度出发考虑问题，而不只是单纯的广告变现。特别是在效果类广告里面，团队做很多效果转化优化、提升的打通工作，让广告商投放广告的时候，可以衡量广告投放后可以帮助完成哪些营销目标。而且，腾讯也开发了很多自动优化系统，协助广告主提高投放效率。
在实现效果提升的同时，腾讯社交广告还非常注重用户的体验，“原生广告体验”为其中一个关键原则——用户对广告的体验不能跟原生内容的体验有太大的区别。比如在信息流产品中，广告就要和原生内容的展示模式尽量接近，不能显得太突兀。
值得特别指出的是，腾讯对广告体验的谨慎程度也是业界里面最高之一，团队花大量精力考虑和优化广告体验。举两个例子：一个是腾讯大部分的广告在设计时都提供了反馈渠道，如果用户觉得不喜欢、不适合，可以告知腾讯他不想要这个广告；另外一个是，腾讯社交广告的审核非常严格，有些高风险的类目比如医疗类广告是默认不准入。
社交广告优势在哪儿
XXXXXX
腾讯社交广告优势到底有哪些方面？一个是腾讯的丰富的长期数据，至少以月，甚至以年为单位。即使用户换了手机，腾讯社交广告还是可以识别到用户，能够做到相对长期地了解用户。
二是腾讯社交广告可以全面完整了解用户，是得益于腾讯产品线的覆盖全面，甚至超过大部分国际领先的公司。基于全面的产品覆盖，腾讯社交广告能够对用户行为有更加深刻的理解。
腾讯社交广告的流量不是固定的，未来还可能会有新的模式。比如，如果VR兴起，大家都用VR看视频或者打游戏的时候，腾讯也会尝试做VR的广告。作为广告平台，腾讯社交广告需要跟进腾讯用户平台的发展，用户去哪里，广告去哪里。
基本上，在任何用户产品上，腾讯其实都可以做广告。也不必纠结广告到底是图片还是语音，还是视频，广告背后的商业逻辑是一样的。腾讯社交广告前台的展示和后台机器学习系统是解耦的。从PC时代到移动时代，后台持续优化，但核心并未改变。现在腾讯社交广告依然还有PC广告，服务PC广告和移动广告的整个后台引擎共享同一个系统，腾讯社交广告也一直在持续优化后台系统。
机器学习如何助力广告
XXXXXX
机器学习在广告领域的应用，不是最近两年才有的，在过去的十年，机器学习一直在帮助广告业务。为什么机器学习能够有效提升广告效果？其一，是因为用户数量大、数据多，其次，是因为广告平台的目标和反馈特别清晰，有利于机器学习去自动学习。在互联网业务中，广告可以算是目标最清晰的之一。
早期机器学习在广告领域的应用主要是点击率预估，2004年前后谷歌开始这方面的研究。腾讯社交广告这几年持续努力，将机器学习应用到转化率预估。与点击率预估相比，转化率预估的影响变量更多，数据更稀疏和不稳定，所以难度也更大。此外，腾讯社交广告还在试图深入挖掘机器学习的其他潜力，比如用机器学习改善用户体验，自动优化创意，提高审核的效率和准确度等。
腾讯社交广告在广告反作弊技术上具有极大的先天优势。腾讯自有场景下，用户通常都会使用QQ和微信登录。而在腾讯自有场景之外的广告联盟，腾讯社交广告也能根据用户设备号去推出用户账号。在强大的账号体系支撑下，腾讯社交广告就可以根据用户的过往行为，判断用户行为的真假。而对于行业内比较棘手的真人作弊问题，由于建立账号需要成本，腾讯社交广告在这方面掌握的信息量也远比其他公司丰富。现在，腾讯正从规则化反作弊过渡到更自动化的机器学习反作弊，基于历史确认的作弊样本，通过系统学习的方式，自动发现其作弊问题并进行防御。
对未来三点思考
XXXXXX
现在，中国数字广告市场还太分散，而在美国市场，Facebook和谷歌基本上统治了整个广告业务。未来，中国市场会不会也更加集中？关于数字营销和腾讯社交广告的未来，我们一起探讨：
一、未来数字营销市场应该更大。
如果对比用户上网时长和营销的投放比例，数字营销的比例还是有更大的增长空间。现在用户在手机上的时长的比例已经远超所有线下媒体的总和，但是营销决策滞后于用户行为变化。传统品牌很多是以年为单位做营销预算规划，而现在很多创业公司就直接只做线上营销了。未来，数字营销市场占比只会更大。
二、随着手机体验的提升，特别是带宽成本的降低，广告体验将进一步得到改善。
早期因为带宽太贵，WiFi较少，影响到手机视频广告的体验。以后，随着带宽价格越来越低、手机屏幕越来越大，广告体验将进一步得到改善。
三、深度学习将帮助广告主加深对用户的理解。
以前，人工智能主要是在语言上面的理解。随着这几年深度学习的发展，我们发现深度学习对图像的理解也非常有效。这是这几年深度学习对我们最大的帮助，接下来腾讯社交广告也会集中精力在图片理解上。未来，用户可能不光会看到机器创意生成的广告，同时，用户发的图片也会帮助广告主加深对用户的理解。
《腾云》第62期主要内容
○任宇昕/营销的未来
○赵剑飞/营销业重构时代
○罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成
○丹妮尔·乌斯科维奇/为什么需要首席营销技术官
○阿改/博物馆美术馆“破墙”
○胡泳/自动化时代新闻人价值何在
○汪丁丁/情感模式系列之二：创新思维与人格气质
感谢您关注和支持《腾云》，第62期限量赠阅开放申请中，敬请点击阅读原文填写相关信息，即有机会获赠本期《腾云》。