揭秘营销界新势力MarTech | 《腾云》62期精选
技术在营销中的应用日益重要，使营销科技（MarTech）成为一个新兴产业，而营销的角色现在也在发生变化。那些表现最好的市场营销公司，在个性化的营销技术方面也做得最好。
根据相关统计，全球营销科技（MarTech）公司数量已经从2011年时的150家增长到如今超过5000家，这些公司提供的营销技术包括数字广告、移动广告、内容广告、互动广告、社交媒体分析工具、电商平台以及分析平台、管理工具、管理营销团队的工具等。
虽然，中国目前还没有出现独角兽级别的营销科技公司，但是这种情况也许用不了多久就会改变。
2015年9月，李蕾离开任职了12年的跨国食品业巨头玛氏，加入灵集科技——一家新创的广告数据和技术公司，担任首席运营官。
“我在玛氏做了很多的部门，做市场和创意的时间比较长。我一直非常相信数字和科技的力量，我觉得未来在营销中科技一定是非常重要的。”李蕾谈起选择从跨国公司的甲方加入这家创业公司担任首席运营官的原因时说。
李蕾看到的这个趋势正在被营销行业里越来越多的人感觉到。2016年6月，华扬联众北京总经理吴寒松转战集团旗下移动营销公司捷报指向，担任总经理，为这家已经成立9年的公司寻找新的方向。
“我们并不需要过分强调移动营销，而是在移动营销这样一个大的时代背景下，我们到底应该做什么。因此，我不会完全抛弃捷报指向作为移动营销公司的大的属性，但我赋予它一些新的东西，就是捷报指向应该是在移动营销时代走以MarTech进行精准营销和品效营销为主的这样一个方向，这就是我要去走的这条路。”吴寒松说。
2014年，谭北平离开Millward Brown之前，已经在这家跨国市场数据研究公司干了8年，负责数据分析、市场模型研究，同时他还兼任秒针系统首席科学家。离开Millward Brown之后，他和几个伙伴一起创立了数字新思，一家应用神经科学开展用户广告反馈研究的科技公司，同时也开展广告数据分析和企业营销效果反馈评估。
“做营销的人有很好的营销理念，但他们在技术上不知道怎么落地，做技术的人真的不懂营销”，谭北平试图在这其中找到机会。
MarTech也成为9月12日“2017腾讯智慧峰会”的关键词之一。这次大会上，MarTech最有影响力的布道者斯科特·布林克（Scoot Brinker）现场发表演讲，第一次在中国向中国的广告和营销业内精英人士阐述MarTech这个概念及其对品牌主和营销业的影响。
“技术可以说已经成为营销人工作当中非常重要的部分。”布林克说。他表示，全球大企业正在使用超过1000款不同的软件技术，其中除了营销方面的软件，还包括IT方面的软件、人力资源管理软件以及其他方面的软件。“那些表现最好的市场营销公司，是在个性化技术方面做得最好的，他们在数据分析以及市场营销上做得最好。”
根据布林克的追踪统计，全球MarTech公司数量已经从2011年时的150家增长到超过5000家，提供的营销技术包括数字广告、移动广告、内容广告、互动广告、社交媒体分析工具、电商平台以及分析平台、管理工具、管理营销团队的工具等。
虽然中国还没有出现独角兽级别的营销科技公司，但是这种情况也许用不了多久就会改变。2013年，在宝洁做过十年品牌营销的陈万锋和好友李韶辉走到一起，共同创立了筷子科技，专门提供程序化广告创意平台服务，迄今已经完成两轮融资。提供基于云端SaaS营销自动化服务的营销实验室Convert Lab宣布获得春晓资本Ａ轮融资。灵集科技也在2016年8月宣布获得Ａ轮融资。随着传统营销服务公司和咨询公司纷纷在营销科技领域展开投资和收购，未来一段时间MarTech仍将成为营销业的热点。
01
MarTech兴起
2008年，美国内容营销服务公司Markitek创始人、资深科技营销观察家迈克尔·费施勒（Michael Fischler）在一篇文章中首次提出了首席营销科技官（Marketing Technologist）的概念。费施勒观察到，随着互联网的出现，营销变得越来越依赖技术，但是公司里IT部门和营销部门却缺乏共识，存在矛盾，导致双方不能很好地合作。因此，他提出应该在公司成立营销科技部门，由首席营销科技官领导，将企业的IT能力和营销部门的策略能力统一起来，发挥营销的价值。
受到迈克尔·费施勒这篇文章启发，互动内容营销技术服务公司ion Interactive联合创始人斯科特·布林克在2008年2月创建了chiefmartec.com网站，开始撰写博客，发表他对营销科技产业的观察。由此，布林克逐步成为MarTech最有影响力的布道者。
传统的企业服务软件市场，一般包括ERP、财务软件、OA系统、人力资源管理系统等，MarTech只能算企业服务软件市场的后来者。究竟MarTech包括哪些科技公司，业界并没有统一标准。广泛而言，MarTech可以概括所有在企业营销环节提供技术服务的科技公司，既包括广告交易平台，又包括数据平台、投放平台及管理平台等，甚至CRM也渐渐被归类到MarTech范畴。
布林克在解释MarTech出现的背景时说，首先是营销广告投放自动化方面的技术进步，其次是数字营销出现后，在营销时对消费者接触点的寻找和选择方面带来的要求，推动了营销科技的出现。从最早的邮件营销到互联网网页展示，以及进入移动互联网时代后的社交媒体，营销科技也在随着互联网的升级而不断进步，并且与公司的管理和技术部门职能上日益融合。
但是MarTech与更早出现的AdTech（广告技术）有着明显的差异。AdTech很大一部分是基本围绕程序化购买而发展起来的。腾讯社交广告总经理罗征认为，程序化购买有两重含义：狭义而言，指的是通过DSP平台对接AdExchange实现的程序化操作；广义而言，指的是早期品牌广告主下单很多靠手工操作，程序化购买是把这些人工操作自动化。
一种看法认为，AdTech更多是“外功”，面向消费者，是4A公司们的新武器；而MarTech更多的是“内功”，关系到企业数字化转型和商业转型，需要整体解决方案，这是咨询公司和SaaS合作伙伴们的杀手锏。简而言之，AdTech解决的是市场营销部门的问题，而MarTech则是要解决企业级的问题。
2011年，布林克首次发布了营销科技全景图，当年上榜公司只有150家，简单分成外部促销、顾客体验、营销管理三个大类。在最新的2016营销科技全景图上，布满了超过5000家公司。这些公司的类型也变得更加丰富，布林克将它们分为六大类别：广告和促销、内容和体验、社交与关系、商业和销售、数据、管理。其中，每个大类别下又包括诸多细分类别。
比如，广告与促销类别下包括移动广告、展示和程序化广告、原生/内容广告、视频广告、印刷广告、PR等，内容与体验又细分为移动APP、互动内容、视频广告、电邮营销、内容广告、优化和个性化及测试、自动化和促销管理、CMS和网页体验管理等，社交与关系类别又包括电话分析和管理、ABM、活动/会议/网上论坛、社交媒体营销和监测、影响力、社区和评估、反馈和聊天、顾客体验服务、CRM等，而商业与销售类别又细分为零售、渠道伙伴和本地化营销、销售自动化、电商营销、电商平台等；数据包括营销数据和数据增强、营销分析和归因分析、移动和网页分析、控制面板和数据可视化、DMP、预测分析、顾客数据平台等，管理类别科技则包括传统的人力管理、产品管理、预算和财务、协作软件、供应商分析等。
布林克自己也承认，由于新的技术公司层出不穷，无法完全把所有公司展示在全景图上，而且对于公司的分类也只是体现了他个人的主观判断。不过，这个全景图对于在数字营销冲击下迷失的CMO们，至少提供了一个出发寻找营销解决方案的路线图。
02
“我们当丙方”
MarTech的出现如何影响到传统的广告公司？布林克认为，首先，MarTech公司有技术，这是相比传统的广告公司而言的优势。此外，他们也有客户关系管理的经验，而传统的广告公司是没有客户关系管理的经验的。MarTech公司可以开发更好的数据平台，这样就能够和传统的广告公司去直接地竞争，因为当广告主或者营销主需要采购解决方案来帮助他们克服挑战时，他们需要一个整合的体系和服务。此外，一些广告主会去向咨询公司求助，这也是为什么像埃森哲、德勤也在和传统的广告公司进行竞争的原因。
IDC估计2014年的营销软件市场价值为202亿美元，并且预计在未来五年实现12.4%的持续增长。至2018年，这个市场将达到324亿美元的规模。营销技术供应商的迅速增长也显示了营销技术市场的巨大吸引力，不少传统软件巨头纷纷通过收购来占据市场先机。
2009年，创意软件生产商Adobe花费18亿美元收购网站效果和广告监测公司Omniture，成为大型软件公司开始进军营销科技领域的起点。根据美国研究机构LUMA公司统计，自2012年开始在营销科技领域的巨额收购频繁出现，除了互联网媒体巨头Facebook、Google、AOL等，传统的软件服务巨头Oracle、SAP也在积极布局这个市场，甚至私募机构也开始加入这个市场进行收割。国际营销自动化软件巨头Marketo 2016年被私募机构Vista收购，金额高达17亿美元。
郑香霖也透露，他接到过很多广告客户的需求，希望腾讯能够给他们提供MarTech技术和工具，同时，广告公司也希望给他们提供相关的AdTech和MarTech技术。“我们几家比较大的平台，其实很受欢迎。包括营销主、广告主还有广告公司都想找我们，都要我们提供相关的技术合作。”这背后反映的现实是，营销公司本身不擅长做MarTech。
郑香霖认为，中国的MarTech公司数量也在增长，但是绝对量没有那么多，有两大原因：第一，可能中国做相关技术的公司不像美国那么规范，市场上接受度还不高，所以需要时间；第二，客户自己可能搞不清楚市场上有哪些技术，应该找哪些技术公司或者需要什么技术。
不过，郑香霖对于MarTech的前景保持乐观看法。他回忆，几年前程序化购买还没有多少公司，但是现在一下子增长很高，进步非常快。虽然MarTech技术更复杂，但是未来两三年会爆发出很多MarTech公司。
正是由于传统广告营销公司在技术和数据能力上有欠缺，才有了灵集科技、数字新思、筷子科技这样的新创公司的生存空间。“我们公司在早期的生存方式，就是我们当丙方。我们自己也有一个技术平台，也对接了非常多的数据源。”李蕾说。
她表示，阿里、腾讯有自己的数据，但是阿里不可能拿到腾讯的数据。而市场上除了腾讯和阿里，还有其他非常多的一些数据，把这些数据整合起来，可以帮助广告客户。举一个简单的例子，现在一个用户往往要面对手机屏、电视屏、电脑屏等多个屏幕，广告主希望提高广告投放回报，不希望每个屏幕都重复播放自己的广告，这时候就需要有科技公司帮助他们去掉重复的用户，实现更高效率的投放。
居安思危，灵集科技还更进一步，直接面对广告客户提供平台服务，目前客户包括WPP等广告巨头。“虽然广告公司体量非常大，但是居安思危，有一天广告公司不用我们了，怎么办？我们现在既对广告公司也对广告客户。”李蕾告诉《腾云》。
但是，要在各个巨头中间找到市场空间也并不容易，对于互联网和软件巨头来说，进入MarTech只是锦上添花，但却有可能挤掉创业公司的生存空间。2016年6月，腾讯推出腾讯企点，一个社交型客户关系管理SaaS平台。腾讯企点高级总监母小海表示，MarTech给企业带来的实际好处无非是“开源节流”，腾讯企点希望给客户提供的是移动互联网赋能，一方面是提供一些工具让企业提高效率，另一方面是营销效果，即更多的业务和销售。
在腾讯社交广告总经理罗征看来，独立的MarTech创业公司由于发展方向存在一定的不确定性，大的广告主考虑对接这些平台要慎重。不过，他也承认，要与腾讯广告通过用户关系管理数据和转化数据等合作来显著提升广告投放效果，也需要广告主付出一定开发成本。如果广告主不具备合适的团队，就需要第三方公司的服务。
03
首席营销科技官的兴起
对于营销科技的重要性，布林克在《哈佛商业评论》的一篇文章里这样写到：“在数字世界，软件是接触潜在用户的首要方式，营销团队对软件的选择和如何设置、运用软件，以及团队如何能够在使用中发挥创造性，影响到企业如何去认识和影响其用户，以及用户如何看待企业。”他断言，随着数字营销和电子商务逐渐取代传统的触点，掌握这些能力的重要性日渐增加。
企业如何使用好MarTech？布林克在演讲中提出了“MarTech堆栈”这个概念，用来介绍微软和思科两家公司在使用MarTech方面的经验。MarTech堆栈可以理解为一家公司所采用的各种营销科技、产品和服务的总称。营销表现管理平台提供者Allocadia的首席营销官詹姆斯·托玛斯（James Thomas）这样解释MarTech堆栈的概念，“想象一辆车有一系列的零件和技术，但是最终车的工作是把你从Ａ点送到Ｂ点。MarTech堆栈是一系列来自不同的公司的技术，目的是用尽可能有效的方式吸引、留存顾客。”
随着MarTech在营销中的地位日益增长，人们对营销在企业中角色的认识也在改变，MarTech的内涵也从单纯技术概念扩展到管理。在布林克看来，狭义而言，MarTech是市场营销、技术和管理三方面职能的交集点。从这个角度去看，营销科技官（marketing technologist）是一小群有能力管理这块交集任务的专业人士，他们通过开发和利用技术，为公司建立品牌。
2013年，梅尔·古普塔（Mayur Gupta）出任金佰利（Kimberly-Clark）全球营销科技负责人一职，被布林克认为是全球首位首席营销科技官（Chief Marketing Technologist, CMT）的出现（古普塔现已加入Spotify担任负责增长和营销的副总裁）。2014年，《哈佛商业评论》发表了布林克和劳拉·麦克利兰的文章，“首席营销科技官的兴起”，令CMT这个概念开始为更多的企业所认知。
不少业内人士同意，大的品牌主，尤其是跨国公司和国际广告公司，内部决策缓慢，调整的步伐落后于市场形势的变化。在演讲时布林克也指出，企业组织结构的调整远远落后于技术发展的速度。因此，要适应互联网的节奏，企业应该改变从前按部就班的“瀑布式”流程，向软件开发业者学习，采用更灵活的工作流程和营销模式。
但是并不是每个企业都能像可口可乐那样把首席营销官去掉，把营销与增长整合到一起。对于企业或者品牌主来讲，技术的不断升级有没有让营销这个工作变得更简单？“其实，对广告主来说没有更简单。”对这一问题腾讯社交广告总经理罗征略微思考后说。
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丨《腾云》第62期主要内容丨
□ 任宇昕/营销的未来
□ 赵剑飞/营销业重构时代
□ 罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成
□ 阿改/博物馆美术馆“破墙”
□ 胡泳/自动化时代新闻人价值何在
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