一切不能最终赚钱的创新都是耍流氓 | 西尾抹茶联合创始人刘祺
1月17日，由餐饮界新媒体、三锦商学院联合主办的“2017餐饮界创新创业高峰论坛(南京站)”于南京珍宝假日酒店江宁店隆重召开！
论坛云集10+餐饮大咖、20+南京餐饮领袖企业、200+餐饮同行，围绕“餐创新未来”的主题展开深入探讨，全方位打造“有干货”的餐饮创新主题峰会！
西尾抹茶联合创始人刘祺、三锦商学院创始人袁影、Kao铺创始人吕强、争光教育集团创始人刘争光、法商慧创始人何俊锋、辰智大数据创始人葛建辉、餐饮界新媒体创始人鹤九等餐饮行业人士现场分享了关于餐饮创新的8大维度干货，以“实战、实效、高度、深度、创新、价值”六大价值回馈餐饮从业者。
今天，参某为大家整理了西尾抹茶品牌联合创始人刘祺的演讲内容《一切不能最终赚钱的创新都是耍流氓》。
温馨提示：内容有所删减。
刘祺，6年咨询经验，原亚洲最大咨询公司和君咨询前合伙人，擅长企业战略规划、品牌和产品规划，及基于消费本质下的品牌从0到1的构建。曾服务过几十亿到几百亿的客户，但成就感并未因此得到提升，终究还是因为有一颗自创品牌的情怀，于2016年5月，联合创建了“西尾抹茶”。
在没有投放任何传播和招商费用的情况下，“西尾抹茶”第一家门店在60天就收回整体投资，2016年5月至今，在南京已经拥有12家门店，全国拥有16家门店，各地门店陆续紧张筹备中。
餐饮人需要什么样的创新？
今天的主题是创新，在讲创新之前，我们首先要明白，餐饮行业到底该从哪里去创新。
企业创新的立足点是什么？
我们从两个案例来分析这个问题：
1)风靡全球的苹果手机，每一年新的机型都能够快速引爆市场。苹果4代、5代、6代、7代，每一代你都不想落下！那么，如果苹果手机5年不更新不发布新款，所谓的“果粉”还会依然那么爱着TA吗？
2)1985年，全球饮品巨头可口可乐宣布更改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。接下来的几个月，可口可乐每天能接到5000-8000个投诉电话，以及上万封的投诉信，消费者声称可口可乐背叛了他们，这与修改美国宪法是一个性质的恶劣事件。
通过这两个不同行业的创新事件，我们发现：消费本质不同，每个行业创新的立足点不一样。
ZARZ和优衣库都是全球知名的快时尚品牌，两者在品牌经营的维度上是不一样的。ZARZ款式时尚潮流，产品快速迭代，每个产品限量销售，并拥有超强超快供应链；优衣库基本款为核心，产品融入高科技，单个产品大量销售，并拥有超强品质监管供应链。
显而易见，两者的品牌经营思路并不相同，这导致他们在经营及产品层面的创新点也不一样。由此，我们知道：同一个行业，根据企业自身的资源和能力，创新的发力点也不一样。
回到餐饮行业，餐饮人在创新和经营时必须明白几下几个问题：
餐饮行业的消费本质是什么？
餐饮行业创新的立足点和发力点又是什么？
如何与公司的资源、能力和战略相匹配？
接下来，我们以西尾抹茶为例，来看我们如何创新，赢得市场，快速实现盈利和扩张。
好产品的3C模型
从市场环境、产业环境进行初步分析，结合消费者、竞争者、企业自身三方面立体考虑。基于这样的思路，我们在做餐饮品牌的时候需要从4个维度进行思考。
知己知彼，方能百战不殆。无论是进入餐饮的哪一个业态，都需要从产业发展和市场现状上去发现，通过实际的数据来了解市场的发展趋势。
1）产业成熟度
抹茶行业在唐朝时从中国传至日本，后发展壮大，成为日本的传统风味之一。在日本，抹茶拥有完善成熟的产业链条；而中国的市场，目前处于不成熟的阶段，产业链条、产品结构不完善。
2）市场容量和趋势
通过数据调查，我们发现目前国内的抹茶市场基数小，但增长速度惊人，趋势直线上升。
我们以美国市场为参考案例，发现2014 年，美国的抹茶粉零售额增长 54.9%，抹茶即饮饮料销售额增加了 253.1%。尽管抹茶品类目前的市场基数较小，但预计到 2018 年，北美市场的年复合增长率可达 25%。日本茶出口商协会副理事长谷本宏太郎指出，日本茶的增长依赖于海外市场。在占日本茶出口量近半的美国， “MATCHA” 一词已被广泛使用。
选择了抹茶行业后，我们还需要确定主打的产品，也就是爆品。
日本冰淇淋协会发布的 “消费者最喜爱的冰淇淋口味” 年度调查结果显示，2010 年抹茶口味还处在第 5 位， 到 2015 年已上升并稳定至第三位，喜好率近 50% 。而日本冰淇淋的年消费量稳中有增 。综合来看，近年来日本抹茶味冰淇淋市场稳定增长。
了解消费者，才能针对性地运作品牌和项目。
1、消费升级
从最早的国内地方美食，到西方烘焙食品，过渡到近些年日、韩、东南亚美食潮流和国内传统经典美食的升级。
2、消费需求
过去吃饱，到吃好，再到现在吃的要快、要好、要美、要少；过去餐饮中以正餐为社交中心，现在以多元化的轻食为社交场景。
西尾抹茶在创立前，经过完善的市场调查，我们发现竞争对手和市场存在两个问题：
1、行业集中度基本为0，可忽略不计
2、无真正意义上的参考品牌
相比较而言，西尾抹茶拥有以下优势：
1、核心技术团队成员平均超过10年以上烘焙西点行业经验
2、拥有多个从0到1的连锁轻食品牌操作经验
3、拥有在餐饮品牌形象设计、空间形象设计上和超过150万的新媒体运作的优秀合伙人。
4、日本拥有抹茶产业链丰富资源和产品情报队伍。
西尾抹茶的创新之路
基于以上的理论和实际数据分析，我们得出西尾抹茶的创新之路：
1）西尾抹茶的创新立足点来自于抹茶作为轻食的消费本质。
轻食（抹茶空间）的消费本质是——吃出时尚感、吃出新鲜感、吃出潮流范。
表面上，西尾抹茶，卖的是一种日本潮流甜品，本质上西尾抹茶卖的是一种生活理念，卖的是一个轻奢、时尚的年轻人社交场景。
2）西尾抹茶的创新发力点来自于公司自身的资源、能力、和战略设定。
资源：与北纬36°世界抹茶黄金产业带--日本西尾抹茶茶园的合作签订
能力：产品研发大师+餐饮品牌形象设计+餐饮品牌空间设计+餐饮品牌营销推广。
我们一直认为，日本成熟的抹茶产业链、丰富多元的抹茶产品、抹茶本身明显的口感差异化和深厚的抹茶文化，决定了抹茶专营空间的市场能像咖啡中的星巴克那样做大做强。抹茶市场未来也将分出高中低的品牌和快速消亡和长期存活的品牌。
战略设定：结合公司的资源和能力，我们西尾抹茶就是要做抹茶中的星巴克，将抹茶做深做强。
因此，西尾抹茶从以下维度进行创新：
不断迭代产品，确保消费者始终对产品保持新鲜感
不断创新的自媒体传播——开业网红直播+各路大咖品鉴会+全城寻找抹茶妹
不断创新升级的品牌形象
不断创新升级的品牌体验空间
西尾抹茶能给消费者始终有这样一种感受：好吃、好玩、好拍照。
原创声明：本文内容由刘祺分享，餐某整理，属餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（ID：canyinj），违者将依法追究责任！
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