关闭379家茶饮店，13亿美元加码中国市场，星巴克意欲何为？
上周，星巴克动作颇为频繁。
7月27日晚间，星巴克咖啡公司宣布了其迄今最大的一笔收购协议。星巴克将以约13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。
7月28日早间，星巴克宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。
大手笔收购股份、大规模关闭店铺，接连几个小时放出如此多重磅消息，其背后有何深意？
进军茶饮失利
379家茶店将关闭
2013年10月，星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana，并计划在5到10年内开设至少1000家茶店。
然而，事实并没如星巴克所愿，其茶饮生意一直算不得红火。尽管星巴克已经尝试通过新的店面设计和创新商品销售扭转这一形式，但在过去的六个月时间内，Teavana茶店的业绩下滑情况比预期还要差，而且有可能继续下去。
在业内人士看来，星巴克的茶吧之所以经营不理想，主要源于以下两个原因：
1、美国商场文化正在消退
据了解，大多数Teavana茶店都位于购物中心。但过去几年中，由于消费者行为从实体零售方面逐渐转移，加速了以商场为基础的零售商的加速转变，导致了车流量及人流量的下降，造成了不利影响。Teavana茶店同样没有幸免，其负面影响和经营亏损已经持续了很长一段时间。
2、缺乏浓厚的茶文化支撑
茶是移民来到美国后所带来的生活习惯，因此美国人民对茶并没有很深的认识。加之美国一直推崇快餐文化，更喜欢能够速溶的咖啡或者可乐等即饮饮料，而不喜欢需要花费很长时间去冲泡的茶，因此美国大众并没有饮用茶的习惯。
据星巴克方面介绍，上一季度旗下许多Teavana门店都拖累了业绩。在经营业绩不理想的现实面前，星巴克放弃其当初吹过的牛逼，果断切割业务。同时，星巴克也于7月28日公布第三季财务报表的时候，正式对外宣布将关闭379家Teavana茶叶产品门店。
据了解，星巴克计划在明年春季前完成发部分门店的关闭。对此，业内人士认为，关闭Teavana门店将有助于改善星巴克的盈利现状。
加码13亿美金
星巴克的“中国式圈地”
7月27日晚，统一董事长罗智先亲自上阵举行重大讯息说明会。他表示，由于和星巴克合约将到期，双方针对未来合作进行讨论，因公司考量长期发展规划，决定出售上海星巴克股权，并收购台湾星巴克100%股权。
7月28日，统一企业及统一超商双双停牌，宣布分别出售20%及30%上海统一星巴克股权予美国星巴克，并向美国星巴克分别购入20%及30%台湾统一星巴克股权。
由于这项交易案牵涉到美国、大陆与台湾，因此还必须经过三方的主管机关审核同意，罗智先希望能越快越好，但无法掌握具体时间。据统一内部预估，这笔交易案最快年底可完成。
2011年，星巴克收购美心集团在华南门店的股权。而这一次统一的退出，意味着星巴克终于将中国大陆的所有门店都收归己有。
近几年，麦当劳、百胜等西式餐饮集团掀起了“减码”中国的措施，包括放开特许经营、引入战略投资者、甚至分拆独立上市。
然而，星巴克却选择了与之不同的策略。对此，星巴克方面表示，这是因为集团对中国市场的发展普遍持乐观态度。在星巴克看来，中国市场仍然是一块有开发潜力的大蛋糕。
“未来四年，预计有3亿人将跻身中产阶层，中国的中产阶层总人数将翻倍至6亿多人，新兴中产阶层将成为精品咖啡市场的主要推动力之一。”星巴克这样解释加大中国市场长期投资力度的原因。
据了解，自1999年首家中国大陆门店落户北京国贸中心以来，星巴克在中国大陆开的门店数量已超过2800家，这使得中国成为星巴克仅次于美国本土的第二大市场
过去十年，星巴克在中国以24.1%的年复合增长率高速开店，尤其从2012年开始一发不可收拾，2013年-2015年间新添了1100多家门店。更值得注意的是，星巴克还要保持这种开店速度。星巴克此前称，中国区到2021年，要扩张至5000家门店。
“我们对中国的未来发展充满信心，中国内地市场已经成为星巴克发展最快和门店最多的海外市场。”星巴克公司在宣布收回中国内地市场全面直营权之后表示。
净利润下滑
星巴克寻求利益增长点
根据星巴克公布第三财季财报显示，星巴克第三季度的营收同比增长达到8%，从去年同期的52亿美元增至57亿美元，创下了公司历史上的纪录。然而在净利润板块，星巴克却出现了下滑为6.92亿美元，而去年同期的净利润为7.541亿美元。
据了解，星巴克在公布财报的前一天晚间，股价收盘上涨2.7%，但在财报发布后的盘后交易中，却大幅下跌近6%。
股价的明显变化，表现了投资者对星巴克的态度。
事实上，这并不是星巴克第一次出现股价下跌。2016年前三个季度，星巴克销量连续低于分析师预期，股价累计下跌了 13%，直到最后一个季度才微弱上涨 1.41%。
对此，业内人士普遍认为，星巴克近期的大动作有两个目的。
其一，调整经营策略，提升净利润。
其二，改善财报数据，提高投资者的期望值。
总而言之，星巴克正在寻求新的增长空间。事实上，过去几年，星巴克一直在这方面进行多种尝试。2013年星巴克收购了茶饮品牌Teavana也是源于此，不过事实证明，Teavana没有带来如期的期望。
2016年，星巴克中国开始推出了一项叫做“焕新食”项目。星巴克在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品，增加了门店中的食品种类。而今年夏天，星巴克也不断更新食品菜单，甚至在菜单中增加了冷面，并且将一些食品配合饮料进行打折。
但是，在资本市场看来，食品的利润值远低于咖啡，其对利润值的影响还有待研究。
此外，星巴克在饮品上也进行了多种尝试，推出了星冰乐等产品。值得注意的是，星巴克28日宣布的是关闭Teavana门店，而不是Teavana产品本身。星巴克CEO Kevin Johnson表示，Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售，公司预计将在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品，并透露星巴克有关于茶饮的“大计划”，并将继续把 Teavana 融入到菜单当中。与此同时，星巴克将对于茶饮市场的希望逐渐放在了中国。据官方透露，他们的Teavana系列产品在中国市场上销售比较乐观。
事实上，星巴克还将目光投向了高端产品市场。2016年12月，星巴克原CEO霍华德·舒尔茨宣布辞去 CEO 一职，并继续留在星巴克，带领一个小型精英团队着手进行高级产品线的布局。
如今，星巴克仍在寻找自己新的增长空间，以此重新为资本市场带来惊喜。但是很遗憾，它的尝试目前都没有带来什么实质性的回报。
星巴克是国内当之无愧的咖啡老大哥，饮品界的老前辈。
目前，星巴克在国内市场仍然拥有很大的发展前景。同时，星巴克也面临着后来者的挑战。这些挑战者并不是咖啡店，而是新中式茶饮店。借助消费升级的东风，新式茶饮店成功塑造了市场标签，并涌现出一批极具竞争力的新品牌。这些新品牌借助资本的力量，正在进行快速扩张。
尽管和星巴克这个庞然大物相比，这些新品牌仍然有一段很长的距离。但是在浓厚的茶文化支撑下，未来的星巴克必定面临巨大的挑战！
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