一年“烧”掉近1600万元，中华老字号“全聚德”为啥把外卖玩砸了？
8月15日，以“北京烤鸭”而闻名的餐饮老字号全聚德发布了2017年的半年度报告。报告提到，其于2015年自建的外卖服务已于今年4月停止运营。
根据财报，全聚德2017上半年净利润7680万元，其控股子公司鸭哥科技净亏损244万元，同时因停止营业预计商誉减值197万元。再加上2016年亏损的1334万，鸭哥科技成立仅一年便“烧掉”了近1600万。
消息一出，引发餐饮各界人士的讨论。
其中最令参某在意的，并不是全聚德的“小鸭哥”玩砸了，而是4月份玩死的品牌，业内人士竟然在8月份才普遍得知。难道老品牌玩新模式，就注定不受待见？
1年亏损近1600万
全聚德的外卖梦想破碎
在谈论全聚德外卖布局之前，参某先和大家回顾下在线外卖近几年的基本发展状态。
2009年前后，依托电脑端订单的互联网外卖开始在国内出现。其后数年，智能手机疯狂抢占市场，依托手机端的外卖APP乘着东风快速崛起。2015年前后，资本大量投入在线外卖行业，外卖平台的用户数和商家数飞速增长，市场进入高速成长期。
如今，在线外卖市场局势逐渐明朗，疯狂的“烧钱大战”已经成为过去。各方数据显示，在线外卖市场的用户教育已经基本完成，用户的消费观念正趋向成熟。
显而易见，外卖市场已经成为一块巨大的蛋糕。甚至有业内人士认为，外卖市场在未来可能超过堂食市场。
面对这样一块肥肉，有中华老字号之称的“全聚德”自然也虎视眈眈。
2016年4月12日，全聚德在开业于1979年的北京和平门店正式对外宣布“拥抱互联网，拥抱年轻人”。其最重要的互联网计划，就是开展外卖业务。
作为一个传统餐饮品牌，全聚德在互联网方面的人才储备和资源，明显是不足以支撑其计划的。
为此，全聚德牵手重庆狂草科技成立合资公司--鸭哥科技，其中，全聚德控股55%。
对于全聚德的大动作，时任全聚德总会计师的徐佳介绍，推广外卖的原因之一，是为加盟店做增量，增加加盟店的利润。而设计运营全聚德外卖的鸭哥科技CEO杨艾祥当时直言，“希望为全聚德门店带来10%的增量。”
中华老字号联手专业互联网公司，这个看上去互补的组合，却没能为全聚德的外卖计划带来起色。
据了解，仅2016年鸭哥科技就亏损1334.4万元。而在全聚德8月份公布的半年报告中，已于4月份停止运营的鸭哥科技仍亏损244万元。从成立到停止运营，全聚德1年时间便烧掉了近1600万。
可以说，全聚德的外卖计划已经全面告败。其中，最让人唏嘘的是，备受期待的鸭哥科技竟然“死”得无声无息。
陷入“自嗨”
创新外卖单品客户不感冒
事实上，传统餐饮品牌拓展外卖业务并不是一个多么稀罕的课题。近几年，有感于市场环境的变化，许多传统餐饮品牌纷纷动了手术刀，从品牌、品类、供应链、服务、外卖、互联网等多个角度切入，寻求一个“涅槃重生”的机会。
毫无疑问，这中间的失败案例占绝大多数。
尽管鸭哥科技的失败已经成了定局，但在参某看来，全聚德算得上是一家敢于突破的餐饮企业。
同样以烤鸭闻名的大董烤鸭，去年推出了以“烤鸭汉堡”为主打产品的副牌“大董鸭”。由于新品牌在品牌化、流程标准化、技术化上有大董的把控，同时又有另一批专门人才管理，最后比较顺畅地实现了和互联网外卖的连接。
而事实上，“烤鸭汉堡”是全聚德20年前就玩过的一个产品。当然，全聚德同样玩脱了。在20年前，就尝试将传统美食和西式快餐进行结合，不得不说全聚德在品牌创新上确实进行过一番努力。
而在去年成立的副牌“小鸭哥”，全聚德没有选择“烤鸭汉堡”，而是别出心裁得推出了“手作鸭卷”，消费者收到后只需进行简单加热即可食用。
小鸭哥的出发点是让更多的人没有区域限制的都能吃到与堂食一样的全聚德烤鸭，但鸭卷这样的产品形态剥夺了吃烤鸭时必需的“体验感”和“仪式感”。
大部分的消费者选择外卖选择的是方便和快捷，而并不希望改变产品形态。小鸭哥把特色正餐做成了小吃，同时也让产品失去了特色和附加价值，很容易让消费者感到“不值”、“没有吸引力”。
另外，也有消费者认为烤鸭讲究皮酥肉嫩，而外层的酥皮可能会在配送的过程中因为放置时间等问题而失去其酥脆的独特口感。因此有网友评论：烤鸭不现吃跟咸鱼有啥分别?
与20年前的“烤鸭汉堡”一样，全聚德陷入“自嗨”，一厢情愿推出了性价比和体验感不高的新产品。
试问，如果产品不能打动消费者，那怎么可能凸显出外卖的价值？
品牌口碑受损
抓不住消费者的心
作为京城特色食品，又是老字号，全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。
但是，近些年来，全聚德的口碑一直在下滑。
在信息透明化的今天，消费者可以通过多种手段去表达自己的意见，而这些也许只有短短十数个字的评论，可能会成为品牌发展的拦路虎。
在网络上搜索全聚德，“名不副实”、“不值”、“一般般”等评价随处可见。在大众点评上，全聚德的评价普遍在3星至4星之间，王府井店3.5星，和平门店也不过4星。
口碑不佳直接导致了消费者更愿意选择其他餐饮品牌。
与之相比，拥有600年历史的烤鸭品牌便宜坊则在网络评论上下了一番苦功夫。
便宜坊借助美团外卖、大众点评等互联网工具，对用户评论进行维护和研究，并有针对性地管理餐饮门店。
大众点评在聚集用户和鼓励UGC(用户生产内容)上做了很多鼓励措施，这些评价内容除了覆盖菜品的色香味、热门菜品，也包括餐厅环境、附近停车位多少、就餐高峰时间点等维度。
这种用户提供的内容无形中形成了体贴入微的消费攻略，便宜坊可以借此吸引习惯使用手机APP来选择用餐地点的年轻群体。
在便宜坊看来，管理网络评价是提升消费者（尤其是年轻消费者）认可最为经济划算的做法。而这种在餐饮业已经非常普遍的方法，确实成功为便宜坊带来了业绩和品牌力的提升。
显而易见，依靠过往的辉煌和成绩，全聚德已经难以抓住年轻消费群的心。
全聚德，如今仍是很多“北京外”的消费者入京必尝的老字号。但是剥去这一层“老北京”的外衣，全聚德正在丧失其品牌号召力和影响力，尤其是年轻消费者。
此外，堂食消费者和外卖消费者的需求和体验是有所不同的。全聚德对用户理解程度相对不足，因此难以做出正确的决策。
在参某看来，全聚德与其花精力和金钱在不熟悉的领域，倒不如好好研究如何重塑品牌形象，争取年轻消费客群的支持。
毕竟，市场已经变得不一样了！
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