郭亮：养老企业如何用文化建设推动经营管理——陆家嘴峰会精彩演讲

上月27、28两日，第四届中国养老行业陆家嘴峰会在上海国际会议中心如期举行，围绕养老金融、投资、优质运营、社区居家养老、认知症、医养等业内热点话题，各路嘉宾做出多场精彩发言，春儿择其精华，今天为大家分享朗诗常春藤常务副总经理郭亮先生的精彩演讲。

朗诗常春藤｜郭亮

养老企业如何用文化建设推动经营管理

郭亮

朗诗常春藤常务副总经理

这是我第二次到陆家嘴峰会，一年比一年人多，可见在中国养老化的进程中，社会、企业、客户方方面面都很迫切。今天我想分享交流的是养老企业如何用企业文化建设推动经营管理。

朗诗常青藤的发展历程

朗诗常青藤隶属于地产百强的朗诗集团，起名叫常青藤，寓意着长辈在我们企业郁郁葱葱，常青常在。

这是我们简单的发展历程，房地产企业做养老业务，前途非常光明，但是道路非常曲折。我们一直在考虑如何为长辈、为中国养老事业做一点贡献，选择在2012年进入养老行业，基于两个基本考虑：

第一是人口老龄化。在老龄化的发展进程下，我们有了前瞻性的认识和判断，逐渐从房地产开发、存量开发转到做人的工作，做服务的工作。

第二，老龄化是社会的责任也是社会的痛点，解决社会责任本身就是一家企业的根基。

房地产企业孵化养老产业的发展其实非常艰辛。顺应“9073”的养老服务格局，我们的1.0产品做的是180平方的日间照料中心。

我们有一个清晰的路径，从社区运营产品切入，进行市场的试水和调整，通过市场调整以后，180平方做日间照料、护理、居家社区。

我们发现，有一定资本实力的企业要从中国化传统的大背景下进入市场，可能对我们这样立足于一线企业，立足于部分重资产投资的企业是有利的。

朗诗常青藤经过两年的摸索，到2017、2018年，继续在我们的体系里面出发，开始进行全国化的布局。

通过2013年到2019年长期的实践，到今年为止，我们的在职员工接近1000名，一线照护队伍接近800名，一线照护队伍的平均年龄是27岁，和诚和敬很像，我们广泛聘用年轻的照护人员。

企业一旦开始快速扩张、快速发展，只有树立独特的企业文化，将其长期注入在每个服务人员的头脑当中，才能获得持续的竞争优势。

做养老的企业越来越多，他们的重资产服务、培训、新技术都不弱，客户投的那一票是感受。我们做产品孵化就立足于倡导文化和服务的并行。

从邻里文化到第三空间的文化建设

我们早期做的日间照料中心强调邻里文化，将老人请到驿站做充分的交流。我们在机构化管理中发现老人在家里住习惯了，很不愿意离开家，只有当家里产生变故，身体机能明显下降，才会进入机构。

这时我们想到了家文化，想到如何用宾至如归的家庭的方式和老人交流沟通。

机构化管理在长期的未来发展当中，可能仍然处在一个稳步向前的发展态势，但机构应该在老人和家庭之间创造第三空间的连接，不是只把老人的照护好就行了，而是要通过机构在全国的布局，创造家庭和老人之间的连接，我们称为第三空间的文化建设。

朗诗的企业文化一直秉承这样的理念：文化是产品的一部分，你在输出产品的时候，其实是在输出文化，文化就是品牌。

早期我们就一直思考“朗诗常青藤到底是以员工第一还是以顾客第一”这个核心问题，解决这个核心问题是我们判断服务行为的源头。

这是日本的一个养老机构，床位数很低，只有62间房。他的愿景就是“为每位入住客户提供可以发出光芒的愉快的晚年生活，创造让他们从心理可以满足的家。”

这个养老机构提供的文化就是“一切皆可满足，一切皆可实现”。通过这样的服务文化倡导服务者更多地去迎合客户需求。

企业文化的必要性

现在，养老产业仍处于发展阶段，春天仍然没到，但企业文化是不可或缺的：

战略需求：企业的品牌战略完全可以在老人眼中形成定位。

品牌的要求：对于一个未来要回归连锁化、社区化、规模化的企业，一定要在所有的客群定位当中形成品牌要求。

发展一致性的要求：当投资、建设、营销、服务等各个部门为服务一个客户而找人沟通的时候，文化是指导服务的关键和根本。

形成竞争优势的需求：优秀的员工不是通过考核而是文化导入培养出来的。日本一些企业的文化建设就非常好，对一线员工的考核很弱，但其企业文化让每位来访者、家属都记忆犹新。

文化是价值观、使命、愿景、行为规则……对于一个企业而言，我们认为要渗透到以下这些方面当中：

企业的行为规范：我参观过很多国家的机构，服务标准很多，比如员工遇到你来访时礼貌地问好，服务人员和长辈沟通时蹲下身与长辈平视等等，规范要强调的是人人平等的交流。

企业的价值观：谁都想成为最好的企业，什么样才算好？对员工好，对客户好，尽可能满足客户的需求，以客户为中心是企业文化的中心。

企业对企业、股东、员工的态度：我们不太强调和客户把每一笔钱都算得很清楚，但我们强调把客户的每一种感受都照顾到。

企业的氛围：很多同行可能都会定期将完全失能的长辈带到楼下晒太阳。只要长辈实际上有这样的需要，即便长辈及家属没有要求，我们也会带长辈到楼下去晒太阳。这就是我们的氛围，我们要创造这种氛围。

企业做事的方式。我们需要思考我们的机构内部是分层级的组织结构，还是以客户为中心直达管理层的组织结构。

知觉、思维、语言：在我们要求员工的同时，要考虑自己能否也做到；在统一的服务当中，能否让员工更多从内心理解客户对我们的关注、信任和感觉，而非谈论我们如何做不到、客户的要求如何无理？

这些方面涉及到很多管理工具、管理内容需要学习。不需要要求员工今天8点到还是9点到，而是在8点的时候员工可以快速跑进去，及时满足长辈的服务要求，这对员工是巨大的消耗，作为管理者的你，能否准确理解其为客户带来的价值？

企业文化建设如何推动

从文化的角度理解客户的需要

是企业就离不开客户，企业文化推动着经营管理的方向，要从文化的角度理解客户的需要，失能的长辈，不管服务价格是8000、10000还是12000，长辈到底要的是什么？

建立顾客细分

准备把握所服务人群的文化价值所在。人以类聚，物以群分。有些客户交10多万（一个月），他会提出很多要求。高知人群在同样交费情况下，会和你一起商量对家里人的照顾和服务。我们就强调这种价值选择，不是有钱就一定可以住进我们的养老机构。这里是非常细分的，也许你一句不恰当的语言，就造成整个氛围的破坏。要从理解顾客角度推动我们的服务。

一线服务经常涉及到招聘、培训、绩效、薪酬的设计，我们要特别重视服务设计，好的服务都是可以设计的。身处公司总部的管理层，能否为一线建立行为规范、强调服务价值，加强沟通？很多养老机构都有经营会议，会上讨论的是某位长辈怎么样，很少讨论要坚持以何种态度去服务和对待客户。

真正理解长辈

这个是我们实践的观念。我们从使命、价值观和远景，结合客群定位，寻找我们的客群。我们认为这一群人应该是尊重文化的。例如，医生、教授、军人、企业家对我们的选择率更靠前，我们以提供失能、失智、半失能的照护为主。对于客户，我们强调尊重、交流、理解。

你能否耐心倾听一位口齿不清长辈，理解他要说什么，诉求是什么？如果一位长辈已经无法向你表达他想说的话，你能否创造条件和他交流，而不是简单放弃这种交流？

高知人群更希望的是学习、平等，他们和你聊的经常是解放前的事、专业上的事，你能否保持时刻的学习，跟上客户价值追求的发展？

因此，我们将以下5点作为我们自己所谓文化价值的起点。在这个起点下，我们提出了我们的要求：

跨职能团队建设

高知人群最大的反映就是如我有服务方面的意见，请第一时间和我沟通反馈，因此我们创造了服务、营销、人力三位一体的核心团队，创造了无差别的沟通小组，客户有任何诉求都能在无差别沟通小组及时反馈，第一时间收到公司的重视和回应。

职能集中

很多养老机构分成很多的层级，做好信息决策、资源统筹，加强管理，是提升整体服务效率和服务文化的核心要素。

强调员工赋权

我们认为员工自己要有权利，因为每个机构有7-8个专业，有护士团队，有客户团队，我们强调：员工要具备带领团队为客户服务的能力；保持信息的通畅性和沟通；利润分享；加强反馈。

我们还特别强调：机构每位服务人员都要能喊长辈的全名和网名，知道长辈的职业和背景，在热情好客当中，要了解对方；诚心诚意倾听每位长辈的诉求；体贴关怀长辈，及时回应，例如，当你走过长椅的时候，长辈的被子掉下来，一定要拿起来放到他的腿上，这才叫服务。

精通专业

当客户面对你的时候，你要成为这个小组的带头人，你要向客户解释你所能解释的问题，创造和客户的无差别沟通。

全心投入

养老机构都容易有关起门来办养老的问题。要鼓励机构和公益性的组织进入社区，为社区开展无差别公益性活动，发挥你的作用，展现你的品牌和独特的文化价值内涵。

平等交流

在人力资源管理、营销管理和服务体系方面我们也特别强调平等交流。

我们做的是服务营销，和产品营销不同，服务营销的核心是体验营销，体验营销的核心是客户体验，客户体验的核心是生活满足，让走进养老机构的客户感觉到生活的满足。很多养老机构在营销当中没有平等尊重客户。

衰老只是生命的必由之路，自有他存在的道理、对这个社会有价值和贡献。只有真正认识这个道理，才能让长辈生活在机构和生活在家里一样，让长辈在机构获得更多的愉悦感、幸福感、参与感。我们围绕着很多触点进行管理，长辈在家会养花、养鸟、养鱼、养宠物、写书法来打发时间，也会出去买菜购物，这些我们都会提供。

强调客户反馈的服务体系

为了达到交流目的，我们会定期整合班子成员，让每个社区都有班子成员与客户进行定期沟通，让客户及时了解变化中的情况，理解我们在服务当中的良好和不足之处，让客户真正感受到像在家一样，得到尊重，可以相信我们，可以和我们平等交流。

通过这些方面我们可以把企业的文化实践从客户定位，推向到我们对于一线的要求，通过对于一线行为的要求，推向对于管理的要求，通过对于管理的要求，推向对人力资源营销和服务体系的要求。通过这样的方式层层落实整体要求。

最后我想借一句话作为结语：立足于文化，形成差异化，我们要超越，让企业文化不仅限于激励的作用，而要兼具爱、信任与承诺，并让生活更美好。常青藤一直在路上，与大家同行，谢谢大家。

编辑：春儿

【注：以上内容由春儿根据3月27日郭亮先生在第四届中国养老行业陆家嘴峰会上的发言整理，并经授权发布。】

-THE END-

延伸阅读