亚朵“竹居”流动图书馆@K11

刚看完《银河护卫队2》，O.S.T听得无法自拔！

4月23日至5月7日，K11 B3层空间进驻了一家“流动图书馆”，也就是说，当你看到这篇文章的时候，该短期项目

已经结束了。

但由于亚朵“竹居”一直存在，此次进驻K11也是它在主流商场展现品牌的尝试，流动图书馆，重点是“流动”两字，持续不止。因此，时效性方面，并不是问题。

之所以写这个案例，是因为朋友发给我一篇上海生活类大号，在推荐这个项目时将其描述为自拍圣地、配上小岳岳、薛之谦的动图，把不要钱随便借作为卖点套路，low得半死……朋友希望听听我对该项目有何看法，那就不如从命。

▲ 手扶梯下到B3层，有相关指引。看到“孤独又温暖的阅读者”，如何让人将其与那种“清仓甩卖”风联系起来？

在写这篇内容时，我花了挺长时间查阅信息，为的是了解几个问题：

谁在做？

为什么做？

怎么做？

但其实媒体相关报道并不多，反倒是搜到了联商网林总前不久发的一篇在亚朵的游记随笔，包含了众多有价值的信息。

先介绍一下项目背景，该流动图书馆的打造者是——亚朵“竹居”。

▲ 入口处是做成亚朵logo造型的书架，以及竹居的品牌理念介绍。

据官方介绍，亚朵是生活方式品牌，提倡人文、温暖、有趣的在路上生活方式。亚朵旗下拥有亚朵酒店、轻居A.T.House、THE DRAMA等。而亚朵也是全国首家人文精品酒店品牌，阅读和摄影是其主题特色，目前已经有一百多家。

（有基友说超赞的，要带我去住，我不敢从……）

▲ 竹居的品牌理念

“竹居”是亚朵和上海三联书店合作开发的以“流动图书馆”为概念的品牌，在每家亚朵酒店中都有设点，旨在为顾客打造一种旅途中随时借阅，随处归还的不确定感，实则与旅行所独有的体验形成共鸣。我在表达能力方面是很弱的，希望你能像我一样从内心去感受这个品牌想要传达的理念。

▲ 在公共空间的简单布置装饰

品牌此次将竹居在亚朵酒店中的运作模式复制进了全上海人气最高的购物中心之一，结合K11的艺术属性，能感受到文化沉淀。在之前为期2周的活动中，竹居每天更新100本图书，客人进行扫码即可借阅，并可以在任何一家亚朵酒店归还。之所以作推荐，是因为这则案例和时下相对比较流行的两个“关键词”有所关联——“快闪店”和“共享经济”。

1. 是快闪但又不像快闪店

在一些宣传稿中，会把这家K11流动图书馆称为快闪店。考虑到其只有2周的持续时间，比起时下为期半年还打着“快闪店”幌子的众多案例，竹居K11可谓名副其实的快闪。

▲ 整体空间装饰得相当简约，简单到怕担心明天再来，它就不在了。

但从该品牌的理念来看，它又不像快闪，流动图书馆虽然合适，但我更倾向于其另一种官方说法——“旅行图书馆”。

旅行本身就具动态感和不确定性，竹居虽然在每家亚朵酒店中都有店，但我相信品牌更希望传达的理念是——在任何一家亚朵借书，一路陪伴，去到另一个目的地，还是会去想找到亚朵。因此，书店本身在哪儿，开多久，都不重要。时间和场所的不确定性，为的是读者能“确定地”随时阅读。

▲ 书本和明信片，既是此次流动图书馆仅有的产品，陈列方式别具一格。

▲ 展厅右侧的墙面以及两级台阶，成为了简单的美陈布置，也可供读者小憩阅读。

既然亚朵“竹居”作为快闪店，能给这个概念更多的扩展意义，我们对快闪店本身的理解也理应更深刻，可以做成周期固定式的，比如同期在K11举办的梦龙Pleasure Store，就是每年一次；可以做成巡回式的，打一枪换一个地方，悄无声息，但要挠消费者痒痒，想要知道下一站出现在哪儿……总之尽可能避免把它作为一个短期逐利的手段，它的长期营销意义应该远高于活动期间的营收价值。

2. 可能又与共享经济勾搭上了

从流动图书馆整个运作流程来看，很难不将其与今年大热的“共享单车”联想起来，虽然两者在气质上大相径庭，但在原理上几乎完全一致。

但目的是什么？这又是一个问题。

▲ 通过极具文艺气息的语句字帖来妆点墙面，你不一定每句话都读得进去，但这种排版布局方式就是很文艺不是么？

众所周知，共享单车是极难做到盈利的，从我个人判断来看，更多价值在于“用户”、“数据”；从情怀上讲，又可以上升为“改变出行和生活方式”。

那竹居，同样零门槛的租借条件，书本的损耗自然是无法避免。个人同样把它理解为这是亚朵打造自身独有品牌文化的“合理支出”，作为一个旨在追寻人文情怀的酒店品牌，“书”就是其和旅行者之间最佳的纽带，妙不可言。

讲了诗情画意，下面要说点更实操的内容，也是我个人在看任何活动时都会非常关注的——流程。有趣的是，原先本文主要只是讲上述两个重点，但没想到在尝试了竹居的使用流程后，反而给我带来了困惑。

先来看大致顺序：

▲ 墙面的二维码，是通往竹居手机端平台的“路径”。

▲ 基于微信端的主页面，简单两个按钮。

▲ 通过手机号码登录，同时完成注册。

▲ 通过扫码借阅

▲ 每本书上都贴有专属二维码，为了避免更多问题，只能给二维码打码了，至于什么问题，下文讲解。

我在现场并没有完成借阅，但我拍摄了照片，并在离开展厅后做了试验——用两个手机，分别扫该二维码，都成功进行了借阅以及还书，但整个操作是在一家星巴克内完成的。

▲ 扫码后会出现相应书籍的借阅页面

▲ 借阅和还书地点可以随意选择

▲ 就这样，我在一家星巴克的一分钟内，完成了一本书的借阅和归还，当然即使随意选择异地，我觉得也是可行的。

所以最终的问题，变成了这是一个初衷无限美好，但事实却可能无比失真的尝试。当然，理想的状态是，所有享用该服务的客人，都是规则的遵循者，确实，要不是我为了更严谨地做这篇内容，也不会采用上文所述的试验方式。

从表象上看，亚朵“竹居”在K11 B3层的这个流动图书馆也好、快闪店也罢，都是一则不错的细分市场品牌走向大众视线的案例，它带来的是对“阅读”更深刻的认知，绝对产生价值。我没真实借阅，但我牢记住了竹居以及亚朵酒店这两个品牌，甚至之后我在出行时，会有意识地去体验居住。

而从“游戏规则”的设置上来讲，竹居为客人的借阅行为设置了几乎最低的门槛——扫码借书。但每件事都有其目的所在，我能体会到的是，在整个过程中，它获取了我的手机号，这也许是一个有用的信息；除此之外，我原本以为它会设置各种限制机制，比如A客人在借阅了某本特定书籍时，B客人再扫码时，会显示“该书已经被借阅，请核实”之类的提示。但事实并非这样，一切都如此随性，完全基于信任。也许只能解释为，做这个项目的前提，就在于，他们的目标客群，就是他们完全信任的那类人。

当然，以上的体验观点也有可能是错误的，毕竟我没有得到官方的解答。如果有知情的朋友，也可随时与我交流指正。最后，附上联商网林总的文章——《亚朵酒店“三杯茶”人文服务与管理》（点击文末“阅读原文”跳转）。

也希望你读完这篇内容，对文中提到的三个问题有答案，并且在做自己案例的时候，也会有意识地去设置好答案。