Macy's快闪店，大象巡游，最近长宁来福士蛮要事情的

感恩节，可能没有比梅西百货更合适的选题了。

作为一名百货出身的从业人员，至今记得“THE WORLD'S LARGEST STORE”这句宣传语带给我的震撼。因此，当得知梅西百货要在国内开设快闪店，虽然错过了周末，但在第一个工作日，就马不停蹄前去探班。

其实梅西百货在国内的品牌建设已久，追回域名、登录微信、开出天猫旗舰店，Macy's品牌几乎做了除了真正开出一家店以外的所有，而此次即便只是快闪店，也是我们能够近距离体验到这样一个享誉全球的百货店品牌的难得机会。

10月27日~11月5日 快闪店首站北京三里屯太古里

11月17日~11月26日 转战上海长宁来福士广场

两地均仅停留10天，个人认为，能与北京商业地标三里屯太古里同框，足以显示长宁来福士开业以来的上升势头。下文，通过店装、内容、互动、文化四个方面来聊一聊梅西百货此次快闪店案例。

整体观感

此次快闪店活动用到了两个场地空间，在商场主中庭，当然也是快闪店的“主战场”，整体店装设计简约时尚，色彩运用围绕Macy's的logo主色调红白两色展开。通过格栅形设计，不规则的结构，勾勒出品牌标志性的☆，这也成为了店铺的两个主出入口。

另两侧，其中之一靠着手扶梯，因此权当形象墙处理了，另一侧则加入了大屏幕互动功能，下文介绍。

第二个活动场地，在不远处的商场主通道上，进行了双层设计，消费者有机会可登上Macy's为你搭出的平台。

走近看，可以很明显地感受到集装箱风，更多是为了体现年轻时尚感，同时“集装箱”的移动性也是与“限定快闪店”在理念上有关联性。因此这是相对保守的设计策略，但不会错。

产品内容

百货的内容，产品和服务。我们看了太多空洞的“所谓快闪店”，而梅西作为百货商场，理应有足够的内容呈现给消费者。

这家店中，少不了一家百货商场的主要品类，男女装，风格上涵盖了时装到运动系列。除此之外也不乏配饰、家居礼品等小品类。

这当然不能说应有尽有，毕竟在有限的空间，产品只是抛砖引玉，在店中你能看到几乎无处不在的二维码，引导客人关注Macy's官方微信号，以及更重要的线上下单消费。

在展卖品牌的选择方面，不论是偏运动休闲的Under Armour、Champion等，还是时装类的Anne Klein、Betsey Johnson等，绝大多数品牌均来自美国，这就好比阿里如果去美国做快闪店，我相信一定也会带上众多本土品牌。毕竟这是一次品牌输出，“来自美国”，可能比“这是一家百货商场”更重要。

互动环节

既然是市场营销活动，自然少不了制造话题的互动环节，从大型电子屏幕、移动外卖车等就能略窥一二。

从B1层手扶梯上行到1层，即可看到打着“一起 Macy's”主题logo的红色移动外卖车，车身的五角星装饰同样延续着品牌主题VI元素。

车内有两位工作人员，向消费者提供免费试吃热狗、爆米花等地道美式食品。

AR电子试衣镜已经不算是黑科技，此次快闪店中，自然也得以获得运用，消费者可以试看服装上身效果，并打印。

关注梅西百货官方微信号，即可获得气球一枚，以及吊娃娃机这类余兴活动，这里就不赘述了。参与各种活动后可能会获得折扣券，依旧是引导线上消费。

图：米其蓉

在互动体验部分，主打要推荐的，毫无疑问是活动“第二场地”推出的“概念体验课”。根据官网介绍，在10天展出期间，该集装箱空间将提供穿衣搭配、彩妆、料理、瑜伽、DIY气球、有机营养等多项课程。可以发现，梅西百货在这则快闪店活动案例中所做的，和我们绝大多数商场一直在推行的内容其实并无本质差异，实体零售，就是产品与服务体验的结合。

同时有两个细节，这个互动空间同样充当了自拍墙的作用，另外由于涉及到“动手制作”，因此在集装箱一侧特地设计了整面储物柜，彰显细节把控。

文化层面

最后，我们将此次活动升华到文化层面，1972年，梅西百货举办了第一次感恩节大游行，延续至今。以零售为主要职能的百货商场，更确切地说是百货品牌，能常年举办标志性的大型营销活动，这本身就是品牌建立的重要一环，类比的可以想到每年圣诞都要期待的John Lewis电视广告，甚至是就发生在我们身边的类似中国新天地的“天地世界音乐节”这样的活动，都是期望通过情感纽带，以获取消费者的认同。

此次快闪店，梅西百货当然也将这个标志性环节带了进来。利用商场中庭挑高，在主卖场空间的上方，有象征性的花车游行气球展示，以期让消费者感受到浓郁的节日氛围。

在展台大屏幕的一侧，则滚动播放着花车游行的动画，同时如果你站在地贴上的最佳点位，可以看到自己的影像被投影到荧幕上，通过虚拟与现实的结合，尽可能让远在中国的消费者能感受到品牌的传统文化，以及一个百货品牌可能做到的一些“额外的事”。

综上所述，本文的前三部分作为一个快闪店案例，其实并没有出色到令人拍案叫绝，通过上文的呈现，可以看出和绝大多数快闪店案例类似，以产品展示以及互动环节来引导消费者产生对品牌的关注。当然在道具等制作的规格层面堪称顶级。

但Macy's毕竟具有底蕴，在最后一趴“文化”部分，能看出此案例将品牌文化灌输了进来，让快闪店的理念和意义得到了提升，这是国际大牌应有的样子，也是我们目前众多快闪店案例所缺失的部分。

最后，即使百货行业难做，也还是期望梅西百货能够真正在我们这儿开出一家完整的店，带给我们从业者更多新的借鉴和思考。

one more thing

近日，各大商场圣诞主题装饰已经开始陆续呈现，讲真，去年的今天，我绝对不会想到自己会去看这么多点灯仪式……长宁来福士秉承凯德的一贯传统，此次请来新晋品牌CAUDALIE赞助露出，在外场搭起了一颗积木🎄

但更值得书写的，是几乎同期举办的“大象巡游”，这是一个基于公益事业的故事，如果你不了解，可以关注商场官方微信号阅读相关内容。

我第一次看到这个大象巡展，是15年6月苏州新光天地的开业时，当初就拍了些照片，商场很好地将主题呈现在了各个方面。

此次长宁来福士，会发现圣诞树上陈列了很多小象，不错的风景。

在商场西区的办公楼大堂，还陈列了一个来福士定制款。

据说之后会有更多艺术彩绘大象作品在商场中呈现，这类活动，除了让消费者在逛街的过程中获取更多的视觉体验，更多还是需要了解到“这是什么”、“为什么这么做”以及“我们应该怎么做”，这才是公益的意义所在。

这家店虽然至今尚未完全打造完毕，但近日前往，能感受到动作不断，很多之前未开放的区域也陆续有进展，是好的信号，值得持续关注。

图：chloe