移动电商收官 这三家企业凭什么加冕“小巨头”？
伴随“下半场”、“新零售”等一系列趋势迫近，几年黄金窗口期后红利渐退，移动电商的收官答案逐渐开始交卷。
近日，专业研究机构艾瑞咨询发布《2017年中国移动电商行业研究报告》，首次点评移动电商新势力崛起，卷皮、贝贝、蘑菇街加冕“移动电商小巨头”。
移动电商的几个信号
作为2017年首份全行业报告，此次艾瑞报告，透露出几个重要的移动端信号。
网络购物占社会消费品零售比重达到14%，但整体高增长已成过去，2016年为23.9%，今年预计在20%以下甚至更低。这也就意味着大盘稳定。
移动消费势能进一步释放，移动端成交占网购比重近70%，在2015年首次超过PC成交基础上，进一步拉大比重。TOP 10企业中，APP端用户增长27%，远超过PC端的9.6%。随着移动成交占据主导，电商主要消费场景、产品、服务设计乃至后端组织、流程优化，都需要围绕移动端布局。
但另一方面，几年高速增长之后，移动互联网红利也逐渐消失。2016年移动交易增长放缓至57%，首次低于100%。市场增量空间减少，移动红利消失进入下半场。新动力只可能来自深度服务优化和精细化运营。
实际上除了艾瑞之外，包括Quest Mobile等多个第三方机构报告都不同程度预警，智能手机驱动的移动红利基本到达顶点，移动智能设备超过10亿，天花板已到。
值得注意的是，伴随大盘稳定，尤其是传统巨头阿里、京东等相继完成移动转型，保持优势继续领跑。试图在移动端对冲或者“颠覆”巨头，商业挑战更大，创业公司更需要专注差异化创新，或者投身巨头生态系统。
“小巨头”崛起
除了基本盘面信息外，作为近4年的一波浪潮，移动电商格局也有了微妙变化。
淘宝、京东、唯品会等作为传统PC端巨头，迁移之后保持了自己的优势和地位，但更原生的移动端，依然成长了潜力不菲的新兴电商。在艾瑞报告中，对照老牌电商企业，首次点评了“移动电商小巨头”。
分别是卷皮、贝贝网和蘑菇街。
实际上，随着移动电商兴起，电商新贵的追捧一直不断，包括虎嗅、亿邦动力、新经济100人等都曾经推崇过不同量级模式的电商平台。此次艾瑞报告点评的小巨头，也让人重新审视电商新策略，为什么是这三家？
如果注意观察，相比其他更概念型平台，三家都有相对清晰准确的定位和业务支撑，在定位人群和市场上，都实现了突破。蘑菇街主要定位年轻时尚消费，在吸引年轻人群、品牌营销等方面突破，打造出自己的年轻时尚定位区隔。贝贝网从母婴细分出发，定位妈妈人群消费，成为母婴经济获益者，并以此外向拓展。卷皮则聚焦平价消费市场，以中国制造升级和三四线消费升级结合，突破平价生活电商。
除了业务基本面外，公司实力也不容小视。蘑菇街美丽说联合之后，公司体量日渐稳固。贝贝网在母婴电商领域，也基本确立了自己的先发优势。卷皮也完成了C轮融资，经历了市场和资本验证。
值得注意的是，三家之中卷皮较晚为人知，风格相对更低调务实，但2016年迅速蹿升引起多家第三方机构注意。Quest Mobile 、易观的一些排名里，卷皮甚至冲到前列，稳定在淘宝、京东、唯品会、天猫和蘑菇街等平台之后，成为2016年电商黑马。
下半场埋下伏笔
2017的电商，怎么玩，依然悬念重重。
根据艾瑞的报告，随着人口红利消失，单一渠道增量空间有限，全渠道、线上线下融合将是趋势。与此同时，随着电商去中心化，移动社交和自媒体爆发，社交化分享成为新的营销方式，内容化、粉丝化和场景化成为新方向。
尽管如此，社交或者直播、网红经济等概念，都只是用户时间碎片化和入口迁移的表征。从基本面来说，回归零售，消费人群盘面和未来业务拓展性，以及精细化运营，才是决定下半场市场局面的主要因素。
从这个层面讲，三巨头中，卷皮用户人群似乎更加规模化。性价比的卖点、品质与价格平衡需求，在中国有非常庞大的基本面存在，尤其是广大中低消费人群，然而实际上这一需求并未被认真满足，卷皮巧妙地将价格敏感与品质诉求结合，尤其是精选中小品牌策略，成为了这一市场的获益者。
考察其发展历程，在电商行业整体白热化竞争的格局下，卷皮将市场突破口瞄准了三、四线以下人群，很好地把握了时间窗口，积累了巨大的用户群体和业务体量。另一方面，从业务布局上，卷皮定位在平价生活，泛生活的品类策略也更有拓展性和想象空间。更广泛的消费人群、泛生活的平台特征，无怪卷皮悄然将自己的目标定位为一家国民级的零售企业。
更值得注意的是，目前卷皮还只是一家创业四年多时间的年轻公司，从潜力客群和市场需求来看，未来还有更大可能性。